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带货能力是衡量KOL营销效果的唯一标准吗?

作者: IMS 天下秀 北京

2019-12-05 12:01 浏览 · 36674

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12月3日,第六届 GDMS 全球数字营销峰会在上海宝华万豪酒店成功举办。本次大会汇聚宝洁、百事、福特汽车等全球范围内顶尖品牌的市场营销长官,以及腾讯、阿里巴巴、字节跳动等数字科技领袖汇聚一堂,共同分享微时刻时代的营销制胜之道。

 

新媒体商业领域的独角兽企业——IMS(天下秀)新媒体商业集团作为本次大会的重量级嘉宾,受邀出席。全案营销事业部总经理王翔在”社交媒体”专场上分享了主题为“2020 新媒体营销的品效挑战及探索”的精彩演讲,克劳锐CEO 张宇彤与WEIQ平台事业部总经理邵磊、唯兰颂化妆品有限公司(春雨面膜)CEO金星光、IMSOCIAL红人加速器入驻红人&知名短视频自媒体李雪琴 、联合利华北亚媒介总经理徐喆也针对KOL营销背后的商业逻辑与策略玩法进行了深刻的圆桌对话。

 

现场活动氛围火爆,受到了在场嘉宾、品牌主、大咖们的一致好评。


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以下为演讲实录


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IMS天下秀全案营销事业部总经理王翔

 

现在是一个社交时代,大数据时代。之前我们说有50%的广告是被浪费了,但不知道被浪费在哪里。但是由于互联网时代的出现,尤其是大数据时代的出现,提供了一种可能性,能够证明这50%的浪费在什么地方。

 

这两年大家广泛提及一个词叫品效合一,狭义的来讲,可以把它理解成为一个种草——拔草的过程。种草是在做品牌,用各种各样的方式种草,而转化的过程就是拔草,这中间的整个链路的打通,我们叫品效合一。

 

我们首先来看一个来自克劳锐《双十一社交电商报告》的数字,天猫今年的双11的营业额是2684亿,京东的营业额是2044亿。这个数据背后,WEIQ新媒体营销云平台做了个数据统计,今年双11,品牌投放交易额,较去年增长了16%,KOL账号投放比去年同期增长57%,品牌广告主的投放创历史新高。


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而从各平台表现来看,双11期间,抖音、快手、微博三大平台为双十一网红电商强劲导流,各品牌方也纷纷通过用网红直播提前锁定用户注意力,比如说李佳琦、薇娅,头部KOL以极大势能影响粉丝/用户购买决策,众多品牌通过社交营销在双十一获得销量增长。我们都不能否认,KOL带货是提高品牌销量转化的有效手段,但是带货能力难道是衡量KOL营销效果的唯一标准吗?


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我们在品牌热衷于网红带货现象背后有一些冷静思考。所有品牌主都在说,薇娅卖了多少、李佳琦卖了多少,我们一定要找网红卖货。实际上现在看,我们现在在媒体上看到的,还是这些头部,可能还有一些中腰部,所谓的KOC,其实真正能卖货的人,带货能力真正强的,还是这几个头部KOL。另一个很重要的问题,价格战。网红带货“高流量”下是“绝对低价”筑成的护城河,网红们非常明白自己选货的原则是什么,这背后是用户的冲动消费。在这个“绝对低价”的情况下,品牌往往更高几率遭遇增长天花板,对品牌带来负面的影响。


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其实,销量的高低不仅是单独“价格”一项因素决定的,取决于核心因素的共同作用。我们把克劳锐品牌社交媒体排行的TOP10和天猫双十一美妆品牌成交金额排行TOP10做了对比发现,品牌社交媒体影响力TOP5覆盖了成交金额TOP5的80%,TOP10覆盖率60%,品牌力才是ROI增长真正的“驱动引擎”,先有“品”才有“效”。


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那么,品牌追求品效合一道路上,也有一些问题值得深思和探索。


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·渠道数据不透明,KOL商业价值如何评估?

