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为什么甲方总让乙方:重点讲创意,少讲点策略?

作者: 木木老贼

2019-11-25 11:32 浏览 · 26589

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很多乙方广告公司在给甲方提案的时候,经常会踢到钢板,上来方案还没讲多久,甲方就会强调:


“策略部分过一下就行了,你们重点讲一下创意玩法以及后续怎么执行。”


有没有这种现象?


肯定有的,因为我就是在甲方,我干过这事!



那为什么甲方会让乙方:重点讲创意少讲点策略呢?


是甲方不在乎策略吗?是甲方就爱听创意吗?

至少我不是。


最近看到公众号 “小圈梨” 一篇文章为什么乙方提案时,甲方总说“重点讲创意,策略少讲点”?》,里面对此就有3个观点:


1、策略在融合。不管是产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略,还是品牌策略。这些策略是融合在一个利益链条里,互利互惠又互相牵制的。


但这又是在挑战甲方公司里传统的组织架构。甲方产品部、销售部、总裁办、市场部、品牌部等等部门泾渭分明,各管各的事。你很难一个策略把所有部门都调动,太难了。

2、策略在幕后。策略看不见摸不着,而创意玩法更实际。有些甲方负责人会关心创意炸不炸,能不能引爆,幕后的东西老板又看不到。

3、策略在萎缩。甲方不喜欢听策略,于是乙方也越来越不重视它。缩减人力及费用,长此以往,导致乙方的策略水平也就越来越萎缩。



小圈梨的这几个观点,我大部分都是比较同意的。特别是甲方在企业组织结构上的难处,深感认同。


那作为甲方,还是干过让乙方少讲策略这事的甲方,老贼对此也谈谈几个观点。


首先,策略是啥?


策略是为企业某个关键问题提供行之有效的解决方案。


而做策略其实就是针对企业问题,发现问题,找到切入点,给出解决方法的过程。



所以,做策略,一定有个前提。


就是非常了解品牌细分市场、目标消费者、产品本身、销售渠道以及潜在竞争对手。


这需要在做方案前,进行大量的数据分析和调研,比如做行业上下游分析、市场竞争分析、产品优劣势分析、消费人群分析、终端走访、做消费者调研等等。


有的还需要全方位的了解公司组织结构、各条产品线4P分析、价格体系、销售渠道、成本利润等等。


这些不属于执行层面的东西,看上去比较形而上,但一定是实打实的,肯定要做,且是属于顶层设计的环节。


总之,做策略是一定要对企业本身、目标消费人群、市场竞争对手非常了解。


而这就是问题所在了。


老贼说3个点。


01


策略这个词现在都用滥掉了,啥啥都是策略。很多乙方方案里所谓的策略,越来越浮于表面,做得模板化。


找一些数据报告,套几个理论模型,就是策略了,留于废话和文字游戏。完全没有前面说的大量数据分析和前期专业调研。


甚至还有的,刚开始各种数据,各种模型讲得是有理有据,本来听得还挺认真的,然后突然来个结论,整个人都懵逼了,这是怎么推导出来的?这有毛线关系?


其实现在很多甲方,对于乙方前期有没有下功夫、有没有对行业深入洞察,他一听就能听出来。


毕竟你是临时做这个项目,他是一直干这个行业的。


02


在企业细分市场、目标消费者、产品本身、销售渠道、市场潜在竞争对手、公司组织结构,以及价格体系、销售渠道、成本利润等等的行业经验上。


乙方肯定没甲方有优势,甲方对行业有更深的理解和经验积累。


那当乙方准备不足或对甲方行业了解不深时,往往会把行业策略谈的过于肤浅,浮于表面,甲方自然不想听。


所以,乙方想要征服甲方,首先就得比甲方更专业,比甲方还了解所在行业,或有更深的洞察,找到冰山之下的东西,这才更有主动权。



就像小梨圈说的:“品牌策略、传播策略本来就是个用人成本相对较高的岗位、且工作繁琐、极度费脑力。下至接地气的用户调研、大量的资料搜集,上至透过现象看本质的洞察、推导——这些都是策略要做的工作。”


乙方不能自己把这个岗位玩废了。


03


甲方既然更了解行业和消费者,那自然就有了做策略的先天优势。


甲方有时不想看提案上的策略,未必就是人傻钱多,也未必只是喜欢玩创意,玩一些虚头巴脑的东西。

我看到的是现在很多甲方其实自己有做策略,提前就会规划,策略早就做好了。


而之所以还找乙方,是因为想在自己薄弱的环节让乙方提供更多的创意和资源,说白了就是:你给我提供创意玩法和传播就行了,其他的我会思考。



甲方只听创意,确实是有可能只是肤浅的玩个形式,不过也有可能正在思考如何把这个创意和自己的策略结合起来。


人艰不拆啊!


好了,以上就是我的几点看法。


不管甲方还是乙方,谈策略听策略的前期是,双方都把策略重视起来。


都不傻!相反,都很聪明。


文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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这文章很赞

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文章评论

才可参与讨论

K

2019年11月

0

作者讲的乙方所做的创意工作,是比较偏执行的服务公司,而甲方也是属于愿意自己花时间做策略等相关前策内容。这种情况,乙方只好应变,或者本身就是做末端的执行创意。

木木老贼

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