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2019未来空间大会,启动家居行业的“巨量引擎”

作者: 巨量引擎

2019-11-28 10:17 浏览 · 12350

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自2017年以来,家居行业的消费行为发生了一些有趣的变化。大量消费者不再是通过画册展示或线下到店去盲选了,而是真正融入到短视频时代的场景营销,他们通过达人提供的整体解决方案与产品种草,实现了精准化、在线化的营销模式,拉开了家居行业营销2.0时代的序幕。

 

中国正在进入产业升级、新旧动能转换的关键阶段,万亿级的家居市场也面临新的挑战。11月27日,由巨量引擎主办的2019未来空间大会在广州W酒店成功举办。作为巨量引擎重磅打造的年度行业品牌营销IP,未来空间大会聚焦家居行业,旨在探索家居创新模式,助力家居品牌增长。

 

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除了巨量引擎相关负责人与会分享平台的内容生态和营销价值外,此次未来空间大会还特别邀请了润米咨询创始人刘润、广告门CEO劳博、新居网MCN负责人钟锭新、好莱客Top设计师创作者超哥,以及家居行业上下游的领先品牌代表、行业权威专家、设计大咖等,共同分享短视频创作经验、揭秘家居行业新变量、探索家居消费新势力。

 

大会上午场主要以创作者公开课为主,讲解了在短视频对家居行业的价值驱动力,以及成功家居企业在抖音的实践。下午场几位大咖则分别围绕“新思路、新机遇、新模式”三个角度,对家居行业营销的新趋势,展开了有深远意义的观点分享。


从短视频到抖音,它是如何改变营销的?

 

现场,巨量引擎本地运营中心负责人张浩进行了题为《新未来 新视界》的主题分享。他归纳了目前全网信息的模式,已经进入到“一横一竖”的坐标中来。其中“横”坐标指图文、视频、问答、短内容等内容载体,“竖”指搜索引擎、关注订阅、推荐引擎、内容运营四种内容分发方式,整体内容信息呈现出“内容题材不断拓宽、分发方式持续增多”的趋势。而今日头条在过去7年产品上的尝试也是遵循这“一横一竖”的逻辑。

 

这说明,在复杂的信息时代,蕴藏着巨大的流量价值。而具有内容、流量与场景整合能力的平台,将会发挥更具大的营销价值。全平台体系下的产品矩阵“纵横”排列在信息内容的坐标图中,聚合了中国互联网市场中巨大的流量价值。其中有资讯类综合信息平台的今日头条、视频人群流量的抖音、西瓜视频、火山小视频等,同时还有垂直人群流量、全媒体聚合流量平台等产品的完整布局。

 

当中,旗下的短视频类产品正在成为新的营销价值洼地。

 

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有数据显示,2019年6月短视频贡献了用户使用时长65%的增量。用户的泛娱乐休闲时间也在向短视频转移。整体来看,短视频的月度活跃用户已经达到8.21亿的规模,其中活跃用户的渗透率高达72%,每月的人均使用时长为22.3小时。

 

而整个短视频市场中,抖音无疑是匹飞快奔跑的黑马。截至2019年7月,抖音的国内日活用户已经超过3.2亿,垂直的内容矩阵也逐渐诞生出许多具有IP价值的代表,涵盖了潮音、时尚/艺术、娱乐/明星、科技、汽车等领域。在全平台智能分发、智能驱动、多元运维的独特优势下,抖音已经发展为整个短视频行业的引领者与标杆性产品。

 

基于内容生态和营销布局,巨量引擎强势聚合家居市场的营销动能,使其成为家居品牌必须把握的运维平台和营销阵地。而抖音凭借庞大的流量体系、完备的营销方案及其在家居行业的布局和深耕,也已成为家居品牌们高度聚焦的营销新风口。

 

但是用户量与内容价值并不是抖音的全部优势,抖音最大的价值是,它正在成为一种生活方式。

 

抖音,一个聚合海量用户流量价值与内容生产价值的平台,以目前最受用户喜爱的短视频内容为基础,陪伴UGC、PGC、MCN、IP内容、跨界内容等内容矩阵的建立,在社交、生活、商务、碎片、休闲等场景中,已经对用户生活产生了非常强的渗透作用,是当之无愧是的国民级营销平台。

 

张浩继续介绍到,在短视频基础上,抖音为家居行业的营销也带来了非常深远的影响。

 

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首先在人群匹配度上,抖音用户与家居新消费人群有高度的契合度。抖音用户的男女比例与关注家居的性别比例分布高度相似,而抖音用户中,25-35岁之间家居核心消费人群的比例也十分接近。如今,消费行为的特征也越来越追求体验与感官至上的原则,这些需求与抖音短视频内容模式相匹配,再加上人群的高匹配度,直接决定了抖音会是一个非常适合家居品牌营销的新型平台。

 

