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用好这15个营销杀手锏,最纠结的用户也愿意掏钱!

作者: 木木老贼

2019-12-23 14:50 浏览 · 18325

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多年前,传奇营销人、巨人网络集团董事长史玉柱说过一句话,我一直印象深刻:


营销是没有专家的,唯一的专家是消费者,就是你只要能打动消费者就行了。


有经验的营销人不会为了策划而策划、为了创意而创意,他们总是擅长在消费者身上找到突破口,然后再作用于消费者。


当所有的一切都在快速变化的时候,人性总是存在。对用户心理的洞察总是能帮助他们攻破难题,推动营销的成功。



这篇文章,老贼想与你分享15个人性使然的营销技法,它们可以灵活的运用在营销、运营、文案等各个方面。


01

社会证明总是有用


当人们对自己某个行动不太确定时,通常会了解周围其他人是怎么做的,以此作为自己的行动参考。


人们天生就倾向于做其他大部分人都在做的事,甚至即使这个行为是社会不允许的也愿意。我们会改变自己的行为,以便与大多数的人站在同一阵线。



你告诉用户,和他类似的人,都在做这个事使用这个产品,这样他就很可能也去抢着做。


比如:用户现场证明、用户视频、用户音频、用户证言 、网页评论截图、用户手写信等等。


最好是能够为潜在用户创造一个真实的场景感受,让老用户有机会提供最有力的证言给潜在用户,如:研讨会、用户答谢会、组织各种主题活动等。


现在很多培训机构会定期做一些成果汇报活动,现场会有老学员的表演和致辞,一方面是老用户维护,另一方面也让潜在用户能现场感受。


并且,提供用户见证的人跟目标人群越相似,说服力就越强。最好是让目标人群看到自己的身影,能够引起共鸣。


02

太多选择未必就好


当用户面对过多的选项时,决策过程可能会让他们很困扰,从而增加了购买本身的决策成本。


因为选项过多就会产生很大负担,要花更多时间去思考在这么多的选项中,哪一个才是自己想要的,如果一个个去分析,一个个进行对比,又得消耗大量的脑细胞。


人人都想做最明智的选择,慢慢地,选择太多带来的各种焦虑感、不快感甚至会超过购物本身的快感。




最终,想着想着,你的决策力和兴趣就下降了,选择放弃的可能性就会上升,干脆不买了,烦。


国外有一个经典的果酱实验,实验者向用户提供试吃机会。实验分为2组,一组有6款果酱可以试吃,另一组有24款果酱,品尝完后可以任意购买,而且是低于市场价格。


结果,在有6款果酱的组中,有30%的试吃者选择了购买,而在有24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。


原因很简单,低决策成本造就了高的行动数量。


24款果酱看似更加诱人,但其实无形之中给用户增加了最终决策成本,选择起来很难,太费脑筋了,最后干脆放弃了购买。


03

用户眼里的折中选项


这还是一个选择决策的问题,在面对选择时,为了避免大脑的劳累,一般我们会挑选一个折中选项。


也就是会选择介于 “满足最起码的需求 ” 跟 “可负担的最高成本 ” 之间的选项。


当我们必须在2种相似产品之间做出选择时,通常会退而求其次,选择相对便宜的或者说性价比更高的。


但是当必须在3种相似产品间做出选择时,往往会由选择最便宜的转变成选择中等价格的。


这里也就是敲黑板的地方:当选项不是很多的时候,用户总是会卖力寻找一个折中选项,你要做的就是突出折中选项。




苹果在发售定价为349美元的Apple Watch腕表时,为了让这个价格看起来合乎情理,苹果是怎么做的呢?


他们同时推出了价格区间下至349美元上至17000美元的38个不同版本的产品。


正是这个17000美元Apple Watch腕表的存在,让349美元的这个定价看上去 “实惠” 了不少。


04

注意,免费更要强调价值


如果你想为某一项服务或产品提供赠品,用来促进转化。


如果你还想用免费营销的方法,为产品或服务引入大量的流量。


免费挺好,老贼只有一个建议:不管是赠品还是免费,一定要塑造其价值,并且要让用户get到。


不要为了赠送而赠送,也不要为了免费而免费,你的用户对一个东西感兴趣一定不仅仅是因为它免费或是赠送,更重要的是看到了它的价值。




还有,不要轻易用 “免费” 二字,说免费太显浪费了。比如:“免费试用扫地机器人”,这样就弱很多。


那如果这样呢?“不用花一分钱,就可以体验原价1888元的扫地机器人 ”。


05

越是利用恐惧做营销越要科学


恐惧一直都藏于人的心底,且容易被激起。


但是很多人做恐惧营销的时候,经常会犯一些错误:


