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品牌文案“拟人化”为什么屡试不爽?

作者: 4A广告文案

2019-12-06 13:52 浏览 · 42186

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“你写的文案不生动”


“看起来没什么吸引力”


“写得干巴巴的,没什么感觉。”


对于写文案的人来说,经常会遇到这样的情况,被甲方爸爸说文案写得不生动。


如何让文案更生动形象?其实我们可以借助“拟人化”的写作手法。


比如长城葡萄酒的经典文案”三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。”就采用了这种手法,将葡萄拟人化。


所谓拟人化,顾名思义:就是将产品或者品牌的某个特点,以人格化的方式表现,有的是将产品或者品牌直接比拟成人。


这一写作手法尤以美食文案居多。


阿里淘鲜达


下辈子还要做自己横行霸道

富得流油



百搭没个性?

呵呵




淘鲜达,是淘宝旗下一个生鲜品牌,这套双十一系列海报,将生鲜水果等拟人化,展示出“诱人的姿态”,用一句具有双关色彩的文案,让食物为自己代言。


饿了么


吃虾之前请务必洗手

我干净了一辈子

给我的牺牲一点尊重



凌晨采摘 4点上路

在你赶早高峰之前

我已跨过巴蜀十万高峰



饿了么同样将鲜虾和豌豆以拟人化的手法让食物“自话自说”,小龙虾变身皮皮虾,凸显食材的新鲜。


快手


脸皮薄

难道不算优点吗 



也有朋友圈

也喜欢晒



快手这组海报文案将核桃赋予人的特性,也是采用拟人化的表达与叙事手法,不仅增加了趣味性,也巧妙的传达产品卖点,这样的创意文案能让用户形成独特的记忆点。


(一)为什么品牌文案都喜欢“拟人化”?


1、让产品形象更生动,帮助用户了解产品。


拟人化的写作方式能够将原本冷冰冰在消费者面前呈现的产品变得有血有肉,更具趣味性。


将品牌形象赋予人的特征,能让消费者在脑海中出现产品的时候不仅是一个产品,而是有灵魂的,它的特点也更加鲜明,从而帮助用户能更好地了解产品特性。


比如这个雪山冬笋的文案,海报通过拟人的口吻,展现冬笋的特点,同时又把人和冬笋的特性相结合,文案形象又生动。



2、促进品牌和消费者的沟通,提高品牌忠诚度。


大部分的品牌文案都是紧紧围绕产品做广告,而没有站在受众的角度进行沟通,“自嗨型”的文案很容易引起消费者反感。


但拟人化的文案就不一样了,它通常幽默风趣,让人看后会心一笑。


因为往往拟人化的文案,是能够充分调动人的感官因素,与人做情感交流的。


人的情感包含浅层情感(喜、怒、哀、乐等)和深层感情(亲情、友情、爱情等)。


将事物以人的特征进行描述,就像赋予了其「生命」,它是鲜活的,是有感情的,能像人一样与你进行交流,而不是冷冰冰摆在那里的一个物件。


这样“有生命力”的文案, 能进一步拉近与消费者的距离。


比如之前杜蕾斯与各品牌联名写的这则文案,就是用拟人化的口吻,让品牌更有温度。


杜蕾斯以拟人化的口吻与其它品牌进行对话,让受众觉得,它就像你身边的一个老朋友一样,倍感亲切。



在消费升级的背景下,市场对品牌个性创新的需求越来越大,功能型产品都纷纷开始塑造温暖型品牌个性,帮助提升品牌好感度。


随着消费者的消费愈加感性化,和品牌间是否有情感共鸣,会成为他们选择品牌的一大理由。


尝试与受众沟通,与消费者做朋友,能够让他们更愿意为产品和服务买单。三只松鼠,小茗同学的成功都有这个因素。


三只松鼠不仅在商标上拟人化,赋予品牌人格特质,在其它宣传物料中,也时刻遵循这个特点。


比如他们的海报文案,就是将坚果拟人化,让消费者感觉你买到的这颗坚果不是普通的坚果,而是有灵魂的。


3、拟人化抓住了受众对“萌”的心理趋向


广告大师大卫·奥格威曾曾提出“beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿"的3B原则",无论是可爱的动物还是婴儿,他们都有“萌”的特性,消费者往往都喜欢萌萌的东西。


就拿“萌宠经济”来说,如今养宠物的人越来越多,萌宠等事物逐渐成为流量经济不可或缺的一部分。


此前刷屏的"星巴克猫爪杯被哄抢"事件,足以说明出萌宠符号的商业价值。


而拟人化的文案,正是给人一种“萌”的感觉。


就拿《如果国宝会说话》的海报来说:


文案通过拟人化手法,让国宝集体卖萌。



趣味的文案和尘封在历史深处的冰冷文物发生奇妙的化学反应,让国宝有了人的温度。



正是因为拟人化的文案有着这些优势,所以越来越多的品牌采用拟人化的表述方式与用户进行情感沟通。


(二)品牌文案如何拟人化?


拟人化的品牌文案,可以从两方面入手,一个是外部特征拟人化,另一个是为品牌注入情感和灵魂。


1、结合人的外部特征拟人化


人的外部特征包括名字、身材、长相、动作和神情等等,用拟人化的修辞描写产品,让产品具有人的特征,可以增加文案的趣味性,让产品特点更加鲜明。


比如荣耀8青春版手机这组海报文案,将产品的外观与人的特征结合,并以人的口吻进行自述,趣味化展示荣耀手机的核心卖点。




除了外形之外,还可以结合人的动作,神情进行描述,比如,长城葡萄酒的经典广告,“三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”,一个“走”字,拟人化地也写出了品牌脚踏实地做品质的精神。


2、让品牌带入角色,赋予产品灵魂和情绪


这点很容易理解,就是将你要写的产品类比成人,让它有人的情感特征。


正是因为人有独立思考的能力,所以人是有灵魂的,通过赋予产品灵魂,将让文案更出彩。


在文案中表达此类情绪,会让产品或品牌的人格化形象更鲜明,也能让用户更有共鸣。


比如加多宝的“对不起”系列文案,就表达出强烈的隐藏在歉意中的愤怒:



又比如麦当劳的产品文案,结合咖啡苦的特点,赋予咖啡灵魂,加强人的代入感。




宜家的产品文案,每件家具都是有灵魂的。因为拟人在宜家产品文案中运用得频繁、多样。



也可以用昵称代替品牌名,像故宫自称“朕”,麦当劳自称“麦麦”等,都是通过拟人化的名称拉近与受众的距离。



还有江小白的文案,传递出关于青春和人际关系的感伤。这种拟人化塑造品牌的方法,能够更容易让消费者记住品牌。



品牌文案拟人化,其实就是运用内容营销,学会讲故事,让受众找到情感共鸣和归属感。


所以,品牌传播的关键还在于“沟通”。


品牌不能高高在上,一定要和用户互动,让品牌“说人话”。


拟人化的文案可以更好的连接目标消费群,让消费者感受到这个品牌价值背后的温度,并产生亲切感和依赖感。


因此,在日常的写作中,可以借助这种手法,来提升文案的生动性。



4A广告文案原创,转载请联系原作者 


4A广告文案(ID:AAAAIdea)

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4A广告文案

广告人

公众号4A广告文案(ID:AAAAIdea)创始人,前4a广告公司资深文案。对于最新的烧脑创意、品牌文案和案例,有自己深度解读。

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