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优衣库的死敌 Everlane 斗胆公开商业机密,是耿直还是套路?

作者: 阿慕AMU

2019-11-29 17:46 浏览 · 10986

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可能你并不知道,为了提倡环保,去星巴克买咖啡自带杯子可以减 4 元;雪碧放弃了 58 年来的标志性绿瓶而选用更易回收的透明瓶;在小程序上下单的每一杯喜茶,都要让你选择用“塑料吸管”还是更环保的“纸吸管”,麦当劳不止一次地推出“环保餐垫纸”呼吁你支持环保…


当社会跨入第四消费时代,越来越多品牌加入环保大军。居民消费理念不再追求个人主义,取而代之的是对简约理性消费的推崇以及普遍建立的社会共享和环保意识。

时尚界也是各出奇招。H&M 在做旧衣回收计划,Zara 也承诺到 2023 年不再使用濒危森林制作的纤维,到 2025 年只会使用符合可持续发展的布料来生产服装…

而同样是做服装的,美国时尚品牌 Everlane 的方式更剑走偏锋:给消费者设计十年不会过时的衣服,以减少资源浪费。

看上去理念美好,但十年不过时也意味着消费者购买低频,并不利于品牌发展,而 Everlane 的商业逻辑凭什么就跑通了呢?

△ 图源:INS@everlane



一、高级版优衣库,美国版无印良品?


“设计简约、搭配性强、崇尚极简、必备单品…”听到这些词,可能大家第一反应想到的是优衣库和无印良品,但用在 Everlane 这个品牌身上也一样适合。

这也是为什么 Everlane 被称为高级版优衣库、美国版无印良品,还有人说这个品牌用“苹果思维”在做衣服

把每一个单品都做到极致,经得起“10 年不过时”的考究,就意味着更长时间的产品打磨,势必会制约品牌的上新速度。

△ 图源:INS@everlane


而当 Forever 21 宣告倒闭,Zara 频频关店,H&M 营业利润率惨跌的时候…这些曾经高歌猛进的快时尚行业一下子“急刹车”时候,定位“慢经典”的 Everlane,不仅上新不定期,甚至一次只上新一件商品,这种慢到令人发指的佛系节奏,成了另一幅截然不同的光景。


「Everlane 在 2011 年的时候成立,仅 2 年销售额就达 1200 万美元,在 2014 年实现翻倍,2015 年营业额就超过 5000 万美元,并在 2016 年突破 1 亿美元,目前估值已接近 20 亿美元。」 ——LADYMAX.cn

著名的国际商业媒体 Fast Company,每年都会对全球上千家企业的创新力和行业影响力等多方面资质进行了评估和筛选,最后得出“全球最具创新力企业榜单”


这份榜单一直被认为含金量极高,也被看做是年度商业价值与投资风向标。2018 年 Everlane 在这份榜单中排名第 40 名,可见其实力不容小觑。


△ 全球最具创新力企业榜单(图源:36氪)


事实上 Everlane 几乎仅通过其官方网站进行销售,坚决不开实体店卖衣服的销售模式,在早期并不被业界看好。


△ 图源:INS@everlane


因为要压缩成本,Everlane 还一直自立牌坊号称“绝对不会开实体店”,创始人甚至说过“开店那天就是公司倒闭的时候”。

 

直到去年,这个“誓言”终于被打破,Everlane 在美国旧金山开出了自己的第一家实体旗舰店。品牌打脸了,粉丝却喜闻乐见。


△ 图源:INS@everlane


因为在没有门店的时候,消费者想要试穿他们家的鞋子,Everlane 也只能不定期在酒店租用一个房间,通知消费者预约试穿。如若喜欢还无法立刻带走,需要回家打开电脑通过官网下单、邮寄的方式购买。


