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别说好文案越来越少,你给文案多少薪水?

作者: 空手

2019-11-29 12:16 浏览 · 18867

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来源:空手



我入行的时候,也顶礼膜拜广告史上那些神一样的文案作品。奥格威的劳斯莱斯长文案、伯恩巴克的大众甲壳虫和安飞士租车、尼尔法兰奇的金牌马爹利、David Abbott的芝华士父亲节、许舜英的中兴百货、李欣频的诚品书店、詹伟雄的草山先生、团长的兰乔圣菲……


我也幻想着在广告公司做一辈子文案,写到60岁那种,还能拿出来令人交口称赞的文案作品,但在现实世界,你会发现这完全不可行。



我一直认为,文案是广告公司最重要的职位,但文案拿的薪水却是全公司最低的。


道理很简单,文案毫无技术壁垒可言。文案就是个写字的,理论上来讲只要识字、有正常的读写能力就能做文案。

在广告公司做文案的,大学专业学什么的都有,我见过的就有学法律的、学物理的、学数字的、学机械制造的,广告教父大卫奥格威做广告以前,还是做厨师的呢。


正因为文案没有门槛,谁都能写上几句。所以同级别同资历的策划、美术、包括AE,薪水都比文案高。

因为策划至少还要懂一些营销理论和市场趋势,美术需要懂得使用PS、AI等软件,AE还能搞定客户带来生意,而写字人人都会。

人人都能对文案指手画脚,人人似乎都能写几句广告语、写几条标题出来。


十年前我在一间国际知名的4A做了一年多文案,后来做久了就觉得有点沮丧,于是直接跳了一家公司去做策划副总监。


当时的我非常热爱文案这份工作,但我觉得如果要做好文案工作,只做一名文案是不够的。文案在广告公司内部、在甲方那里,话语权和影响力都太弱了。为什么觉得沮丧呢?因为做文案没什么掌控感,什么都得听别人的。


你写一条自己很满意的文案,先得过创意总监那关,得他觉得满意才行。然后还得过客户部那关,最后还得过客户那关。人人都有话要说,不管什么人,都能对你绞尽脑汁、字斟句酌写出来的文案指手画脚,横加修改。

改出来一堆语句不通、生搬硬套,还自我感觉良好的文案,你最初的文案面目全非。


对于一个策划方案而言,你改动几页大概没什么关系,但是对于一条文案,你改动一个字、一个词,也许一条100分的文案就只剩下70分了。

对于一名热爱文案创作的人来说,这种事,是可忍熟不可忍?


另一方面,在客户的整个方案中,文案只占很小一部分,所以文案对整个方案的决策和走向,影响力微乎其微,这种无法自行掌控的感觉让人挫败。

客户可能愿意为一套平面稿花几万块买单,为一条短视频创意花几十万买单,为一套策略花几百万买单,为媒介、资源、IP花几千万、几个亿买单。但文案?客户愿意为几句话、几行字花多少钱买单?

 

就算你的几句话背后,隐藏着无数复杂的商业思考和品牌策略,耗费了无数心血去提炼、去修改。但最终呈现出来的,毕竟只有几个字。


在中国,愿意为创意买单的客户太少了,他们更愿意为资源买单。

 

你必须升总监,升群总监,做项目负责人,能主导和引导客户的想法,才能保住自己辛辛苦苦写出来的文案。

所以我就从文案转型去做策略做项目了,自己带业务,自己跟客户沟通、卖稿,尽最大可能确保我写的文案、我做的创意能让客户买单。这就是我从文案转策略和客户管理的原因。


作为一名文案更为致命的是什么你知道吗?是你以为广告公司的文案都在写文案?不!


在广告公司,早些年我最喜欢比稿了。这听上去很变态,因为很多广告人都怕比稿讨厌比稿,比稿总是意味着连续加班、熬夜和通宵,意味着精神折磨和要赢的压力。

 

但是有比稿的时候,才有机会写广告语、写TVC脚本、写系列平面文案这些真正的文案,能够锻炼人、提升自己的文案。广告公司日常服务写啥?软文!画册!

每天写企业新闻稿写到吐那种。

 

传统年代的软文,近似等于今天的公众号推文。你说今天哪家公司的文案不得兼写公众号,兼做social?

挂着文案的title,做着新媒体运营的工作。我看到很多文案还要写抖音脚本,乃至自己拍、自己演、自己剪辑、自己运营。

还有很多文案甚至在充当甲方的文秘,连甲方老板的讲话稿、会议材料都要写。

 

大量的时间和精力被消耗在毫无营养的日常杂务中,有什么时间打磨好文案?

