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拆解天猫双11“亿元俱乐部”的秘密!看数据智能的消费者运营如何助力增长

作者: 张瑜轩

2019-11-15 14:59 浏览 · 14171

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2019年天猫双11最终达成2684亿的成交总额,再度刷新商业纪录,有299个品牌迈入亿元俱乐部,也成为中国新消费的又一里程碑。这基于的是阿里巴巴商业操作系统这个底座,阿里妈妈作为其中的商业营销组件,也爆发出巨大的能量,为品牌、商家提供了全新的营销方式和玩法,帮助他们获取更大的商业增量空间。


这也延续了前段时间阿里妈妈M营销峰会提出的新理念——数字时代的新营销。这一新理念的全面落地,背后包含着新洞察、新技术、新手段、新标准等各个维度的颠覆与创新,而此次双11最为显著和能被品牌和商家感知的,就是它以产品化的方式全面落地。


对于品牌和商家而言,在新营销的新环境下,他们可以通过各种针对性的产品和工具,在整体策略、新客、粉丝会员运营等各个与消费者运营相关的关键环节,用智能化的方式输出解决方案,提升消费者运营的效率。


这在“亿元俱乐部”品牌们身上的体现尤为明显,新营销助力新增长。


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消费者运营的整体策略

 

消费者运营与品牌、商家的生意关联越来越凸显,双11也成为了关于消费者运营的大考。


与以往一盘货、一堆人的运营方式不同,消费者运营需要对A(认知)I(兴趣)P(购买)L(忠诚)各层不同的消费者关系进行针对性运营,累积下的是品牌消费者资产。


在产品能力上,在此次双11前,阿里妈妈推出了营销策略中心,为品牌提供消费者运营的“营销大脑”,根据大盘情况和整体趋势,不断发掘新的机会,并生成营销和投放的解决方案。


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产品最大亮点是首次将生意目标与消费者资产进行连接和落地,品牌可以根据生意目标,反推出分别需要蓄水多少A、I、P、L消费者资产,最终保障转化到双11的成交生意目标,同时也为客户提供去年和行业标杆作为benchmark,准确找出消费者运营的缺口。


根据缺口情况,针对大促阶段和消费者AIPL分层,产品提供了差异化的消费者运营策略,例如蓄水期蓝海人群拉新策略,预售期缩小与行业标杆gap策略,预热期品牌种草后向旗舰店兴趣引导策略等,客户可有的放矢的进行策略定制。


某美妆品牌通过分析发现,A人群的蓄水规模相比去年有增长但进度慢于行业标杆,当即采用了产品提供的蓝海人群拉新策略,进行品牌广告投放和效果序列化投放,最终追平行业蓄水进度。本次双11这样的能力已经赋能给数千家客户使用。


值得一提的是,今年阿里妈妈也将旗下各个产品线进行打通,品牌和商家能够对消费者进行持续运营,其整个A(洞察)P(计划)E(执行)X(结案)进行产品化贯通。


产品线打通的好处还在于,系统在实时识别消费者与品牌的关系和状态后,可以用阿里妈妈序列化投放的能力,帮助品牌将精准的素材、在正确的渠道投放给相应的消费者。


新客


在过去两年,淘宝天猫新增了2.26亿月活跃用户,其中绝大多数来自下沉市场,而他们中的大部分也成为2019年天猫双11的活跃参与者。可以说,天猫双11成为品牌精准触达下沉市场用户,获取下沉市场新客的最好机会。


下沉市场消费者不仅是所处地域的差异,在购买偏好和消费行为上还存在区别。为此,在此次双11前,阿里妈妈数据产品——达摩盘从购买力、行业偏好、消费者决策链路等多维度进行下沉市场消费者insight,推出了下沉市场消费者人群矩阵,包括小镇高活青年、9块9包邮党、消费升级人群、下沉市场高消费力人群、美妆偏好人群等定制人群,帮助品牌广告主第一时间对下沉市场消费者进行全方位触达。


今年双11,有数万商家使用达摩盘下沉市场人群矩阵,优化了自身的营销人群,完成了对下沉市场的生意机会进行撬动带来了生意的大幅度增长。


会员及粉丝运营

 

