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双11明星带货成绩单出炉,明星直播带货成新趋势

作者: 星数BRIGHTDATA

2019-11-13 17:44 浏览 · 23064

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今年双11,直播成了最热的词之一。除了大主播李佳琦和薇娅之间的无形较量,明星们在直播间里的表现也出了圈。不论是被直播玩法大开眼界的“2G少年”周震南,还是话少“呆萌”的朱一龙,都同时在直播间和社交平台引发关注。


微博依然是明星为品牌助力的主战场,但微淘、直播、短视频等新渠道也成为了明星们的舞台。CBNData星数基于近900位明星的微博品牌互动热度以及其微淘热度,发布“明星双11带货人气榜(点击“阅读原文”查看完整榜单),对明星在双11期间的消费影响力进行分析。榜单排名显示,男明星的代言热度高于女明星,新晋流量明星的热度盖过了不少老流量。李湘凭借淘宝直播中的表现,成为鲜有的不靠代言品牌上榜的明星。


男强女弱、新旧更迭,还有一个直播黑马


CBNData星数“明星双11带货人气榜”显示,男明星号召力大于女明星的趋势明显, 前10个席位中,仅有火箭少女组合名列第九。前30名中, 女明星占了不到半数席位,有5位还来自同一组合。


朱一龙凭借强大的带货实力登上榜单第一,新晋流量小生王一博、肖战分别位居第二、第三。“帝国三子”中,王源缺席前十,易烊千玺、王俊凯分列第四和第五。

星数2019“双11明星消费号召力榜单”


女明星中, 火箭少女组合成员孟美岐号召力盖过迪丽热巴,成为女明星带货N0.1。不过即使是女明星中的第一,孟美岐的个人号召度还是和男明星第一的朱一龙有较大差距。


从粉丝经济的角度来讲,这个现象并不令人意外。CBNData星数在618明星带货影响力榜单中就已经发现明星们“男代言,女带货”的趋势:强大的女性粉丝基础,让不少男明星的代言效果优于女明星。


此次双11,尝到粉丝经济效应甜头的品牌们更是提前发力,随着肖战、王一博、李现、吴亦凡代言美妆品牌的频繁官宣,一大波的粉丝群体涌入双11,购买解锁直播、明星随机语音、明星定制礼盒……肖战代言的雅诗兰黛限定礼盒在预售首日1小时内卖出852万,推荐产品1小时预售额超过4000万。王一博代言和推广的所有产品在1小时内销量突破1亿元,获封“王亿博”的称号。


王一博撬动过亿销售额。图片来源:娱乐硬糖


明星直播带货成新趋势,但和李佳琦们不是一回事儿


在这份双11榜单上,李湘的存在是个意外。不属于流量,亦不属于“小鲜花”,李湘作为入淘前辈,看准了电商直播的风口,再加上常年主持积攒的实力,创造了双11期间过亿的销量,96万单的成交数, 力克周震南、范丞丞、赖冠霖等“炸子鸡”,杀进榜单前30。“带货女王”的头衔得来不虚。


图片来源:李湘微博


李湘并不是第一个涉水淘宝直播的明星,今年4月份,林允成为淘宝首批入驻明星之一,写测评,开直播,一个月涨粉超百万。今年618大促期间,淘宝直播发布“明星揭幕战”李湘、王祖蓝、刘畊宏、张俪、乐华旗下艺人等22位明星首次参与淘宝直播。

 

半年来,在淘宝直播官方的努力下,直播间出现的明星面孔也越来越多,他们以主播、助播、甚至客串的方式活跃在平台里。双11期间, 网红+明星的直播形式井喷, 雪梨+范冰冰,雪梨+金秀贤,张大奕+林更新,辛有志+郭富城,辛有志+刘嘉玲,李佳琦+Angelababy,李佳琦+王源,李佳琦+赖冠霖…你喜欢的天王巨星、鲜肉爱豆,正一个个出现在这些头部网红的直播间里。双11当晚,演员刘涛也进驻了李佳琦的直播间。


但做客品牌直播间的他们,大多数还不习惯直播这种宣传形式,他们的角色更多的是作为嘉宾,而不是主播。


在被李佳琦问到如何评价自己代言的护肤品牌时,朱一龙一脸憨萌地回答:“好”,李佳琦再追问,朱一龙又说,“好用”、“好闻”;“2G少年”周震南被李佳琦熟稔的直播功力惊得表情包连连,直播完几天后仍在向媒体表达他对李佳琦本人的钦佩。

 

惜字如金朱一龙 ,“职业瓶颈”李佳琦。 来源:淘宝直播

 

所幸“导购”上的青涩,并不会对明星的带货力产生影响。负责吸引流量的他们,进入直播间的那一刻就已经完成任务。这一点从榜单上也可见一斑, 排名前20的明星中, 有11位都在曾在双11期间直播。


对于品牌来说, 网红主播和明星代言人,一个负责销量,一个负责流量,头部主播直播间里漂亮的销量数字,也有明星代言人们的功劳。 明星与直播之间产生的化学反应,肯定还有更大的想象空间。


当双11等大促正逐渐成为检验明星商业价值的试金石,可以预见的是,未来品牌和明星们“代言+多元合作”的模式还会不断被沿用下去,明星带货的新趋势也值得我们不断研究。



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