我也在一些互联网平台开过文案课,一开始我给大家讲品牌核心价值提炼、讲传播策略到文案输出的创造性转化、讲消费洞察故事脚本创作、讲广告语和广告标题的区别……

然后我就发现,这不是大家想听的内容啊。大家想听的其实是怎么写出10W+的标题、怎么写公众号推文、怎么在朋友圈卖货。

后来,我就没有兴趣开文案课了。


时至今日,尽管做了多年的策略和客户管理,但我依然认为文案至关重要。


因为不管你的商业策略再高深、再精美,最终当你跟消费者去沟通时,你还是只能通过几行字跟他们对话,通过几句话影响他们的购买决策,毕竟你不能直接在屏幕上播放你的企业PPT吧。

 

但很多公司一边标榜文案的价值,高呼文案多么重要,另一边呢,给文案的薪水却是全公司最低的,干的活是最杂的,话语权是最少的。

那你哪来的好文案呢?

 

千万别说什么月薪三万的文案,你见过几个?而我们身边更多的,还是拿着月薪三千,每天都有很多文字要写,但就是称不上什么真正的文案。

 

所以对于还在做文案的朋友们,我都有一个自己切身经历得出的忠告:

如果你想做出好文案,千万不要把自己限制于文案。

前一个文案是指作品,后一个文案是指岗位。


你需要站在品牌、用户的角度去思考文案,这样你才能写出精准、打动人心的好文案。

你需要站在营销、市场的高度去背书文案,证明你写的文案正确和恰当,这样才能保证你的文案在公司内部、在客户那里获得通过,让文案这种极具主观性、各花入各眼的玩意儿,变得有那么一点客观性和逻辑性。

 

所以对于一名文案来说,在广告公司内部要么努力晋升做copy base的创意总监。

从只是写文案到负责包含文字和美术在内的整体创意出品,不只做文案,还要懂美术,让文字和美术成为一个有机的整体,能够从品牌输出的视角去把握文案。

 

这就需要你对品牌和传播有很深的理解,能够精于消费洞察和概念提炼,因为洞察和概念才是创作的核心,也是一个文案从只负责文字,到负责整体创意、理解策略的基础。

武器库里没有这两样的,那你就只是一个码字民工,自然是不值钱的。加上码字并无门槛,你随时都能够被其他人替代。

 

要么就去做策略总监,相应地就要具备市场营销、品牌策略、传播策划相关的知识和技能,或者干脆跳去甲方做品牌总监、市场总监。

站在市场和品牌角度看传播,统筹整个品牌的文字输出和项目的创意传播管理,这样你对文案的理解才更深一层。


这是传统时代文案的两个晋升路径,但我们今天毕竟进入了一个互联网时代,互联网时代给只做文案的人创造了更多机会。

 

互联网时代最不值钱的是信息,但吊诡的是,互联网时代最稀缺的恰恰是优质的内容。

信息过剩的年代,人们最想看的是什么?不是企业死命宣传的产品信息,也不是一条多么惊天大创意的广告,人们想看的是内容。


今天,最优秀的广告不是提供创意,而是制造内容。


这就给拥有优质内容创作能力的文案就创造了更多机会。

但注意我说的是真正“拥有优质内容创作能力”的文案,如果你是只会百度查资料,然后复制粘贴,套一个模版或套路,拼贴出来一篇文案的,那么当我没说。


只要你具备优质内容创作能力,事实上我想,不管在哪个年代都会发光发热。



香港的黄霑、台湾的郑智化,在写歌、做歌手前都在广告公司做过文案。香港著名编剧、导演岸西,一边写剧本时也曾混过广告公司,创作广告TVC脚本。

 

而自媒体兴起以来,那些做得好的自媒体大号,从咪蒙到黎贝卡,从一条到GQ实验室、蓝小姐和黄小姐、东东和西西,都是传统记者、编辑这些文字工作者出身。

这是因为这些传统媒体出身的人,拥有极强的文字创作能力,只要他们转变思维,发力互联网,自然也能打出一片天。

 

既然今天的文案都要兼做新媒体,那么如果你真的精通新媒体,能够写出优秀的内容和产品文案,前途我相信自然是一片光明。

但怕只怕你只是一个新媒体小编,只会将现成的产品资料编辑一下,排排版,就当推文发了。

这样的文案自然是没有前途的,能拿一份几千块的薪水就不错了。

 

要记住:你是品牌的设计者、内容的创造者,不是文字的搬运工。



THE END.



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41 6 2019-11-26

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空手

广东省广告集团 | 高级营销群总监

把手握紧,里面什么也没有;把手放开,你将得到整个世界。 所以叫我空手。

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