△ 图源:微博@Everlane官方


就是这么个“死板”的做法,却还是吸引了一大批拥趸,在 Instagram 上积累了 88 万粉丝,比很多带货博主还要强。


几乎不打折、也不做广告的 Everlane ,能够打动消费者,也与它耿直、实诚的营销方式不无关系。


△ 图源:INS@everlane


二、玩转透明营销,打造 Everlane 的耿直人设

 
对于“贩售基本款”这件事情,大众并不陌生。优衣库就在做这样的事情。

但不同于走大众亲民路线、不时与潮流 IP 推出联名款的优衣库,Everlane 总给人一种“不争不抢、岁月静好”的高冷感。

△ 图源:INS@everlane


仔细对比优衣库和 Everlane 的价格还会发现,同样是做基本款,Everlane 的价格普遍要贵不少。 

而 Everlane 的圈粉秘诀就在于其“透明营销”策略。
 

1、公开“商业机密”:定价透明、工厂透明

 
随便打开 Everlane 官网或天猫店的一个产品详情页,总会有这样一张图:

△ 图源:Everlane 天猫海外旗舰店


Everlane 的每一件单品都会标注成本构成,说明这件衣服为什么卖这个价钱。耿直又实在地告诉你,一件衣服从生产到呈现在眼前,每一个步骤到底花了多少钱,并明确指出“传统零售价”和“Everlane 销售价”的差别。
 
不仅如此,Everlane 还会把自己选用的每一家工厂信息都公布在官网上。

△ 图源:Everlane 官网


按道理来说,在竞争激烈的服装零售行业,品牌们都会不约而同地对供应链进行保密,不轻易向外透露这些“商业机密”,防止假冒盗版的出现。而 Everlane 却开山见诚地一一公布。

消费者不仅可以查看每一件单品是在哪个工厂生产,甚至可以知道品牌选择这个工厂的理由是什么、这个工厂的发展史和规模、员工活动等等。并且,Everlane 承诺绝不会选用压榨劳动力、聘请童工的血汗工厂。

2、以“答疑”为名的产品预售、以“打折”为名的粉丝众筹


在“透明化”这一点上,Everlane 可以说把用户心理吃得透透的。例如,发起“透明星期二”营销活动。

顾名思义,就是每周二品牌方都会在线解答消费者提出的疑问,并会详细记录意见,内部进行反馈和总结,进而优化产品和服务。一条裤子经过“透明星期二”的活动,当天就能卖出一万二千多单。

另外,做服装品牌,多多少少都会有些库存。于是机智的 Everlane 想出了一个叫 Choose Your Own Price 的季末清仓活动(说好不打折,结果又打脸…),把价格分成三个档次,让你自己选:


① 最低价:商品成本+运费

② 中间价:商品成本+运费+运营开销

③ 最高价:商品成本+运费+运营开销+发展资金


△ 图源:好奇心日报


「一件原价 78 美元的衬衫,Everlane 提供了 $46、$55 和 $71 三档价格。46 美金包括了生产和运输成本;如果选择 55 元的那档价格,网页上会显示:这个价格能让我们赚 9 美金,还能有富余地给团队。71 美元的解释就更粗暴了:选择这个价格可以支持我们更好地成长」——好奇心日报
 
换句话说就是“如果你喜欢我们的品牌,请捐钱支持我们的发展吧”。这难道不像一场以打折为名,实际上是向粉丝发起的众筹活动吗?
 
而这种设立不同价格等次来卖货的场景,在生活中我们并不少见:

如买书的时候,尤其是经典书籍,往往会出现普通版和精装版,主要内容都是一样的,但出版社总会说服你为精装版的硬皮封面、书签小赠品等附加物,以更高的价格去买单。
 
再比如,百度网盘、迅雷下载的会员,价格也分了两、三个档次,不同的价格会解锁不同的权限。
 
但我们很少会遇到像 Everlane 这种情况,明明就是同一件商品,却要分三个不同的价格来卖,还直接了当地告诉消费者“用实际行动来支持这个品牌”,摆明了让你捐钱给他们。而结果,第一次举办就真的有 10% 的顾客没有选择最低价格,顺带巩固了一下耿直人设,这波“打折”清仓并不亏。

在这个消费者越来越精明的时代,在“不怕贵、就怕亏”的心理暗示下,Everlane 这种不绕弯子的实诚做法,圈好感能力一流。并且以这种近乎偏执、彻头彻尾的透明化营销,成功赢得了消费者的信任,形成了品牌忠诚度。

△ 图源:INS@everlane


三、总结一下,Everlane 哪些营销绝招可借鉴?