1) 只营造恐惧感,却未告知明确的解决方案。


2) 营造的恐惧场景,你的用户压根不在乎,完全就是自己吓自己。


3) 有恐惧感也有解决方案,但是解决路径不明确,看着就好难实现,最终用户知难而退。


4) 总喜欢着眼于未来的恐惧,而忽视了眼前的威胁,要知道:相对于未来的损失,人更在乎眼前可能的伤害。


5 )恐惧的坑挖得太大,自己的解决方案根本填不了,也显得不靠谱。比如你说现在的年青人没有梦想了,而解决方案是要骑小黄车,这也太扯了。




对于恐惧营销,之前看过一个 “保护动机理论”,里面就有一个科学的恐惧诉求设计方法:


1)威胁严重性,吸引注意该威胁如果真的发生,到底有多严重?


2)威胁易遭受性,引发恐惧:该威胁发生的可能性高不高?仅仅严重还不行,需要说明很有可能发生,这才会激发恐惧感。


3)反应效能,给出合理方案:你的解决方案是否真的可以有效降低威胁?如果用户认为你的方案并不能消除威胁,那就是一场空。


4)自我效能,证明易实施性:这个方案是否容易实施?是否很容易做到?即使你的解决方案靠谱,但如果用户觉得很难被执行,那他们也会直接放弃。


这样,一个完整的恐惧营销设计就做完了,而且相对更科学有效。


06

有参照物总比没有好


人在认知事物的时候,天生就喜欢去对比,且这个 “对比” 在很大程度上影响了我们的决策。


一个好的参照物,能让用户很快就了解事物、产品核心特点,评估出其价值,这就是参照效应的利用。



如果你没提供参照物,用户会按照过往固有的经验和认知去判断,可能判断正确,也可能根本不明所以,很明显这是不受你控制的,弊大于利。


而如果你提供了合适的参照物,他就更会基于眼前的参照物去关联,达到你预期的效果。


这三个字,让你的广告文案卖货多3倍中,老贼说过一个案例,罗永浩在做老罗英语培训时,有一个1块钱试听8次课的广告,非常经典,大家感受下:



1块钱就能听8次课,这就已经相当吸引人了。但是老罗就是不一般,他们在广告里加入了大家熟知的创口贴、包子、打火机、棒棒糖等一系列参照物。


一下子就让本来平淡的广告活了,画面感都出来了。


以创口贴为例,有了这个参照物,就让 “1元钱” 这个价格显得更具体,强化了优惠感;另外,通过创口贴去做参照,也让 “老罗英语培训听八次课” 这个产品价值马上取胜。


想想嘛,你是要一个创口贴,还是要听老罗讲八次课?赶紧掏钱吧!


而这就是参照,它能让用户对你的介绍一听就懂,一看就明白,而且是相当明白。


参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标关键项,而且用户立马就能get到。它比大量的形容词、数据、理论等都要更实用。


07

让人着魔的沉没效应


过高的目标往往会让人放弃,而如果先设定一个低难度目标,当达成此目标之后,完成最终目标才更有可能。


心理学家认为,人们在决定是否去做一件事情时,不仅是看这件事对自己有没有好处,也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。


当付出了更多的精力、关注和成本的时候,我们就更愿意在之后继续下去,因为放弃意味着前功尽弃。


而这些已经发生且不可收回的投入,如金钱、时间、精力、形象等等,统称为 “沉没成本”。


比如线上购物消费了380元,得知满450减50元时,你是不是觉得应该再买够450元?这就是策划者对于沉没效应的利用。


再比如拼多多邀请好友助力,满100元就能提现。你开始分享出去,红包金额很快就涨到90几元,但之后越涨越慢,甚至好友点击一次只增长了几分钱。



这个时候你会放弃吗?


很多人明知道被套路了还是会继续,因为之前已经投入了那么多时间和精力,所以继续四处分享转发,不断为拼多多带来新用户。这也是沉默效应。


08

学会给用户贴上标签


给用户贴上标签是什么意思呢?


