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代工20年后,你们要怎么做自己的品牌?

作者: 鲍张羽

2019-11-18 09:30 浏览 · 10687

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一位年过半百的企业主,在一张没有安放电脑的老板桌前,和几个中层管理者讨论着一些工作上的细节,基本是在告诉手下这个和那个应该怎么做。随手拿起自己满是茶渍的杯子喝了一口浓茶,天气很冷,双手环绕着杯子,像是在取暖。在听取手下给出的产品改进反馈时,他拿起了一支晨光水性笔和一张正面已经打印了的 a4纸,在反面写下些重点。讨论差不多时也过了中午,睡意渐浓,这位企业主起身走进了自己办公桌旁的一扇小门进去睡个午觉。


楼下传来一阵引擎的轰鸣声,这位企业主的儿子趁午休开着自己新买的跑车出厂子去陪自己新婚的娇妻吃个午饭。


这家厂子的产品针对 B 端,经历了半个世纪的洗礼,从国有到中外合资再到私有资本接盘,在产品创新的路上很难再有突破,只能靠继续生产原有的产品维持现有的运营规模。儿子试图接盘,但基本也只能做些面子活儿,让这个厂子看上去更加像一家现代企业,也许在他出去社交的时候,他的名片能让别人觉得这是家很体面的大公司。在他父亲的亲力亲为下,这家厂子每年保持着2000万左右的销售额。竞品很多,他们也试图成为这个品类里的领导品牌,但着实不容易。


九年前,这是我首次服务一个制造业企业。


后来我也一直有机会遇到类似的企业,而做品牌对于他们而言,最大的意义在于,我们不想再为那些大品牌代工了,这样的企业也就是我们熟知的 OEM 企业,而上面那家厂子可以被归属为 OBM,但他们的产品也接受贴牌,所以 ODM 也能搭得上。毕竟在订单面前,贴不贴我自己的品牌,其实是一件无所谓的事。

这些制造企业想要自建品牌的初衷可以归纳为:他们都想成为自己为之代工服务的品牌的样子。而在 OBM 的企业里,有相当一部分也是仿制了某一个国外的产品,开始了他们的征途。


而在这十年的经历里,我发现对于这些企业,想要拥有自己真正的品牌并且占据市场实在太难了。


制造型企业逃不开两点:第一降低成本,第二扩大规模。这两点亘古不变,而且中外都一样。


原因有三:


1.缺乏持久力


我曾经遇到过这样一家制造型企业,他们从制造无纺布材料试图创建自己的品牌,参考的对象直指全棉时代。并希望通过自己的品牌建设,从线上起盘,结果在随意地买下一个商标后,这件事情就在后来慢慢终止了。原因很简单,没有合适的操盘运营团队,最重要的是缺乏持久力。




几天前我刚刚彻底看完全棉时代的故事,对于这个自己投入巨大成本研发革命性材料--“全棉水刺无纺布技术”。用于 c 端产品创新的品牌。2010年、2011年、2012年、2013年,这四年,全棉时代大概开了80-90家店,关了20多家店,累计亏损近两个亿。



这也是为什么绝大部分的制造型企业很难做到的:即便面对巨额亏损,也要将品牌之路走出个模样来。


仅看双11的数据,全棉时代实现了快速成长:第一年,54万;第二年,157万;第三年,2500万;第四年,6600万;第五年,1.26亿;第六年,2.6亿;第七年,4.16亿。


2.人员配置无法满足品牌企业的需求。


我曾经有一段驻扎在某 OBM 企业里的经历,做的是工业产品,打个比方就是小米拼命抄苹果的模样。但是确实在这个行业里给到用户具有性价比且功能强大的产品。并且该企业也有强大的意愿拓展海外市场,积极参加世界级的行业展会,均以大品牌展商身份出席,但无奈产品在国际市场上还是受制于创新。由于仿制行业顶级品牌的痕迹过于明显,一度也遭来非议,所以基本上这样的产品在欧美市场很难真正建立品牌,可能会有B端买家,但品牌的建立实在是受制于产品本身。


小米最新发布的智能手表像极了 Apple Watch


这样的 OBM 企业一般会有一支强大的销售队伍,并且企业的利益分配机制会导向销售团队,研发团队基本是为了销售去提供配套服务的。另外工厂的生产职能也融合在企业内部。当一家企业把更多的资源投入到刺激销售人员出货,自然会在研发和产品本身打折扣。


而最为关键的是这样的 OBM 企业里很难有真正专业的品牌市场人才和产品研发型人才融入。当我两年前结束和这家企业的合作时,他们的销售额正在向1.5亿冲刺。


3.创造力匮乏


创造力匮乏其实不光是制造业的问题,而是一个普遍问题。即便像华为这样的企业,看到真无线耳机的市场也采取了直接山寨 AirPods 的做法。而后来的很多真无线耳机,哪一家又不是在抄袭苹果呢?到今天,大家有没有看到一个外国公司在中国,在过去30年里面起诉中国的企业侵犯知识产权是申诉成功的?没有,中国的知识产权就是保护中国的企业。




再想到我上面提到的这家 OBM 企业,也就能够理解了。创新投入的不足,导致了产品开发只能依靠复制业内领先的产品,然后便宜卖。


写在最后:


给大家举个例子,小米旗下“心想”出了一款胶囊咖啡机,售价五百多含四十粒胶囊,但是如果它的定价到700,有一半以上的人会选择直接买雀巢的胶囊咖啡机,哪怕只买最基础的那款。原因在于大部分人对于一个产品的认可来源于价格。如果,这个谁都知道在抄袭谁的产品超过了消费者内心锚定的价格,就很难达成成交。也就是为什么中国的制造型企业很难真正把大量的资金用在真正的彻底的产品研发上。即便做出真正好的设计,国内为原创设计买单的氛围还是没有起来。





心想这台胶囊咖啡机,至少在质感和使用体验上是值得我们去购买的。而且它也深知,选择它的原因无外乎性价比高、颜值也还不错。


当我们的制造型还无法真正走上品牌发展道路的时候,如果要生产自己品牌的产品,除了做出具有性价比的产品,更可以把自己企业所呈现出来的那些精神面貌做好。小到产品说明书、包装,大到产品本身的质感和它所呈现出来的价值观。当然在流通的渠道内,所有能够让消费者看到的这些触点都是值得我们去研究并且武装起来的。


回想这些年,给那些制造型企业所做过的一系列品牌服务,都对他们各自成长的道路上带去了意义和价值。小到一句 slogan,各自产品的卖点的策划,再到整体定位和营销活动的开展。希望我们制造型企业的明天,都可以像 DJI 那样制霸全球。



文:鲍张羽 David Bao  公众号:DBBC

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