1、透明化营销的底层逻辑——消除消费者疑虑
 
你在逛宜家的时候,总会看到这样的场景:一个抽屉柜上配了一个“无脑”机器和数码计数器,这个机器只干一件事情,就是给抽屉进行疲劳测试,不断把抽屉打开、关上、再打开、再关上。这样你立马就会相信这个抽屉即便经历二三十年、几十万次的开和关,也可以被正常使用。

保健品品牌汤臣倍健从 2012 年开始成立“透明工厂”,让参观者可以近距离看到从 23 个国家的营养原料经过高标准的加工生产,最终包装为成品的每一个环节。工厂还获评国家 4A 级工业旅游景区,一年接待近 7 万名访客。

空调品牌奥克斯早在 2002 年的时候就发布过“成本白皮书”,列举了 1.5 匹冷暖型空调 1880 元零售价的几大组成部分(生产成本 1378 元,销售费用 370 元,商家利润 80 元,厂家利润 52 元)。虽然受到了同行的口诛笔伐,但也凭一己之力倒逼空调行业整体降价 30%,销量也实现猛涨。

Everlane、宜家、汤臣倍健、奥克斯他们都在做“透明营销”,无论是从价格上还是从品质上入手,无疑都是在建立消费者信任状,消除消费者疑虑。

△ 图源:INS@everlane


做品牌要关注产品,更要关注人。一件商品如果销量不佳,不一定是产品功能不够好,却很可能是消费者心存疑虑,导致没有完成购买的最后一环。
 
例如,一款情趣用品卖不好,问题不一定出在产品,而可能是消费者担心去拿快递的时候被邻居或同事、甚至是快递小哥看出来自己买了什么,所以主动告诉消费者将会进行保密派送、隐藏产品信息,其实就是在为顾客消除疑虑。
 
一件大衣,消费者会担心自己买了才发现不值这个价,又或者担心自己不小心成了血汗工厂的帮凶,于是 Everlane 把价格透明化、工厂透明化,实诚地告诉你“为什么卖这个价格”、“这件衣服赚了多少钱”,公开供应链信息让消费者知情,承诺不会与道德有问题的工厂合作。
 
找到了顾客的疑虑并消灭它,就能击中痛点。

△ 图源:INS@everlane


2、对比法则,从竞争对手上找突破点


Everlane 能成为全球最具创新力的企业,并非空有头衔。它的商业模式就与竞争对手形成了鲜明的对比。

当对手以 1 个月上新 2 次的快时尚速度席卷市场,Everlane 还在坚持“十年不过时”的佛系慢时尚态度;


当竞争对手把一条牛仔裤卖到 300 块,Eeverlane 说同样的品质我们只卖 200 块;


当对手选用压榨工人、聘请童工的血汗工厂时,Everlane 主动向社会公开承诺绝不会“同流合污”…


这些差异化的点就构成了一部分 Everlane 的品牌价值护城河,让它成为服装界的一股清流

谁都喜欢老实人,消费者对品牌也是如此。 Everlane 也正通过其透明营销的策略,成功在消费者面前打造了一个“耿直、实诚”的人设,不断吸纳更多人成为品牌信徒。



参考资料:

[1]好奇心日报《一个互联网上走红的基本款品牌,可以给大公司什么借鉴?》by张金晶

[2] 虎嗅网《这个叫Everlane的品牌要做十年都不过时的衣服,还把成本都列给你看》by racked

[3] LADYMAX.cn《优衣库劲敌来了?Everlane正式进军中国市场》by周惠宁

[4] 好奇心日报《网络红牌Everlane季末清仓,价格你说了算》by董芷菲

[5] 服装新闻网《优衣库死敌Everlane 不按路出牌估值却17亿 》by金错刀-Zoe

[6] 创业邦《Everlane:一个诚实的奢侈品牌》

[7] 中国时尚网《线上品牌开起线下店铺 Everlane的例子值得借鉴》



作者公众号:营销有一套(ID:cbocmo)

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