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在快手 , 如何卖掉一辆车?

作者: 快手

2019-12-03 10:42 浏览 · 11271

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“我来快手太晚了。”


快手创作者“暴走老常”在11月29日快手快说车创作者大会现场感慨,得知“二哥”连续直播6场卖出288台车,十分后悔自己没能早点加入快手。


有同样感慨的不止老常一个人,在大众认知中,网购农产品、电子产品、美妆、零食等商品已是见怪不怪,没想到平台也能买汽车了。


近年来,国内汽车行业进入存量市场,增长压力日益增大,营销“突围”迫在眉睫。如何在碎片化时代精准联结潜在目标用户,成为整个汽车行业共同面临的问题。


而在快手,用户对汽车内容的关注和购买意愿很高,“杨哥说房车”50%的成交来自快手,直播销售额达到千万,“二哥评车”过去一年卖出1000多辆汽车。从卖小件到卖大件的转变,是快手用户消费水平的提高和下沉市场在汽车领域的潜力爆发。


车该怎么卖?


自快手加速商业化布局以来,用户的消费行为也在悄然转变,凯度(Kantar)、卡思数据、秒针系统等多份数据显示,汽车内容排在快手用户关注领域前六名。特斯拉、三一、丰田等,越来越多的品牌在快手上探索行业新的营销突破和转化变现路径。


11月22日,聚焦于汽车垂类内容的“快说车”频道正式上线。“快说车“频道是以短视频+直播为核心,提供超级“车流” 入口和垂直运营的快手官方汽车垂类社区。标志着快手顺应市场机遇,加速构建商业化汽车生态。


  • 哪些人会买车?


一二线城市汽车市场饱和,三线及以下城市购车意愿更加显著,而快手三四线及以下城市用户占比达到64%,相比传统媒体渠道,短视频用户在购车前,会参考汽车KOL内容及网友评论等品牌认知,通过内容达成销售转化。


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  • 在快手上卖车有哪些优势?


大量汽车用户。凯度《2019汽车行业营销价值报告》指出,快手在汽车用户中渗透率达到54%,48.5%的快手被访用户在未来三年内有更新或置换车辆的计划,44.7%的用户则计划加购车辆,71.2%的用户计划购买20万以上的车型。


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而且,30岁以下用户占比达到70%,庞大年轻群体背后的商业价值是汽车品牌选择快手的重要因素。


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特色说车人。快手自带社交属性,一批专业“车咖“通过风趣幽默的点评和真实丰富的内容,获得很多老铁的喜爱,使主播与老铁之间建立了深厚的信任,成为交钱卖车的关键因素。数据显示,84%用户愿意接受快手主播的推荐。


“二哥”原名侯文亮,四年坚持直播车评,与很多老铁成为了朋友,常有人找他推荐车型,后来应老铁们要求组织团购模式,从汽车爱好者转型为专业说车人。在创作者大会现场“二哥”讲了一个关注仅3天就下单买车的故事:“我关注你才3天,但我朋友关注你两年了,他介绍我来的。”


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另一个主播“杨哥说房车”的直播间观看人数只有几百,也很少有人打赏,但每次下播之后都会有人来加微信询价,甚至直接打定金订车,现在他通过快手卖车,销量远超4S店。


“人+内容”是快手汽车商业生态的基础,信任感是快手能够拉动汽车销售的主要原因。“老铁经济”下的社交优势,是汽车营销变革中新的增长路径。


  • 如何引流变现?


快手深知“人”的价值,为了打通公域和私域流量场景,助力汽车品牌和经销商实现营销和转化,快说车推出了“品牌Page”、“品牌矩阵”、“品牌指数”等一整套汽车行业解决方案,通过集客、加速、留存三个关键步骤,实现汽车营销的三级跳。


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“快说车”汇聚超12万汽车创作者,日均作品数6万,单日直播场次达3万,覆盖4.5亿粉丝,在“集客”阶段,丰富的内容输出能够增加老铁的粘性,强化品牌口碑,实现精准转化。


直播互动的形式,能够让用户更加直观地了解了解汽车功能和特点,节省了到处去4S店挑车的时间与精力。在“加速”阶段,主播与老铁的信任是推动消费者购买决策的重要一环。


在“留存”阶段,“快说车” 的“车流”入口帮助品牌构建内容池闭环,通过公私域流量持续创造内容与目标用户建立联结,打通流量转化的壁垒,增强品牌粘性和价值认同。


营销三级跳让用户更容易买到好车,让汽车品牌更容易获得顾客,让内容创作者更容易吸粉和变现,是最佳的营销解决方案。


商业生态布局 


“未来一年,快说车将通过精准流量扶持1000位专业说车人,并与超过200家机构进行深度汽车内容合作。”快手商业创新业务中心副总裁刘依涵说。


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在快手内容生态中,“人”是完善汽车营销模式和商业产品矩阵的关键元素,“人”输出专业内容,吸引用户购买转化,形成消费闭环。克劳锐《2019汽车内容营销生态发展白皮书》显示,超6成消费者用户对线上内容依赖度高,对购车决策影响大。


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“2020说车人培养计划”致力于寻找“能认可、能创新、能表达、能合作、能影响”的说车人,那么平台能说车人提供什么利好政策?


据介绍,说车人将获得精准流量扶持、官方身份认证、专属内容运营诊断、原创内容保护、产品星级体验等十大权益,同时,说车人在冷启动、成长期和成熟期,都能拿到平台在不同阶段的奖励和扶持。


这次“2020说车人培养计划”的激励力度既清晰又全面,涵盖了说车人成长过程中的方方面面,几乎没有后顾之忧,“二哥”“牛哥”“老常”等头部KOL也在现场呼吁大家加入进来,一起完善内容生态体系,做大做宽汽车市场。


“快说车”作为汽车经销商转型的重要渠道,其短视频+直播的营销模式和“老铁”文化下形成的私域流量,为汽车品牌打开用户增长的同时,势必会冲击和影响整个汽车行业的发展趋势。


另一方面,一场品效销三合一的直播是传统营销难以企及的高度,直播卖车将成为汽车营销的主流形式,而内容是汽车品牌联结用户不可或缺的枢纽,“快说车”频道大力布局 “人”的培养,正是未雨绸缪,提早预测到内容产业的巨大发展空间。


大幕才刚刚拉开,汽车品牌商正陆续进场,这片蓝海能持续多久,让“子弹”先飞一会。


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