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数字营销20年:被技术冷静观察的商业世界

作者: 吴怼怼

2019-12-02 15:58 浏览 · 6394

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作者| 咸鱼鱼



进入千禧年后,广告业提及数字营销的频率越来越高,发展到现在,无论是广告公司、品牌主、还是科技互联网公司,几乎都言必称数字营销。


确实,互联网媒体兴起后,PC端、手机端的流量增长、转移,消费者阅读习惯,行为路径产生遽变。


和历史中所有的潮流变化一样,商业生态迈入传统和现代的对撞,并迸发出新的火花,而「数字营销」正是由互联网所摩擦出的零星火花之一,并借由欣欣之势,引燃新一轮的商业生态变革。


01 线上到线下,数字营销的轮回之战


对中国广告业来说,千禧年是一个分水岭。


2000年以前的广告业,是传统广告的时代,纸媒与4A广告公司笑傲江湖,尤其是以4A为代表的主流广告形态,从业者以广告、传媒、设计类专业出身,营销逻辑以媒体、广告主、广告公司(营销服务商)三者为节点。


其中,媒体作为介质承载并传达信息,希望将用户流量变现;广告主带着曝光、获客、卖货等需求,当然还会带着预算;广告公司则利用资源、服务差异化以及信息不对称,串联起前面两者的需求同时实现「中间商赚差价」。


但互联网的普及打破了行业格局,并且,往这条链条里注入了新的角色。


千禧年之后,新媒体广告开始发展,行业领军从传统媒体渐变为以技术出身的互联网大佬,本土公司摇身一变成为营销先锋;至2010年后,逐渐开始诞生以资深广告人独立创业为背景的创意热店,以及向着整合营销发展的整体服务提供商;到2018年左右,随着大数据与人工智能技术的进一步发展,科技企业开始尝试无边界的场景化营销,比如,用技术重构线下广告,反过来推动媒体的数字化、智能化、网络化。


在这一波浩浩荡荡的商业生态变革中,新旧交替,技术突进,互联网公司平地而起,接而渗透各行各业。


作为广告界曾经的宠儿,线下广告的数字化进程来的有点晚。


无论是互联网公司,还是品牌主都曾沉迷于线上广告的流量生态与繁荣数据,但用户红利的一个小刹车,让参与者们瞬时清醒,线上流量的天花板越来越近,广告投放,品牌营销也许是时候重归线下了。


京东钼媒瞄准了这个趋势。


这家背靠京东数科的线下数字化智能营销平台在察觉线下广告投放有复燃态势之前,便已经凭借科技公司的敏锐将线上营销的数字化体验「移植」到了线下媒体投放上。


2019年,京东全球科技探索者大会,京东数字科技集团旗下数字营销子品牌京东钼媒公布了可为行业提供一站式数字营销服务的钼星计划——「基于物联网」实现线下流量与线上大数据的融合,让线下投放也「数字」起来。


从2000到2019,数字营销自互联网拔地而起,绕云端而行,最终依然反哺线下。


02 数字营销既要通电,也要联网


当然,数字营销的想象空间并不是单纯地将广告从线下搬到线上,或是从线上搬到线下,也不是一味追求效果最大化,数字营销应该有更场景化、更智能的适用空间。


以往我们所谈及的数字营销,往往是较为具象的数字营销。


比如,将贴片广告从电视搬到手机、电脑、iPad上,将电梯分众传媒从装进相框到装进屏幕。


更高级一点的公司可能将数据营销集中在数据的搜集、存储和轻量级的分析上。


但这足够吗?与产业互联网的宏大愿景比起来,显然是不够的。


数字营销的想象空间应该是以大数据和人工智能技术为基础,以云计算、物联网和感知计算为核心,从而实现线上与线下商业生态的贯通。


这个贯通指的是硬件、数据、技术、应用到业务层面的完全数字化贯通。


举一个简单的例子,我们曾聊到钼媒做的是线下投放的数字化,这当然并不仅仅指广告的最终展现形式,还包括投前的数据化选点、投中的监播以及投后的效果量化,甚至,还要达到数据与流量的融合。


大屏时代的意义并不仅仅在于屏幕前的精细画面,而在于屏幕背后由多重技术组建起来的数字化体系。


京东数科副总裁、京东钼媒总经理陈蕾曾谈到,京东钼媒自主研发了一套面向商显领域的MoOS屏幕操作系统,MoOS具备生物识别、在线支付、数据分析、智能管理、数据存储、传输加密、漏洞修复等技术功能,可以给各种场景提供深度定制,是物联网广告体系的神经中枢。