·行业没有标准有效背书,没有一个参与的标准,营销品效如何衡量?

·虚假流量盛行,你看到的传播数据有多少是真实的?

 

这是三个做KOL营销必须要面对的核心问题。

 

我们今天的主题叫做2020新媒体营销品效挑战及探索,我们也邀请到了我们行业内的朋友,克劳锐CEO-张宇彤,WEIQ平台事业部总经理-邵磊,唯兰颂化妆品有限公司(春雨面膜)CEO金星光、IMSOCIAL红人加速器入驻红人&知名短视频自媒体李雪琴 、联合利华北亚媒介总经理徐喆,接下来,允许我把他们请上台。面对挑战,我们坐下来好好聊聊。

 

以下为圆桌问答精华集锦


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张宇彤:据官方统计天猫双十一交易额为2684亿,我相信无论是品牌方还是咱们代理商或者是内容创作方都一定都参与了这场“几千亿的生意”。接下来我想问一下,网红带货是趋势,在双11期间,KOL营销投放在整体投放中占一个什么样的比例?


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克劳锐CEO 张宇彤

 

徐喆:在整个快消个人家庭护理行业,从宏观数据来看,中国市场上的KOL的营销可能会占到整体的15%-20%左右。

 

金星光:中小品牌其实在KOL整体投放当中占比已经超过了50%以上。

 

张宇彤:联合利华和春雨还是有很大区别的,一个是我们说的传统型品牌,国际大品牌走入中国市场,另外一个春雨相当于网生的品牌,对于两个品牌来讲,传播有不同的道路,二位怎么看品牌接下来的发展,以及在社交上的布局和营销?

 

金星光:对于春雨来讲,在互联网高速发展的阶段,我们踩到一些流量的红利,品类的红利。在0-1过程当中,网生品牌速度相对快一点,1-10的过程中,还是有一些体系化东西要去与大品牌学习的。


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唯兰颂化妆品有限公司(春雨面膜)CEO金星光

 

徐喆:快消产品其实到最后核心问题就是你的产品到底是要服务谁,服务多少人。有一个显著的不同就是,很多像我们这样的公司,基本上有非常广泛的产品线,它的目标受众几乎是全人类的,希望只要是一个成年人,到老的时候都能够用我们的产品,渗透率基本上在90-100%,最近感受到很多新兴品牌迅速崛起,利用社交营销等等,在我们看来它们也有一个共性,基本是服务一个比较小的群体,而这个群体对于品牌黏性会比较强。在这种情况下触达产品和受众的方式会不同。

 

对我们来讲,必须要有一个方式能够触达所有的消费者,硬广是不可避免的,硬广投放和运营,可以在一个人均比较低的成本触达到所有的消费者,但是硬广有一个特征,强制性的沟通,消费者其实不想看我们的广告。

 

社交类,内容类的广告,其实是一个主动型的沟通,本身就成为消费者想要去了解的,是小众兴趣聚合属性,因为兴趣聚合属性,对于销售链的转化就会比较快,所以说,现在很多网红,对于自己的受众,消费群,或者私域流量,到底是什么样一群人,需要什么样的产品,理解是非常深刻的,不然不会在选品的时候,说必须30秒打动我,因为打动他,就能够打动他的受众,我相信这里面有一个巨大的,从人性价值对消费者的一个判断,这对于一个小众产品,快速的转化达成是有很多帮助的。在我们来讲,这是组合拳里面必须要有一个部分,有非常强的产品和受众一个适配性,有的时候需要一些数据的验证。

 

张宇彤:李雪琴你怎么看待红人带货这个事情?有没有尝试做一些带货,从你自己目前经验来看,你有没有你适合的品类?

