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营销的本质,是发射信号

作者: 木木老贼

2019-12-18 11:08 浏览 · 25561

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前几天看到小马宋老师一篇文章《埋一辆宾利和砸一台冰箱》,其中有一个核心观点:


营销就是发射信号。


小马宋老师认为:


作为一个在社会中存在的企业或者个人,我们任何公开的行为都是在向外界发射信号,以此表达或者提醒某些东西。

而为了让更多人知道这件事,我们发射的信号就要强烈一些。

对此,比较认同。


老贼之前有把营销比作成WiFi,这个WiFi信号要强,这样周围的人才能顺畅的接收到。


像农村大字刷墙广告,城市里的CBD巨型楼体LED,片区公交站台的垄断式广告,也就是在增强信号。



天猫为啥那么喜欢造节?品牌为什么那么喜欢借势热点?城市建设的道路指示牌又为什么总是又红又粗?这都是为了加强信号。


还有前不久沈腾易车的全国霸屏洗脑广告,直接一天时间包了分众传媒全国的电梯资源。


全天20小时、全国54个城市、30万块屏幕、单块屏幕一天滚动播放5000次左右、全天候循环播放这支TVC......


最终引爆全国!



咱们常说洗脑广告一定要重复,不仅要以抽筋的节奏不断重复广告语,还有广告一定要在特点时间高密度投放,达到沸点,形成超级叠加。


官方称之为 “超叠加营销” 理论,说到底也是在强化信号输出,把一次广告信号做成了更强烈的事件信号。


文中也说到了三个例子:


第一个是巴西有一个身体状况不佳的富翁,向媒体宣布要埋葬一辆宾利,然后就挖了一个大坑,要把他价值几百万的宾利埋了。



事实是什么呢?他只是为了更大程度引起公众关注,倡导公众不要浪费自己的器官,而是在死后捐献出去。


很显然,如果他直接发出 “公众不要浪费自己的器官,多做捐献” 的倡导,关注的人肯定不会太多。而它宣布要埋葬一辆百万宾利,这个信号就强烈多了,结果引起更多人的注意。


第二个是华与华的百万案例大赛,他们每年会在内部评出一个百万创意大奖。那为什么不把一百万平分成三份,奖励三个案例?


因为分成三份,这个信号就弱了,那这个百万案例大赛本身的关注度以及刺激作用就会减弱。要做就做得高调点,做出强烈的信号嘛。


第三个大家更熟悉了,就是罗永浩多年前在西门子集团门前砸冰箱事件,老罗本就是能搞事的主儿,用这种极具震撼力的方式,本身信号就非常强烈了。



但老罗不是一般人,一边砸还不忘让拍照的多拍几张照片,砸完冰箱后,自带的保洁人员将砸烂的冰箱抬上货车,并将地上的碎裂残渣打扫干净。然后其他志愿者在罗永浩砸冰箱时,举起大牌子,上面用中英文双语醒目的写着 “温和要求 西门子承认并解决冰箱门问题”。



你说气人不气人,论起发射强烈的信号,老罗真的是深谙其道,不仅当时获得广泛关注与报道,直到现在都是印象深刻——信号够强嘛。


这让我想起2个心理学理论,尚不论相关性有多强,反正脑子里面就冒出来了,那就说说吧。


一个是曝光效应,又叫多看效应、纯粹接触效应等等,指的是我们会偏好自己熟悉的事物。


20世纪60年代,心理学家扎荣茨就曾做过一个有趣的实验,让一群人观看某校的毕业纪念册,并且确认他们是肯定不认识毕业纪念册里出现的任何一个人。


毕业纪念册里,有些人照片出现了二十几次,有的出现十几次,而有的则只出现了一两次。


之后,扎荣茨请测试者评价他们对照片的喜爱程度。结果发现,在毕业纪念册里出现次数愈高的人,被喜欢的程度也就愈高;他们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片,而不是只看过几次的照片。


也就是说,看的次数增加了喜欢的程度。他把这个现象称为 “单纯曝光效应”。


这放到现在,不管是事件营销、还是广告的不断重复、或者是定位的精准,也即都是在做精准的曝光,换句话讲,也就是在不断强化信号。



另一个,叫闪光灯效应,也称闪光灯记忆,是指一个人对令人震撼的事件容易留下丰富而准确的记忆,并且记忆的准确性不随时间的推移而减弱的现象。


2001年911恐怖袭击事件之后,研究人员发现,即使在三年之后,经历过911事件的人们还会清楚地记得9月11日当天发生的许多琐碎的事情,甚至是那天早晨吃了什么,那天见了谁,说了什么话等等。


这些记忆的细节丰富且保持时间非常长,正如闪光灯一样,不仅对闪光灯印象深刻,还能记住闪光灯照亮的区域。



而不管是富豪埋一辆宾利,还是罗永浩高调砸一台冰箱,就像闪光灯一样给人留下了深刻记忆。


发射信号也是一样,信号越大越强烈,这个闪光灯就越亮,照亮的区域也就越大,就算成不了闪光灯,也至少是个加强版手电筒。


最后,文中还提到了设计广告招牌,小马宋老师认为这其实也是在设计一种信号,而信号当然也是越强烈越好。怎么才能强烈呢?最简单的就是要大。


比如一个路牌指引,你的字一定要大,最好还能带个又大又粗的箭头。当然,设计师会觉得这样会很Low。


对此,我是深有同感。


营销策划人追求实际效果,设计师追求美感与表现形式,两者经常会有冲突,没有对错,目的不同而已。


设计本身也是对画面信号的表达,而站在营销策划角度肯定是关键信号越强烈越好。据日本一位专业做线下店招牌设计的营销专家讲,招牌上加一个箭头的转化率至少可以提升50%,策划人当然得坚持。



当老板说 “字要大,logo要大” 时,他只是想你把这种信号做得更强烈突出而已。


之前,得到APP第一位设计师李岩在 “得到3周年开放日” ,就分享了他的观点,我觉得对每一个人都非常受用。


他讲到,在罗辑思维做设计,CEO脱不花对设计师说得最多的三个字就是:字要大。而当她说字要大的时候,到底是在说什么?真的只是要把字放大吗?其实不是的。


你需要首先翻译需求,弄明白别人说这个到底是什么意思。然后再进行专业匹配,找到合适的方法去实现需求。字要大的意思,翻译一下:是要醒目、显眼、信号强。



这是李岩的原话,没错,就是文字信号要强,知道了这一点就好办了。


设计师有很多方法把文字变得信号感更强,比如醒目的字体、增强色彩对比、重新构图、利用重型字体等等。


结果,他实际上每次设计都并没有直接把字放大,而脱不花却说,挺好!


一举两得,何乐不为。


好了,有感而发,啰嗦一堆,就到这。


总之,如果营销是发射信号,那我就要直接发射信号弹!还是那种能把夜空照亮的那种!




文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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这文章很赞

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文章评论

才可参与讨论

醒风℡¹³⁶³¹⁷³⁴³⁶¹

2019年12月

1

好啰嗦,200字可以表达的东西。观点认同。

木木老贼

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