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小公司的大战略与小战术

作者: 老虎讲运营

2019-12-16 20:37 浏览 · 476

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战略,这个词在我们印象中是怎样的?神秘、高深莫测、虚的很、看不见摸不着、有没有作用,鬼才晓得。网上一旦遇到讲战略的课,大多给人一种纯忽悠的感觉。这也难怪,因为战略有个最大的特点,就是检验周期比较长,不像战术,今天做个活动,次日可以得出结论。

战略确定后,往往需要一年甚至更长的时间才能看出变化,多数人往往又比较短视,只能看到眼前巴掌大的变化,自然感受不到战略的作用。在网上看到这样一个段子,有人问任正非,华为下一任的要求是怎样的?任老说:起码要有超前的眼光,能看到未来20年或者10年的变化趋势。华为能做到今天这样的量级,的确离不开任老高瞻远瞩的战略眼光。

战略重要吗?重要。战略好做吗?看情况了。全国中小微企业占企业总数的97%以上,每一家企业都有自己的战略,也就是发展方向。巨无霸型公司的战略,我们无法企及,但是中小微企业的战略,稍加学习,是可以轻松掌握的。我在中型、小型企业都待过,做过计划,做过执行,最近翻阅之前做的计划,对比一两年的执行结果,忽然发现,那个计划其实就是中小企业所谓的战略了。

这里有一点要强调的是,这里说的战略是务实的,不是给投资人画饼的,很多只有几个人不到的小公司,问他们未来的目标是什么?上市呐!再问一句,如果目标是上市的话,公司上市时的量级,和发展到那个量级所经历的阶段都有预期和规划吗?答案是没有!反正目标就是上市。就好比天天喊着,我要成为首富,但是完全不知道如何做,才能成为首富一样,空中楼阁似的战略不是战略,是吹牛皮。

继续讲战略和战术,这里我以之前负责的一家B端业务的运营推广为例。那个项目耗时两年时间,从最初的战略规划,到落地执行,到取得效果,这个过程约一年时间,后续一年持续稳定发展,完美的贯彻了最初的战略。以小见大,通过这个案例,大家可以观摩出战略和战术具体是怎样的。

大战略

先说下项目的背景,刚接手这个项目时,公司的目标是获客和品牌。这也是所有企业的共同需求,首先获客是排在首位的了,有了客户,有了收益、利润,才有机会去做品牌,一上来就打品牌,没有销量和资金储备,结果就比较惨了。资金链断裂倒掉的公司比比皆是,是吧,淘集集。

我对运营部门的战略规划,也是围绕获客和品牌来做的。在公司都会有KPI,KPI是具体的数值,围绕KPI制定的出来的策略,就是战术了。运营思维里面有两个词,目的和目标,分别对应着战略和战术。目的是获客,围绕目的做出来的是战略。目标是每月获得100个客户,围绕目标做出来的是战术。

由于公司本身资金储备良好,我当时定的计划(战略)是获客和品牌两步走,同时进行。获客为商务提供客户信息,品牌为商务谈判提供背书,他们相辅相成,又彼此促进,是一个不错的战略,后期的执行结果,也验证了这一点。

附上计划脑图,战略一下子清晰可见。


上图中品牌推广指的是品牌,效果推广指的是获客。品牌中分为免费资源和付费资源,也就是自媒体和广告资源,做这个计划时,把后期能想到的工作都列了进去,也就是未来几年的工作都是围绕这张表来进行的。包括效果推广,是获客的核心,虽然内容不多,但是权重更高。没有获客,品牌无从谈起。

在之后的执行中,也发现了这个现象,工作权重占比最高的获客,工作量只有20%不到,恰恰对应了二八法则。在后期执行时,大部分工作都耗费在了品牌宣传上,效果很难判断。这张表是工作计划,也是整个运营部门的战略了,期初做这个表时,并没有战略这个概念,只是觉得未来工作要有方向和侧重点,不能想起什么做什么。于是就做了这个表来做为行动纲领。

