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情怀广告的衰落与实利广告的兴起

作者: heying

2019-11-20 14:53 浏览 · 24909

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自乔帮主过世后,苹果广告的情怀不见了。 


帮主在位,广告的理想主义者风骨显露无余,“借创新变革世界”的使命感处处可鉴。1984和Think different已被写进广告史。 


"致疯狂的人。他们特立独行……或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。" 


这是乔帮主的内心OS,他信,我们也信。


但库克会这么想吗?我表示怀疑。


库克时代,广告讲究视觉冲击,抖小机灵,偶尔还加点讨年轻人喜欢的搞笑趣味,但丝毫不含糊的是——要带货。


电视广告Unlock篇,女子用脸打开各式各样的锁,强调iPhone的人脸开锁功能。 


电视广告Bounce篇,男子在街头到处弹跳,兜售无线Airpod耳机的好处。 


把用户拍的照片当户外广告,贴遍各国大城市,体现手机拍照的不凡素质。 


目的性很强,吸引消费者买买买。


怪不了库克,实利广告是大势所趋,卖不动货,大家都要玩完。


We sell or else,奥格威有言在先,情怀是Sell,实利主义也是Sell,只不过,时下前者不像过去那么立杆见影罢了。


李佳琦直播就是个超级实利大广告。


情怀能当饭吃吗?锤子、乐视、凡客够有情怀吧?


连川普同志都不愿当世界警察,处处以美国人民的利益为准绳衡量外交政策。 


还敢四处兜售情怀的,也只有经常在资金链断裂边缘徘徊的马斯克。


繁荣的年份,大家喜欢空谈理想,说些虚无缥缈却鼓动人心的大话。


经济不景,市场部也要为销售业绩负责,各大国际品牌都在忙着裁撤CMO(首席营销官),改聘CGO(首席增长官),还能大撒币放烟花么? 


当市场部需要拿着广告方案,颤颤巍巍地征求运营、产品和销售负责人意见时,这就注定了,传播硬核卖点是最好的出路。 


广告业最初经历了USP(独特销售主张)阶段,讲求人无我有的实际利益。接下来是ESP(情感销售主张)阶段,这是因为同质化,你有我也有,只好打情感牌。


情怀广告就是这个ESP阶段的产物。


潮流来来去去,不知不觉,又回到USP阶段。


首先,数字化时代,创新被大大加速,新技术、新产品、新品类层出不穷。每个企业都在挖空心思提供“人无我有”的产品和服务。


要有让人无法抗拒的卖点,功能很牛,或售价很低,或卖相诱人。自然,广告趋向于利益诉求。 


其次,现在的消费者更精明,一眼就能看穿你的营销意图。既然是广告,那就直接来吧,东西好,我就买单。


情怀大道理,往往含蓄,迂回,需要花时间才能讲透,讲得动人。可谁有空?谁在乎?年轻人都很忙,忙着996,忙着刷抖音和聊微信。


有人问,情怀广告与实利广告能不能结合一下?


世上无难事,只怕有心人。


10月12日,基普乔格以1小时59分40秒的成绩刷新马拉松世界纪录。Nike为他打造跑鞋、背心、紧身裤、护臂和跑步袜。


事件刷爆全球社交媒体。


突破人类极限,有情怀;运用黑科技,有卖点。


最关键的是,品牌主有钱。



来源:小a乱弹

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10 3 2020-01-22

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2019年11月

0

虽然硬核广告是大势所趋,但我觉得情怀也必不可少。因为硬核广告太急功近利了

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2019年11月

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广告门文章质量真差

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03月13日

0

不可否认的usp时代回归了,随着这样一批更有“见识”的消费者世代的成长,但不喜欢笔者对待情怀时代的态度,那是多美妙和令人愉悦的理想和追求,前提是,我们不能把“假情怀广告”列入进来。信息时代的甄别能力,是基本

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