 

李雪琴:网红带货是大势所趋,但是怎么带是一个很大问题,首先要承认不是所有网红都适合带货的,特别考验一个人的口才、表达能力、及时的反应能力以及营销能力,并不是所有网红都有这种能力。垂直领域网红肯定比我们做泛娱乐的红人更直接一点,因为他是专业的,他的粉丝受众非常垂直,比我们更精准。最重要一点就是,红人带货选品真的很重要,不管品牌也好,还是红人个人也好,一定要找到最契合的点去选品,如果选好了,那就是双赢。


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IMSOCIAL红人加速器入驻红人&知名短视频自媒体李雪琴

 

张宇彤:我们关注到好多明星都已经冲到了直播领域,你认为网红和这一类的明星比起来,谁更适合来做?

 

李雪琴:我有很多专业做种草的朋友们,他们研究好几年,天天就琢磨怎么带货,我们推销产品肯定是要比一些明星要好,我们深耕这个方面,所以会更有优势,性价比也高。

 

张宇彤:我们也想问一下邵总,能否通过WEIQ平台,从新媒体商业端角度分析一下,今年双11KOL营销还有没有哪些有趣的现象?

 

邵磊:有几个点,第一个是“早”。往年双11的需求,大概九十月份开始到我们这里,今年大概从8月份开始就收到了双11的需求,整个蓄水时间相对长一点,9月份看到了第一波投放,去年基本上从9月底开始才能看到KOL带双11的量,我觉得早是今年一个特点。


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WEIQ平台事业部总经理邵磊

 

第二个特点是短视频化,从2019年双11和2018年双11对比来看,短视频投放,是成倍增加的。今年双11最大的特点就是从图文到短视频的过渡。

 

第三个特点,所有客户基本提的需求都是带货,哪个KOL最能带货,哪个KOL的直播最能带货,我们纵观整个直播带货,最后带货那一个动作结果,是跟前面做的所有品牌营销息息相关。

 

张宇彤:我们都知道传统的Marketing主要负责传播,而不负责销售这块,现在我们会发现,更多Marketing部门,找KOL找代理都会有一定销售转化任务和成分在里面。你们认为这个是短暂现象,还是未来一个趋势所在?

 

金星光:我个人觉得还是一个趋势所在,这样的形式从早期到现在一直是存在的。以前做电视购物这些导购不是网红吗?也可以定义是那个时代的网红,只是渠道和媒介发生一定的变化。对于中小品牌来讲,还是转化为主,要保证ROI的转化,所以选择KOL会要求团队找转化相对高一点KOL。

 

徐喆:市场营销是一个很宽泛的概念,市场营销这个体系,经历很长时间发展,高度专业化了,销售铺货成为一个子类,做品牌的推广成了另外一个子类。

 

为什么去做这些子类分割呢?希望消费者从认知到购买节点上面,能够找到几个关键节点,以及把这几个变量进行进一步的归因和细化,甚至在媒体上,会针对一些更细的节点去做管理。在过去对于一个品牌知名度可以通过调研的方式来总结这个变量。但是到了KOL时代之后,受到了短期内数据无法获取的制约,没有办法调研知名度,所以带货量成为一个硬指标。长期的话,通过技术手段能帮助你更好知道,哪些KOL可以更好帮你建设品牌,哪些KOL更好帮你实现转化。现在比较好是,不需要太经过思考的,价值不是很高的产品更适合KOL带货,因为它有一些价格和决策链路的属性,让它带货成为可能。但是并不代表KOL不能够介绍汽车这些价格比较高的商品,相信未来会有一个好的办法。


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联合利华北亚媒介总经理徐喆

 

张宇彤:几位认为品牌曝光和转化哪个重要?


邵磊:零售格局发生变化之后,使得一些像春雨的网生品牌、中小品牌有一些在电商弯道超车的可能,对于他们来讲,效果很重要,但是对于大品牌效果不重要吗?我认为同样重要,只不过大家考评方式不一样。多年的市场的累积、数据的累积,像联合利华、宝洁这样的传统大品牌有一套自己对媒体的评估方法,在他们投放决策之前,其实已经预估到了效果,所以我认为不冲突这个事情。

 

张宇彤:我想追问一下邵磊,WEIQ用什么工具或者黑科技能够帮助品牌更好的实现品效合一?