目前,这套系统已经实现了大众所能想到的所有与物联网设备有关的功能。


这才是数字营销的庐山真面目。


简而言之,数字营销并不仅仅是帮助广告业通电,让品牌LOGO在电子显示屏上闪动而已,还要帮助线下商业体联网,让数据不仅能够被存储,还能实现与人的互动,以及让资源到最合理的地方去。


而目前,数字营销已经实现重构线下广告的第一阶段,即,科技企业通过技术进步推动媒体资源的合理配置,让媒体效率最大化,从而实现媒体的数字化、智能化和互联网化。


03 让科技价值最大化


过去几十年里,再也没有哪种力量,像技术一样对人类生活、商业生态产生如此大的影响。


营销也是如此,从单屏到跨屏,从简单的数据分析到数据清洗、利用,技术赋予了营销无限的想象空间。


但另一方面,技术并不是唾手可得。在过去十年里,除了自带数字化基因的互联网公司,以及少数品牌,大多数传统公司的数字转型不仅困难重重,且收效甚微。


用户习以为常的诸多个性化体验,对传统企业来说,都好比60后误入00后QQ群,沟通,简直是高难度动作。


数字营销专家布莱恩·索利斯曾提出一个概念,叫做「数字达尔文主义」。


「技术产生社会效益是个缓慢的过程,但随着客户连接更紧密,客户变得更智慧,知识更丰富,技术无疑会颠覆那些不能跟上客户脚步的商业模式。」


数字营销面世的这20年来,企业不断升级营销工具和知识储备,却一次又一次被颠覆,只有少数适者才能依靠创新生存下来。宝洁、联合利华的持续下行,少数互联网品牌的高歌猛进都是这个理论的真实写照。


企业们也在努力进化,通过大数据、AI这样的技术创新去推动升级,以及通过与科技企业合作的方式搭上技术红利的班车。


比如,很多传统企业开始开辟思路,寻找替代方案,技术能力不不足可以找外包,数据不够可以找第三方平台,营销不能直接与00后沟通,那么不妨找一个90后作为中间桥梁。


一个近在眼前的例子,地产公司建设智慧小镇,寻找科技企业添砖加瓦。京东数科承接了中赫置地2022年冬奥的太子城小镇智能化建设项目。


在小镇的建设中,京东数科旗下京东钼媒将参与到崇礼太子城小镇的广告营销运营、物联网解决方案等方面的数字化、智能化建设,并依托京东集团在智能物流和企业采购等方面的能力,为太子城小镇搭建相关体系,全力保证崇礼太子城小镇的智能化运作。


显而易见,对京东钼媒来说,数字科技已经成为底层支撑与创新驱动。


而未来,类似中赫置地与京东钼媒这样的传统企业与科技公司携手的合作业态也将会越来越多。


在万物互联的时代,技术不仅仅驱动营销,更是在颠覆行业,无论是传统企业还是科技新贵,都将投身技术革新中去,否则,被时代洪流卷走、消失是迟早的事。


04 拥抱「屏」与「媒」变化


与20年前相比,不仅是现实生活,数字领域也日新月异。


在20年前,互联网是媒介工具,PC则是唯一终端,彼时,以新浪、搜狐为首的门户网站主导了信息的传播与扩散,并继而带动论坛等形式的资讯传播。


但20年后,互联网成为基础数据传输工具,任何电子产品,手机、IPad、手表,甚至非电子产品,杯子、镜子、笔都有可能成为终端,互联网成为水、电、煤一样的基础设施,用户从各种地方获取信息,无论是户外楼宇,还是电梯间分众,更或是一块小小的手机屏。


环境变化的影响力是巨大的,当用户获取信息的方式产生变革,那么用户的情绪、营销的场景、甚至是营销的触点都会随之千变万化。



此时,对企业来说,一个全新的商业环境诞生,信息量增大,传播方式变复杂,要处理的数据几何式倍增,但一切并非无解。


就如人民日报数字传播董事长、总经理徐涛所言,社会传播结构会带来媒体的变革,但这场变革并不会让媒体消失,只不过载体更多样。未来,城市就是媒体,小屏与大屏一同构成媒体,只不过,小屏更在乎私域,大屏更在乎公域,


屏与屏的互通已经实现了,不久的将来,我们既会看到用手机的低头族,也会看到看大屏的抬头族,甚至物联网、云计算会催生其他的可能性,万物皆媒、万物皆屏是一个以现在的技术就能洞察的未来。


对营销而言,这意味着场景、内容、交互等多重革命。


商业世界正在被数字技术冷静地观察,继而以人为中心,形成一个跨越场景的数据营销闭环。


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