而在巨量引擎的技术推动下,家居行业正在建立一个全新的、更丰富的垂直内容生态。抖音创作者、家居企业与用户之间正在形成生产内容、互动参与、获取流量、实现带货和塑造品牌的多边价值关系。一些成功的作品已经完成了非常出色的播放量或自传播量,为家居企业带来了四两拨千斤的品效成绩。

 

这是因为整个抖音内容的生产与传播体系,有助于家居行业去实现内容社交传播,影响到更为关键的用户,让广告有效触达,实现在流量破圈、传播引爆、兴趣聚合下,用户与品牌内容的粘性加强。

 

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在巨量引擎推动的抖音内容生态升级下,还有抖音好物发现节、抖in city城市美好生活节等IP,也为家居行业提供了更多的用户流量入口,带来十分可观的品牌曝光与效果转化。最后,张浩还分析到,抖音正在建立的企业蓝V体系,也能为各行各业带来巨大的传播价值。企业以蓝V作为品牌抖音的内容营销主阵地,能够通过丰富的内容创作经营,不断沉淀社交用户,形成自己的社交资产,并在视频中得以对产品进行更加深入的植入与解析,帮助消费者了解产品与品牌本身,并打通电商渠道、CRM系统等模式,进行更好的用户转化与用户管理。

 

张浩相信,在巨量引擎的推动下,家居行业将借助抖音短视频的内容生态、用户流量价值、蓝V品牌阵地、数据推送与管理等工具,帮助企业实现蓝海价值,释放更大的营销价值。

 

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在上午场中,创造了全网累计播放量200亿+、累计粉丝1.5亿+、家居类IP120+的新居网,运营出粉丝量超2207万的家居头部大V“设计师阿爽”,新居网MCN负责人钟锭新分享了如何挖掘短视频对家居行业的内容营销价值。他指出,新居网构建企业、用户及达人组成的流量聚合,通过强运营反哺滚雪球式IP孵化系统。钟锭新表示,短视频即正义,5G时代新入局者有弯道超车的机会,不要跟趋势作对,在营销上要顺势而为。

 

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而好莱客Top设计师创作者超哥分享了一个大V的养成记。她表示,内容方面要有趣,紧跟抖音热点不掉队,还要持续性高质量高产出,同时账号运营上要高频有趣互动,也要积极参与抖音官方合作活动。无论是蓝V号还是达人号,入驻抖音都是为了增加新的业务渠道。超哥目前为止有8亿次曝光,通过抖音,大大提升了品牌的知名度。

 

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巨量引擎营销创意中心负责人东东枪,则围绕抖音广告内容创作的「1条原则、5种价值、10条方法」,分享了抖音内容创意之道。东东枪强调,在抖音平台,广告应当提供知识价值、审美价值、娱乐价值、情感价值和社交价值,让用户觉得好用、爱看、有趣、心动、想玩。在方法层面,除了关注拍摄手法本身,也要巧妙运用好听的“音乐”软化广告信息;同时在故事设置方面,不能忽视“真实”的力量,“一个有温度的故事,能让消费者更好地理解品牌主张”。结合全民情绪发酵时间点的营销也必不可少,“节庆时机”也是商业爆发的重要增长点。东东枪的创意内容分享,为在场的家居品牌主提供了内容创意营销新思路。


抖音不仅做流量增长,更能做品牌增长

 

在未来空间大会的下午场,巨量引擎全国直营公司总经理涂晴、润米咨询创始人刘润对家居行业营销的思路与方式上作出了近一步的分析。广告门CEO劳博也作为特邀嘉宾,主持了现场圆桌对话,围绕家居行业的商业新模式展开了分析与讨论。

 

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润米咨询创始人刘润

刘润以家居新零售的思路转变为核心,从渠道、营销、产品三个角度解析在存量时代,如何从追逐红利到追求效率。在渠道方面,要追求获取流量的效率;在营销方面,要追求打造品牌的效率;在产品方面,要追求设计制造的效率。

移动互联网时代,短视频已经成为高效传递信息的主要方式。而网红、达人群体以及各种新渠道的出现,也给了新产品快速建立品牌的可能。刘润指出,传统品牌主们主要通过广告的大量投放,吸引消费者注意力,以此建立用户对品牌的了解、信任和偏好。但是短视频时代,营销效率被极大提升。宠粉经济时代,可以实现逆序建立品牌。通过达人的背书,迅速获得用户偏好,为品牌建立信任感,进而触达用户心智和市场。

 

短视频时代,如何驱动家居行业营销?涂晴在“风口之下 机遇孕生”的主题分享中,进一步解读了短视频对家居营销价值的潜力,并发布了2020家居空间引擎计划。在涂晴看来,对家居企业来说,不能只关注到了他的流量价值,还应该关注如何借助全平台的营销体系,实现品牌层面增长的价值。

 