除了新客,与品牌关系最紧密的会员和粉丝也是消费者运营的一个关键。


阿里妈妈与手淘旗舰店2.0项目天猫大快消、服饰、天猫国际、消费电子携手,提供围绕商家生意的会员营销解决方案。通过算法及产品能力,赋能商家更便捷更高效的在公域获取高价值消费者,并建立与品牌的链接。


本次双11初步试水,围绕会员营销核心场景在达摩盘上线会员营销标签体系,在超级推荐上线会员营销场景。加强人、货、权益三者匹配,提升品牌会员运营效率。


以城野医生品牌为例,在今年双11,它依托阿里妈妈的工具与服务,在会员运营与站内投放上都有了更高效的产出,品牌双店会员、粉丝相比去年都完成100%以上的成长。


强生中国(投资)有限公司城野医生销售负责人表示,期待与阿里妈妈的共创,真正将数据洞察转为消费者心理的洞察,依托旗舰店2.0,将品牌运营主阵地打造成为线下线上构筑场景交互的新阵地。通过多线程运营触达更多消费者,将制造变为智造,将销售变为服务。


城野医生还表示,接下来将与阿里妈妈、天猫共建未来商业化场景: 数据赋能全渠道会员运营,线上线下联动营销,精准分析全域消费者,打造专属独立场景,提高投放精准度,降低投放成本,并提高投放效率。


未来,阿里妈妈会在系统层面与旗舰店2.0有更多联动,赋能更多的商家围绕消费者lifecycle的营销能力。


新品孵化

 

消费者和商品之间实际是不断互相激发的关系,在当下,新品对于消费者的吸引力越来越凸显,新品孵化也成为消费者运营过程中不可或缺的一环。


早在今年年初,天猫就宣布,新品首发将是它在2019年的重要战略,天猫计划在未来三年内,孵化100个超过10亿交易规模的新品牌。


今年的天猫双11,有超过80%的品牌、逾100万款新品选择在此期间首发。超过50%的美妆大牌甚至打破惯例,纷纷把一年中最受关注的圣诞礼盒提前到天猫双11发布。苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃、茅台等品牌都把年度“硬通货”产品放到天猫双11发售。


阿里妈妈今年双11与淘宝天猫节奏、方向保持了高度的协同,在今年主打的新人、新品、新店策略上都设置了对应的产品、运营机制。


其中新品方面,与天猫的“百万宝贝计划”协作,通过免费资源与商业化投入配合与商家自运营配合的联动效应,从天猫新品运营后台一键推广至直通车、超级推荐,广告后台透标引导,新品消耗与免费资源联动,到新品运营建议进行整套动作的协作打通,以最大化资源最大化效率的方式帮助商家孵化新品,最终实现双11的成交爆发。

 

消费者运营视角的新评估

 

双11当天的成交额尘埃落定,品牌和商家已进入到复盘阶段。与往年相比,他们对于消费者运营的复盘会更加重视。


重新定义一套适合衡量品牌营销对消费者购买决策影响的新标准,并将它落地到产品化,这是阿里妈妈对于品牌复盘、指导未来营销活动的全新支持和投入。


9月份,阿里妈妈在M营销峰会上推出了“Alimama Purchase Intent Index”(阿里妈妈购买意向指数,以下简称Alimama PI),通过阿里妈妈独有的数据、技术能力,将Purchase Intent充分数字化,实现对每次品牌整合营销投放对消费者购买决策影响的衡量。


这次双11,美妆日化行业的品牌已经率先可以用产品化的方式、使用Alimama PI 进行双11营销结案,既包含整个双11营销的概览总结,也可以分新老客、分人群和创意进行分析,并支持全域营销结案。


据了解,Alimama PI的结案产品化也正在加快拓展行业范围,品牌可以通过对一次营销活动的分析,指导自身接下来的长期营销和消费者运营。


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可以说,天猫双11背后真正的力量是技术创新的力量、中国制造创新的力量、商家创新的力量。天猫双11不是数字的盛会,而是创新力量的盛会,在营销领域,阿里妈妈也在引领新方向。

关联公司:阿里妈妈

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