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智商税中的产品哲学

作者: 鲍张羽

2019-12-05 08:06 浏览 · 18496

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大部分时候,当我跟别人一起去餐厅吃饭,如果不喝酒的情况下,通常都会点饮料,这个时候就很尴尬了,因为我极其明白饮料单上的饮品大部分都是我不想喝的,尤其是餐厅自制的饮品。而通常这些自制饮品还非常贵。甚至还有些来路不明、非大品牌的灌装饮料,那就更加恐怖了。于是我跟家里人说过这样一句话:出去吃饭,如果非要喝饮料,就选可口可乐这一类的大牌碳酸饮料。100多年来,至少它从来没有出过问题。简而言之:死也要死在五百强手上。



330ml 的可乐零售价不过2.5元,在餐厅内的售价基本也就10元。而其他饮料,暂且不论我们会被赚去多少钱,至少我还要担心是否卫生健康。毕竟可乐是工业化流程里经过品质保障的消费类饮品,也没有假货,所以为什么不呢?


以上,是我多年来一直不变的点饮料哲学,我是一个很难被收取智商税的人,今天这篇文章我想讲讲智商税。


“智商税”这个词,我不知道是从什么时候开始流行的,但事实上想要将产品推向市场,的确要对产品进行合理的包装,让消费者相信你所相信的,并为其买单。


现实世界里,有部分品牌却把产品包装成希望消费者相信的那个样子。而这中间的差距,并非靠做好产品来填补,而是靠奇巧淫技。


商家通过这些奇巧淫技试图让消费者相信他们的产品非常好,我们如果信了并且购买了,也就意味着缴纳了智商税,但这个纳税并不光荣。


这不禁想起保罗·福塞尔的《格调》,在这本书里谈到,中产阶级对于物质的不懈追求往往也与不怀好意的嘲讽相伴,这个群体过于「害怕自己淹没在人群里」,所以才必须把欲望对外呈现,于是「生活通常被挥霍在一种急不可耐的贪求中,贪求那些触手可及的范围内的小物品。」如此看来,中产阶级的形成才是智商税背后的关键原因。


保罗·福塞尔的《格调》


Balenciaga的那双重得像放了铅块一样的大脚鞋,不论在时尚角度给了人们什么样的价值,至少从穿着角度来讲,是极其不舒适的。基本上跟练功脚上绑铅块是一样的效果。当然存在并且受到热捧一定是有原因的。



我们仔细去想想,当一双鞋可以让人明知穿着起来不舒服还去哄抢,那么买这双鞋的消费者还不是为了让别人知道自己也拥有这双鞋吗?


商家们或者说品牌们,都在制造一种“我的这件商品,你怎么可以没有”的心里暗示。毕竟这早已不是物质稀缺的年代,谁也不缺一双穿着舒适的鞋,但谁都缺一双我怎能没有的鞋。


劳力士潜航者系列相较其他系列价格便宜, 大众都买得起。辨识度高,蚝式表链泡泡镜陶瓷外圈。更不用说绿鬼这种10m以外就能认出来的款式。在国外,据我观察,戴潜航者系列的有:意大利25岁左右餐厅服务生-黑鬼、意大利30岁左右列车检票员-黑鬼、意大利27岁刚入职职场的经济系本科毕业大学生-黑鬼,英国40岁左右长凳上晒太阳的大叔-间金蓝、日本某便利店店员-黑鬼



这块表因为遭受国人哄抢而产生的溢价,才发现我们为一块在欧洲根本不算是身份象征的手表多花了一倍以上的钱。


接下来是本文的重点,如何收取智商税,但请注意:以正确的价值观收取


我所理解的智商税,其实并不应该完全从字面来理解,因为在中产阶级渐已形成的环境下,加上消费主义的兴起,从根本上来讲,消费者需要那些有故事,并且能够满足其将物欲对外呈现的产品或品牌。


有很多人质疑小罐茶的背后,是一个不可能大师化制茶的骗局,于是消费者纷纷开始评论小罐茶即是被收割的一笔不小的智商税。都这背后的原因真的是这样的吗?


我曾经在自己 EMBA 学习期间上过一趟邵隆图老先生的课,他在课间问了我们一个问题:“你们觉得这世界上最大的茶品牌是谁?中国有茶品牌吗?”,学生们纷纷开始议论,有人说川宁是世界上最大的茶类品牌,有人说中国龙井、武夷山大红袍,云南红茶是著名的茶品牌。邵先生不紧不慢地告诉我们:“立顿红茶你们晓得伐?世界上当之无愧的茶叶领导品牌,卖的是茶叶渣都不如的烂茶叶”,“你们说的那些中国茶叶不叫品牌,最多算是因产地而知名。”


我们才恍然大悟,立顿茶包确实已经不经意间遍布世界各地,不管它里面是什么茶,我们却记住了立顿 lipton。而平日里在谈及中国茶叶的时候,被提及传颂的更多是产地,而非某个制造商的品牌。那些茶叶爱好者们手上收藏的好茶,无疑不是看年份、看产地、看品质。根本原因在于:市面上的茶是用农产品思维做茶,只有品类,没有品牌,导致产品没有标准,消费者很难选择。我们做品牌是为了什么?不就是为了方便消费者选择,降低选择成本吗?



直到小罐茶的问世,我们才记住了这个茶品牌,这个品牌也让更多人了解到高端茶类品牌的样子。于是有人买它,有人喝它,更有人送它。仔细想想,这是否跟咖啡是差不多的故事,雀巢和星巴克让全世界的人都真正接近咖啡,但这些咖啡在咖啡专家眼前那都不能叫做咖啡,可是这根本不妨碍这二者成为伟大的咖啡品牌。



有人说小罐茶很贵,但是小罐茶从包装的创新到产品品质,都对得起“贵”这一定位标准。最值得一说的,我认为某种意义上,它也开创了一个全新的品类,虽然跟胶囊咖啡机有些区别,但它的确从形式上、包装上开创了一个高端茶品的标准。



说到这里,你们肯定在等我说如何才能收智商税,我认为当你把一个产品做到接近极致,并且从本质上你怀着“利他”的初心,再根据你所进入的市场级别定位,如果高端,就把跟产品有关的一切投入也放到对得起高端的位置。因为从根本上,如果你想进入高端市场,但投入和市场手段都不高端,那么最后也是不可能是真正高端的。


而市面上有些希望收取智商税的商家是怎么做的,通常有两种手段:


1. 我长得跟那个谁一样,变色龙型

A 品牌很出名,B 模仿 A 品牌,甚至连包装几乎都近似,但完全不是一回事,我们可以看看有多少后来的品牌模仿了 Aesop。


2. 我让你感觉到我来自国外,假学历型

从国外制造一些噱头,让你相信你这个产品就是原原本本地在国外被低估,实际很有作用的好产品。实际上血统根本不是国外的,或者品牌商花钱在国外购买一些资源造假。


通过一些奇巧淫技来补充产品本身的不足。千万别被这样的品牌骗去不该骗去的智商税,因为不值得同情,当然如果你是品牌,也千万别用这样的技俩去欺骗市场,伤害你的消费者。




文:鲍张羽 David Bao  公众号:DBBC

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月光照大床

2019年12月

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小罐茶都糊了

鲍张羽

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