若没有新的玩法出现,预计未来五年之内,运营部门的工作都跳不出这张图,这张图就是大战略。就像华特·迪士尼几十年前在一张草纸上画出了迪士尼发展的伟大构想,现在迪士尼的支柱产业,影视、周边、乐园是那个构想的现实落地版。

小战术

正确的战略有了,并不代表结果就对了。这里面还要有良好的执行,记住再牛掰的战略,离开执行都是空谈。就像很多人看到了明天房价必涨的趋势,但是一摸兜,没有钱去入局,等房价真的应验涨了,只能望天兴叹,诶,人生呐!小战术,就是执行了。

上图中,列出的每一个付费资源、自媒体平台、SEM等等,都需要靠谱的执行,才能带来结果的。在战术落地之前,还有一件重要的事情要做,就是招聘。巧妇难为无米之炊嘛,为了招到靠谱的苦力,一天面试三四个,最终招到了两个,一个负责新媒体,一个负责竞价。

为什么优先这两个岗位呢?新媒体是日常软文输出的主要平台,不管是商务对外展示还是商业上的曝光,其是工作中优先级最高的。竞价也一定要有的,因为这个岗位直接决定着获客的效果。至于其他工作,像付费推广、新闻这块我来负责了。这是最小的具有作战能力的团队了,后期会陆续补上SEO、客服、媒介的岗位,要根据盈利情况来定了。

小战术这里以网站软文投放这个模块为例,因为这块很多人不是太熟,简单给大家科普下。前期战略制定好之后,接下来就是执行了。招到人,安排好分工,进入执行环节。当时品牌推广这块中的网站软文投放,计划是每周一篇小新闻,每月一篇大新闻。

这个是根据企业的规模来定的,没有具体的标准。中小型企业按照这个节奏来投是比较合适的,小新闻一周预算300~500元,大新闻一月预算是1000~2000元。一个月新闻投放预算在3000元左右。不高不低,收录效果也能得到保证。

我去找了几家网站聚合平台,对比他们的价格,开始以小新闻投放进行测试,看对方的发文速度,收录情况,配合积极性,投了三四次,对比了几家的效果。最终确定了一家长期投放的合作伙伴。新闻投放大家有个误区,不要以为越知名的网站收录效果越好,其实不是的,一些不知名,价格也低的站点,一样可以获得收录。用户在百度搜索关键词时,也能展示出来,在哪个媒体发布不重要,最重要的是能被收录。

小战术靠的是执行,执行的要领是心细、有责任心,执行的结果如何,完全取决于人了。招一个靠谱的人,比成天到晚的做培训、开大会重要的多。在互联网公司,一个执行者也许可以起到扭转乾坤的作用,就像曾经的我一样。我招到的做竞价的那人,水平较高,虽然年龄不大,但是很喜欢研究竞价这个东西,投出去的效果比同行低20%,所以说,21世纪什么最重要,当然是人才了。

我们看的很多干货文章,群里讨论交流的运营知识,买的运营书籍,里面讲的都是战术,教你如何做执行,如何带来客户,如何获得收益。学会战术无可厚非,当我们面对具体问题时,是迫切希望能找到解决方法的,比如怎么做裂变。战术要会的,但是如果思维只停留在执行层面,个人是很难有大的突破的。懂战略,能执行,是每一个优秀运营人努力的方向。

最后

战略并不是高不可攀的,战术也并不是羞于启齿的。定方向,建班子,带队伍。在小公司而言,选择一个正确的方向,招到靠谱的执行者,沿着方向去前行,结果必然不会差到哪里去。

在公司的运营中,战略错了,结果一定是错的。战略对了,执行不到位,结果也一定不理想。做企业不容易,当然生活的乐趣也在这里了,做太容易的事,伸手既得的事,那人生得多乏味,多无聊呀。生生不息,奋斗不止的人生才有意义。

作者:老虎,运营推广大牛,一个有想法的年轻人,专注运营推广一百年,精通运营推广的各个模块,数据、用户、活动、渠道都能玩的转,号称运营推广老司机。

公众号:老虎讲运营

微信:86892677

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