以抖音为例,抖音的流量价值在今年双11电商促销时得到很好的验证,让抖音直播和种草一跃成为了新的全民话题。在长达22天的活动里,抖音通过新功能“种草标签页”,借助明星共推、KOL推荐、直播比拼、榜单排名、话题引导、挑全民#抖in好物种草大赛”,尽可能地让用户种草产品,同时借助庞大流量为活动导流,为天猫导流,从而完成从“种草”到“拔草”的闭环。

 

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而越来越多的企业,通过“抖in好物节” 这样的内容驱动IP,选择在抖音进行营销,并取得良好的营销成绩。其中火星人集成灶,作为家电行业的引领品牌,率先加入抖in好物节,用“炒一百个辣椒都不怕”这种形象生动的传播点,凸显出产品强力吸油烟的卖点,成为抖in好物节用户讨论度最高的品牌。

 

同样,涂晴还分析到,这是因为短视频的本质是一种新的流量思维。传统电商平台以商品为中心,通过平台流量来获客,而短视频时代却以用户为中心,成为一种用户思维的内容。它将商品的体验/文化传递给消费者,解决产品认知、解决用户动机、用户信任、用户群体意识等问题,通过内容认同来实现带货转化。

 

在这种思维下,短视频也成为了一种品牌触达用户,并有效沟通的内容载体,能够让企业与用户在更频繁的内容互动中,建立品牌的人格化形象,同时与消费者产生更多的情感联系,帮助品牌力的增长。

 

涂晴近一步介绍到,在全平台的内容生态中,已集合短视频、直播、小视频、图文、资讯、IP等内容趋势,这种效果被近一步放大。通过巨量引擎对2019年1-9月家居内容数据呈现来看,就实现了765万支的内容发布、777亿的总播放量、5480万+的点赞数。

 

在这种巨大的流量价值中,品牌应该通过基于数据和分发场景,精准覆盖核心用户群体,以丰富的营销消费场景连接用户情感,最后是长期打造有价值的内容,以此驱动用户产生粘性、产生营销效果与品牌效果。

聚焦家居行业,发布2020家居空间引擎计划

巨量引擎聚焦家居行业,为垂直行业营销发布了全新的营销方案,现场,巨量引擎全国直营公司总经理涂晴发布了2020家居空间引擎计划,将技术引擎、线上引擎与线下引擎相结合,全面助力家居行业营销。

 

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基于智能引擎的强大推荐能力,把更多品牌优质内容推荐给希望获取相关有价值信息的用户,巨量引擎在线上结合抖音与今日头条两端,打造沉浸式双平台品宣阵地“V-life超级品牌馆”,助力品牌实现品牌长效曝光。V-life超级品牌馆不仅提供了更丰富的营销区域,还整合了品牌号、品牌话题、品牌转化页、优质内容聚合、活动运营、电商直达等营销能力,实力展现品牌的营销内容,橱窗化的商品卡帮助品牌促成最后一公里转化。V-life超级品牌馆为品牌打通双重强势流量入口,帮助品牌在图文内容与短视频内容之间实现跨平台的打通,为品牌沉淀更大的用户资产,释放更多的内容价值,并实现交易直连。

在IP塑造方面,也将推出更多创新营销IP,激活家居品牌年轻力,提升品牌声量。同时,涂晴还发布了家居行业数字营销趋势报告《链接新增长,营销新路径》,审视家居行业的现状与趋势,洞察家居行业消费新诉求,为家居行业提供全面的数字营销解决方案。

在随后的圆桌论坛环节,由广告门CEO劳博担任主持,与润米咨询创始人刘润、火星人厨具股份有限公司董事长黄卫斌、广东顶固集创家居股份有限公司首席战略官汪光武,乐华家居集团副总经理卢金辉,共同探讨家居商业新模式。随着中产阶级的升级消费,产品和服务要更加深入洞察新消费群体的诉求,特别是85后90后的个性化、定制化诉求。在在营销趋势变化和消费升级环境下,通过短视频等新的渠道和平台,提出积极的品牌应对策略,可以打开新的营销局面。

 

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在营销干货分享之外,由巨量引擎主办、全国工商联家具装饰业商会指导、营销行业媒体广告门评审的家居行业年度大奖隆重颁发。此次年度大奖设定年度贡献人物、年度创新人物、年度先锋人物、人气产品奖、产品美学奖、营销品牌奖、营销大事件、营销创意奖共7项大奖,覆盖人物、产品、营销三大类,表彰品牌营销新标杆,带领更多家居企业走上营销升级的快车道。

 

寻求无限接近的商业最优解,探索边界之外的增长可能性。秉持多元、创新、开放的姿态,未来,巨量引擎将持续整合营销资源,在平台的技术优势、流量优势、营销内容优势等的驱动下,最大限度地满足家居品牌更加个性化与深度的营销需求。


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