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如何跳出人人都会踩的营销文案致命陷阱?

作者: 木木老贼

2019-11-29 09:57 浏览 · 7221

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前几天有个网友加我微信好友,加上后马上就说:


我是做企业打印机供应的,最近卖得不好,怎么提高销量?

我拒绝了。

一方面,这种提问方式真的很糟糕;另一方面,这大而泛的问题,我真没法回答。这都够组织一场项目分析会了。

我只给了他一条建议——先搞清楚可能的问题在哪,做一些排除,然后针对性解决或咨询。


01
自我视角陷阱


这让我想起之前看到的一个有趣的故事:


美国著名数学家香农,他有一位非常漂亮的文艺青年女朋友。


有一次香农的女朋友过生日,香农没有送花也没有送项链首饰什么的,他觉得这些都不足以表达心意,而是送了一本他非常喜欢的数学书当做礼物。


结果,就因为件事,他和女朋友分手了,香农被甩了。



故事很有意思,非常典型的直男想法。


香农对于女朋友生日这件事,选择了自我视角,他认为自己很喜欢数学,女朋友也一定会喜欢这样的礼物。


事实上,香农本意也是为了讨女友喜欢,错不在人心,错在思维。


这是典型的自我视角陷阱,遗祸无穷!


就像问我问题的这位网友,也是自我视角陷阱,觉得他关心的就是我关心的。


人天生对于一件事情都是关心自己,并更倾向于想表达自己的感受,站在自我角度而不是 “站在别人的视角看这件事”。




比如香农,他觉得自己喜欢数学,女友就会喜欢。而不是站在女朋友的视角,分析女朋友会喜欢什么,如果站在用户视角,那他选择的生日礼物应该就是女友关心和在意的东西。


然后过上没羞没躁的生活。


02
营销文案人的大忌


再比如很多公司做营销、写文案,总是喜欢反复的告诉用户:

“我们的产品非常适合现在的你”、“我们的品牌怎么怎么牛气”、“我的产品又推出了什么新奇功能”......等等。

他们觉得没问题,因为他们首先就已经假设了用户对他们是感兴趣的。


这就是自我视角,它是和营销思维相违背的。营销思维应该是了解用户,洞察需求,熟悉消费者决策流程,从发现用户端需求到满足用户端需求。

但很多人往往做的就是在描述自己的主观感受,在自己的大脑中寻找答案,忽视了消费者大脑中关心的。

这肯定不行。

你说的永远都是你自己关心的,你一直是站在自己的角度,而不是消费者的,这是致命的陷阱。


这还没完,还有更可怕的。

就是我们不止倾向于站在自我视角表达自己的感受,还喜欢去强行说服别人,且认为自己有这个能力说服别人。


别不承认,想想每次和别人吵架时的自己吧!

这一切,都是营销人、文案人的大忌!偏偏这就是人性。


很多营销和文案失败的原因,就是总站在自我视角去玩,且试图用自己脑子里的事实去说服用户,改变他们的认知。


但不管做营销,还是写文案,核心应该是利用消费者脑海中存在的事实,在用户视角用他的大脑战胜他的大脑。

所以,我思考一个问题时,经常会不断推翻自己的想法,因为当我重新审视自己的思维和想法,我发现自己处在自我视角陷阱。

这玩意改是改不了,毕竟这就是人性。只能尽量把自己切换到用户视角,而这就是反人性的思维。


比如假设我是搞装修的,站在我的自我视角,写出的广告就是:


“深圳装修就选老贼装修”

而切换到用户视角,就要想用户他关心什么,在意什么,对什么感兴趣对什么不感兴趣,而最终写出的广告可能就是:

“深圳买房刚欠房贷,幸好只花9万9就搞定了装修。”
“邻居家70㎡,竟然装修得像120㎡豪宅”

这显然就好多了。

那问题是,如何跳出去切换到用户视角思考呢?


03
如何跳出陷阱?

老贼推荐一个方法:

假设失败!



什么意思?比如很多人做汇报方案,花很多精力做完后感觉很好,结果交给老板后却被骂得灰头土脸。

因为他做方案时是站在自我视角,总是假设老板会关心方案上的那些内容。而其实老板根本不关心。

另一种做法是首先就假设老板不想看这些内容,这样你才会跳出自我视角陷阱,主动思考“为什么老板不想看这些内容?” “老板会关注哪些内容?” “怎么样写老板关心的内容?”......


这就是假设失败!只有这样,你才会强迫自己切换到用户思维寻找解决方案。


做营销,写文案,也是同样的道理。


假设用户根本不关心你、假设用户不会看文案、假设用户看不懂、假设用户不感兴趣、假设用户不相信你、假设用户不会购买、假设用户不会推荐......

假设失败,才会思考失败,才能减少失败,多么反人性啊。



举个例子,比如你做广告,要写营销文案卖一个产品。

在你构思的时候,可以先站在自己角度列出一些想法和框架,然后就要:

假设用户对你的产品不感兴趣!


这样你才会思考:


为什么用户对我的产品不感兴趣?

他现在的需求是什么?
我的产品介绍能满足他的需求吗?
他能感知到我产品的价值吗?
我是直接介绍了产品特性,还是告诉了用户产品能给他带来的实际利益和心理利益?
他有其他替代解决方案吗?
文案一开始就能吸引用户注意吗?
文案是否有清晰的销售逻辑在里面?
我怎么才能让他对产品有兴趣?
为什么他要选择我的产品?

......


好了,经过打磨,你的营销文案已经能很好的吸引用户关注,让用户对产品感兴趣了,那紧接着用户就会付款购买吗?

我们可以继续:假设用户还不想购买!


这样你才会继续思考:

为什么用户对我产品感兴趣却还不想购买?

他存在哪些可能的顾虑?
是对我不信任?
是对效果还存在疑虑?
是觉存在价格阻碍?
是担心购买产品存在风险?
是觉得别人的产品更好?
我怎么才能打消用户的这些担忧?
为什么他现在要非买不可?
......


只有这样,你才会一次次重新审视自己的产品营销文案,从自我视角切换成用户视角,从用户的脑海里去找解决方案。

想他所想,急他所急,忧他所忧。

不假设失败,你想一直保持在用户视角,太难了。

当然,这个方法不止是适用于做营销、写文案,基本适用任何地方,它就是在逼你换位思考、逆向思考。




文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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这文章很赞

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