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SK-II,破圈了

作者: vicky

2019-11-20 12:14 浏览 · 51061

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最近,SK-II打造了一款“魔”镜。


你没听错。这款名为“Magic Scan”的“魔”镜神奇之处在于,不需要跟它对话,也不需要去触摸它,你只需要站在它面前,它就会自动识别和扫描你的面部,通过科技手段来分析你的肌肤年龄和肌肤问题。


这个充满着科技感和体验感的“Magic Scan”更像是当今数字化时代的产物,而它也于前不久在2019进博会上正式亮相。



据SK-II全球首席执行官 Sandeep Seth在接受广告门采访时介绍,“Magic Scan”肌肤扫描仪其实是SK-II打造的全新Future X未来体验店中的一部分。除了“Magic Scan”,Future X未来体验店还运用了Yumi交互式机械手臂、眼动追踪技术,通过这三大科技元素,在帮助消费者发现并解决肌肤问题的同时,提升消费者的购物体验。


简单点说,就是SK-II通过科技手段来帮助消费者分析并找到肌肤存在的问题,从而提供个性化的护肤建议,让人们可以变得更美。


而此次并非Future X未来体验店的首次亮相,早在去年,Future X未来体验店也相继登陆东京和上海。频频在科技领域做着尝试,难道,SK-II“变”了?


 SK-II,变了?


说SK-II变了,并非扑风捉影。就在前几天,SK-II还曾涉足艺术圈,在上海新晋打卡圣地上生新所打造了一场特别的艺术展。



区别以往,此次艺术展的主角并非品牌本身,而是SK-II 最为标志性的成分——PITERA™,也就是消费者最熟悉的“神仙水”的核心成分。


我们常说经典之所以能被称之为经典,是因为她足够有Power,而这种Power是介于品牌和产品之上,所被时代赋予了新的价值和意义。正如SK-II在“POWER  OF  PITERA™”这场展览当中的主角——“PITERA™ ”,在经过历近40年的沉淀后,早已成为了品牌中有着最丰富内涵的文化符号。在展览上我们看到,SK-II通过跨界合作不同国家和不同背景的艺术先锋,透过他们的视角去重新诠释“PITERA™”的传奇故事。


编舞艺术家 Ryan Heffington 用有趣又大胆的舞蹈,生动俏皮地演绎神仙水的标志性使用动作“拍一拍

摄影艺术家钟灵以现代摄影美学,体现时尚与护肤的完美结合,展现PITERA™成就的晶莹剔透美肌


意大利的独立设计杂志《TOILET PAPER》用大型的奇幻灯光装置,以极具冲击力的视觉美学演绎一瓶“神仙水”中包含的3000滴神奇力量

首尔插画艺术家Ram Han用超现实主义风格画作再现了39年前PITERA™的起源故事,展示它的传奇所在


这些鲜活、丰富且充满象征的表达,不但打破了年轻人对护肤品牌的刻板印象,更是代表了当下年轻人所持的观点和态度。而这正是SK-II品牌想要传递给消费者的理念,用艺术的视角和当下的方式,去“重塑”。让年轻人在感受“新”文化的同时,去了解“旧”历史。


不仅是科技体验、艺术跨界,今年稍早,SK-II大胆选择喜剧艺人渡边直美及詹姆斯科登重磅推出“全球首个搞笑护肤真人秀”。随后又携手获奖无数的歌手传奇哥John Legend为“神仙水”创作了一首专属的歌曲《Oh Pitera》,以动人歌词旋律传唱经典产品。


《Oh Pitera》


通过Future X未来体验店,我们看到SK-II更像是一家科技公司,运用技术手段来拉近与当下消费者的距离,为他们带来沉浸式的体验,让消费者们感受到了一个科技感十足的SK-II。通过艺术展我们看到了SK-II在试图打破美尚与艺术的边界,音乐和真人秀也让我们看到了一个更潮、更酷的SK-II。这些探索让消费者更加深刻的感受到SK-II以消费者体验为核心的价值观。


早前Seth 曾公开表示,“如果一件事还没有取得过创新,我们就要做第一个突破创新的品牌。SK-II希望与消费者建立更为人性化的互动形式,我们不断地在内容方面思考与创新,实现与消费者的联结,让消费者真正的参与其中。”


通过这一次次创新又大胆的营销动作,SK-II无疑都在印证着Seth说的这句话。而我们也可以肯定的说,SK-II确实变了。


 SK-II ,没变 

值得我们更深层思考的是,科技体验店,艺术展、音乐和真人秀等等的这些尝试的背后,SK-II的目的是什么?


我们知道,作为具有一定影响力的高端护肤品品牌,SK-II要做的并非只局限产品的销售端,她要做的更多的是品牌层面的建设,给品牌赋予更多的故事和价值,就像“PITERA™”的传奇故事一样,它是介于产品和品牌之上的。这也正如我们看到很多品牌,她们之所以能被大家喜爱,除了产品本身外,大家更多的是被品牌以及品牌背后的故事所传递出来的价值观和态度所影响。


“作为‘人性化的品牌’,SK-II就像一个活生生的‘人’,对科技、艺术、音乐等等拥有广泛的兴趣。对于SK-II品牌来讲,要想不断接近消费者、不断跟他们建立更紧密的联系,就必须要不断进行自我变革。这些都是SK-II品牌转型过程中的尝试。” Seth如是回答广告门。


SK-II全球首席执行官 Sandeep Seth


此外,Seth还表示:“全球零售市场正在快速的发生变化,线上线下的界限也逐渐被打破;而消费者也在线上、线下购物之间实现无缝切换。面对这样的变化,品牌要做的,首先是要了解消费者和他们的生活变化,要建立一个全渠道、无差异化的消费体验,同时,要和消费者建立一个实时有效的双向互动与沟通”。


而我们也看到,SK-II正围绕着这个大的方向在深耕,从最初聚焦社会题材的#改写变运#系列与消费者拉近并建立情感共鸣,从感性上打动消费者;再通过科技体验店,艺术展、音乐和真人秀等这些突破性的尝试,让消费者真正感受到SK-II作为人性化品牌的真我特色。变的只是沟通的方式和创新的手段,不变的是SK-II始终在践行着以消费者为核心的品牌理念,和让消费者的消费体验变得更好的品牌愿景。


“这不是我脑海中的SK-II,但我喜欢这样的改变”。这是SK-II消费者的一句评论,也恰到好处回应了她们对SK-II在营销上的变化所持的态度。对于未来,SK-II又会为我们带来怎样创新的表现,一如既往的,我们期待着。


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