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策划“术”|听说您是策略,您看奇葩说吗?

作者: 左尔击

2019-12-05 18:46 浏览 · 34506

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Let's BB!


我是从第四季开始追的奇葩说。此后在奇葩说没有更新的停播期间,我又回过头把前三季给看了一遍。从我的蜜汁操作来看,我大概也就比同龄人慢了三年而已。


此后,我逢人便说你去看看奇葩说吧,真的很好看。而对方则会向我投来看傻X的眼神,仿佛我是一个没见过世面土包子。久而久之,我也对这样的眼神见怪不怪。

唯一没有变的,是我对奇葩说这档节目日复一日的坚持推荐:朋友听说你是策划,奇葩说了解一下。

可是好景不长,奇葩说播到第六季一切都发生了变化。主要的变化在于——奇葩说不奇葩了。


换句话说就是节目不好看了。 


然而,这不是我们今天要讲的核心,毕竟我也不是因为奇葩说好看而去看的。

没错,我动机不纯,但我不是渣男。


关于我什么要看奇葩说,这就要从我的职业说起——我之前是一个广告策划,现在是一条咸鱼


如果您是前同行,请别问我细分工种。因为我是那种从策略策划、创意策划到媒介策划的一条龙策划。

不要问我这条龙包不包执行,问就直接送火葬场。 


老板认为作为一条龙策划就要有一条龙的觉悟:996是必须的、凌晨两点的上海得是你最熟悉的景色。 

可是阅人无数的前老板一不小心看走了眼——我并不想做一条龙。

在前老板恨铁不成钢的眼神中,我和他没能走到最后。


巴特,这个并不影响我接下来想要表达的。

没错,我还没有切回正题。

看到这儿,您别觉得我废话多。


因为,说废话是每一个策划的基本功。一个策划行不行,就看他说废话的水平高不高。


上面说到我看奇葩说并不是因为节目好看,而是因为其他目的。这目的往细了说就是让我可以更快地给出让创意起飞的策略。


毕竟在这个5G时代的前夜,快就代表了一切;奇葩还快那就代表了出奇制胜。

只要我们够快,客户写反馈意见的速度就赶不上我们。只要我们够奇葩,客户就想不到反驳我们创意的理由。


辣么,接下来就浪我们就进入奇葩说的策略世界,即使不能convince客户,也要争取可以confuse客户


把brief变成一道辩题


这么说吧,如果客户给到了一个新品上市的brief。那么我们就可以把这个brief变成如下辩题:消费者应不应该买XX品牌的这个新品?


正方:应该买。

反方:不该买。


接下来,策略人员所有的工作就是找到一个最好的理由来证明一个结论:消费者应该买XX品牌的新品! 

这么一说,策略工作是不是简单了很多?


举一个更加详细些的例子。乙方接到的初始Brief:某化妆品客户想要从竞争激烈的市场中吸引更多消费者前来购买。
转化辩题:消费者应不应该购买XX品牌的化妆品?
正方:消费者应该购买XX品牌的化妆品。
反方:消费者不应该购买XX品牌的化妆品。


在辩论的说服思维下,正方给出了如下理由,并给了一个不成熟的建议。


01.jpg

(举例而已:理由奇不奇葩不重要,说明白意思就行)


最终,策略人员的提案陈词就会变成:女性化妆不再是为了吸引和取悦男性,而是为了取悦自己。XX品牌从诞生之初就作为妇女之友在男权社会下鼓励女性追求美,在女性自我意识已经觉醒的当下,XX品牌更应该充当时代的旗手,告诉消费者:我们,值得拥有!(随手一写,非官方解读)


额外给正在看这篇的新人一个建议,根据我在某国内顶级创意热店的从业经验:前十个都是不够奇葩的,那是对手也能想到的,所以毙掉前十个,写下第十一个。


一个理由三个帮,构建稳定的三角关系


众所周知,三角形是最稳定的形状(也搞不明白,同样是三角为啥三角关系就这么不稳定呢?)。尽量找到三个层层递进的理由并按顺序讲出来,这样你就能保证你提出的策略理由可以说服客户。


三个理由、层层递进,这看着是不是很像奇葩说节目中的一辩二辩三辩的样子?接下来我就挑选本季奇葩说中质量相对较高的一期进行拆解分析,强行构建奇葩说辩论逻辑与策划说服艺术的关系。



策略朋友看到这儿也许想要吐槽:您这是不上班,不知道人工贵啊,还一辩二辩三辩,要知道别说提案带上三个策略人员,连可以带上策略的机会都不多,毕竟小公司可能连一个策略都没有!


没事儿!只要思想不滑坡,办法总比困难多。我又翻看了一边到目前为止的奇葩说。找到了一个解决的好办法!


你仔细看的话,会发现很多奇葩选手很会讲逻辑(这大概就是奇葩说不再好看的原因吧)!阐述的时候还帮你把逻辑一二三条的给你理清楚,生怕你没听明白。比如下面这位被我拿出来举例的小黑。


当期的辩题是:大学开设恋爱必修课,你支持吗?我们看一下小黑在他的回合是如何阐述辩论理由的。


(理由1:你想听的,老师没法讲)


(理由2:标准难以统一)


(理由3:作为必修课的考试验收不可靠)


看到了这儿,如果觉得没有思路,不如按照我下面的金字塔去填空,能填多少就看您思路够不够奇葩了!


07.jpg


站在中心呼唤爱,给客户会心一击


参照奇葩说的套路,在策略说完理由和废话之后一定要上价值。


08.jpg

(资料来源:《奇葩说》20191109期)


缺了这一环节,提案的策略部分就少了最后一口气,很难让客户冲昏头脑当场拍板通过方案:OMG,买它


1575513256808572.gif


节目到目前为止,让我记忆深刻的上价值,除了上面截图的李诞名场面之外,就数杨奇函在1v1赛环节的绝地反杀。


让我们细细品味一下:


我第一反应是我在想,如果爸妈听了我们的辩论,是不是以后都不太再跟我们说话了。如果他们跟我们说话的时候,第一反应是沉默,我觉得他们也不太再给我们发微信,说你们少熬夜了。很多时候没有办法说话,真的是因为我们不太会说话,不太敢说话,只能说一句,你多多努力,多喝喝热水,这是已经尽力了。另外我觉得美丽的爱情就是找一个人多说说废话。很多的我爱你,都藏在了废话里


当我看到那句“很多的我爱你,都藏在了废话里”时,真希望有品牌可以站出来认领走。比如像下面一样:


09.jpg

(非设计师,轻喷丑)


再举一个例子,如果客户是XX迪士尼,就可以这么上价值:

XX迪士尼是一个你是你接起老板的电话,也不会让电话显得那么重要的地方。上海迪士尼充满了诱惑,让你的孩子总是在玩iPad的情况将不会存在。XX迪士尼,这是一个魔法依旧在发生的地方


术之尽头


有些人可能会认为,用奇葩说的思路来做广告的策划不过是投机取巧的“术”,是对被广告人奉为“道”的洞察力的忽视。


借用《一人之下》的台词解释一下:术之尽头炁体源流即为道


10.jpg


____________________________________

本文首发公众号:左尔击ID:leftearji

1575513446285351.jpeg

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文章评论

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妞妞

2019年12月

0

牛逼了❤️

向南

2019年12月

0

这就是我喜欢奇葩说的原因了

董淼

01月10日

0

因为三角关系中 女友和老婆的那条线不是通的,所以最后构成的只有一个角,没有形成稳定的三角形(个人理解)

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