 

其实WEIQ是一个新媒体营销云平台,一端帮助品牌实现投放需求,另一端其实我们也肩负着帮助KOL去变现的职责和职能。

 

现在的趋势是头部KOL商业变现的能力比较强,而比头部的比较差一点的这些KOL,他们有流量,有粉丝,也有价值,只是没有头部KOL那么强而已,他们也有变现的需求。同时预算没那么足的广告主也有许多推广的需求。众测,就是我们针对这部分需求开发的产品。一方面我们帮助中腰部KOL搭建桥梁,去进行商业变现,另一方面,我们也帮助一些KOL推广预算没有那么足的中小品牌,解决推广问题。

 

张宇彤:好,实际上通过克劳锐的数据,我们也会发现,微博上有很多50万到150万之间粉丝的账号,实际上它的价值量是非常大的,所谓是价值洼地,所以还是想问一下金总和徐总,品牌曝光和转化哪个重要?你们对于KOL的选择有哪些心得和标准?

 

金星光:“品”可能分为品牌,也可以分为产品。在现在美妆行业市场里面,一个品牌从0-1,品质是非常重要的。品+效决定这个产品各个维度,在品牌效果之前是产品效果,产品效果再附加上品牌效果才能成为现在0-1品牌的品效结合的状态。

 

徐喆:对于我们来讲,现在没有这样一个足够透明的数据中台的工具,帮助我们去找到好的目标受众去适配,以及这些目标是否受到KOL影响,达到我们的一个业务规模的期待,因为很多的公司到最后,在一个既定的公司体系里面,业务量达到一定程度的话,它会被体制产生一个排斥。所以说在一定的业务体制内,有没有一个工具能够达到足够量,帮我们去推一把,并产生适用,这是非常重要的考虑。而为了达成这个考虑,整个KOL数据中的透明度和可靠性,以及对于目标受众的一个描述中,颗粒度是非常重要的一个信息的表现。

 

张宇彤:之前统计,2019年客户比较钟爱投放两个平台,分别是微博和抖音。从内容方向来讲,有短视频创意,还有图文的内容都比较受欢迎。作为一个内容创作者,李雪琴你会不会在内容创作过程当中,内容创作与内容营销过程中产生一些割裂?或者需要权衡的时候?

 

李雪琴:如果说客户没有做直播,而是投了广告这种形式,期待的应该是KOL的个人形象、调性与品牌做一个好的结合。这种情况下,内容肯定是非常扎实的,可能内容和硬广之间有一些冲突,但现在我觉得越来越多的客户非常的看中内容,希望把产品和网红本身调性相结合。

 

网红和产品契合度有多高,你的广告就有多好看,传播度就会有多广,这个是非常重要的。另外,你想让一个KOL通过一个视频,让产品有高的传播度,有用户的裂变,打一个最重要的卖点会比在一个视频里说十个卖点效果要好一些。

 

张宇彤:核心还是要聚焦产品的卖点,和用户核心的痛点和共鸣点。大家对2020年KOL内容营销玩法和趋势有没有预测?

 

邵磊:WEIQ 2020年最重要的事情就是数据。我们会去开放KOL评估数据,同时在2020年也会开放整个历史交易数据的评估,这可能是2020年WEIQ要做的一个非常重要的事情。

 

金星光:希望可以通过WEIQ平台的赋能,让品牌明年在整个KOL的宣传上,吃到一波小红利。

 

徐喆:应该说这两年社交营销火起来了,我们要在2020年开始形成一个系统性的营销方式,另外也期待这个行业有更多的透明度。

 

张宇彤:好的,谢谢大家。


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