这个在线下销售用得特别多,比如说:“你是一个好爸爸”、“听说干您这行的都很有钱”、“您对家人一定特别好”......这些都是贴标签。


然后人们就在那一刻下意识的按照这个标签去要求自己,以便达到一致性。




贴标签即是将某个特质、态度、信念、习惯等贴到某个人身上,相当于是对这个人做了一个要与该标签一致的暗示。


结果,他也会表现得与标签一致。你说他是 “一个非常诚信的人”,结果他确实在那一刻变得非常诚信了。


09

价格敏感不是问题,一定要打消


绝大多数人对于价格是敏感的,一旦觉得贵,就可能放弃购买。


这个时候,除了 “降价打折”、“制造稀缺感” 和 “强行说服”,你需要有效减少消费者购买贵产品的阻碍,让他们更意愿买这个贵的。



比如:


1) 塑造内行形象:“你买贵的,因为你是内行”。


2) 打击动机“你买贵的,因为便宜的不能帮你达到目标”。


3) 利用群体“你要买贵的,因为不该买的人都买了”。


4) 转移归类“你要买贵的,因为这个归类下它并不贵”。


5) 拉近目标距离“你要买贵的,因为你已经非常努力”。


6) 利用经验习得效应“你要买贵的,因为你过去吃过亏”。


7) 转移消费“你要买贵的,因为要用它做更有意义的事”。


8) 展现惊人的产品事实“你要买贵的,因为它真的太棒了”。


9) 唤起理想自我形象“你要买贵的,因为这就是我”。



具体可以查看《如何让贵的产品也卖爆?这里有9个文案方法!一文。


10

亮出缺点,也可以创造效益


在指出产品的一个轻微缺点时,也可以创造出一种认知,让大众觉得这个公司这个产品是值得信任的。


太完美的东西大家可能怀疑,反而抛出几个不痛不痒的缺点,不仅与产品本质不冲突,还可以提升用户的好感度。


这也非常符合现在互联网时代发展的趋势。


现在大家青睐的未必是大品牌,而是他们喜欢的,他们认可的品牌。


这样的品牌并不是完美的,他们像一个真实的人一样,有优点也有缺点,不再是过去品牌那样每天都是树立高高在上的形象,一点缺点都不能有。


而当你有缺点的时候,更容易拉近与用户的距离,他们也能接受。




11

相比得到,人们更害怕有损失


人们面对类似数量的收益和损失时,损失更加令他们难以忍受。这是因为比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。


当决定自己的收益时,人们倾向于规避风险。而当人们面对损失时,一个个都变的极具冒险精神,都是寻求风险的冒险家。


举个最简单的例子:


1)100%的机会获得10000元。


2)70%的机会获得30000元,30%的机会一无所获。


你更倾向于1还是2呢?


结果是人们更多愿意选择豪无风地获得10000元,而不会选择有70%的机会赚到30000元(明显更多),因为30%的可能是啥都没有,这损失太大。



1985 年 ,可口可乐做了一个重大的决定,这个决定后来被《时代杂志》称为 “近三十年来,最大的行销失败”。


当时,可口可乐看到更多的人喜欢甜度较高的百事可乐,所以经过市场调研后,全面停产了旧口味的可口可乐,开始采用新配方,生产甜度较高的可口可乐。


结果,人们完全不认同,也不买账。


当真正全面停产原口味的可口可乐,喝了几十年的老口味突然失去了,大家当然受不了了,损失太大,人们不愿意接受这个损失。



还有比如卖电脑,如果你说买电脑一套3999元:电脑3000元,耳机200元,维修保险200元,一个硬盘400元,鼠标199元。这样用户肯定觉得损失了好多。


所以,无数商家会说 “买3999元电脑,送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”,而不是把耳机、上门维修等价格都一个个标出来。


这也是对损失规避心理的利用,商家在捆绑损失。


12

不要让用户从零开始


当你给用户一个目标,希望他去完成的时候,不要让他从零开始,这样很没劲,他的行动欲望也不强烈。


你也不需要刻意去降低完成的门槛,有一个方法能让他更有意愿,且更快完成这个任务。


你可以将行动设计得已经开始了,而不是从零开始。


举个例子,一些健身机构发行会员卡,每次在你充值的时候会帮你盖个章,你有10个章后就可以成为高级会员,获得诱人的奖金和福利。


他们的做法就非常聪明,在最初给你办卡的时候,卡上面就已经盖了3个章。(剩下只要7个章就OK了)


想想看,如果换一种方式,是 “从零个章开始,盖满7个章就可以成为高级会员”,结果会怎样?同样都是需要7个章,很明显决策阻碍完全不一样。


人们越接近完成目标时,就会更容易设法去达成,你只需要帮他更进一步即可。




13

主动建立对比,别等着被对比


在用户做消费决策的时候,不要让他自己到处寻找资料对比,你应该主动就帮他做出专业的对比。


一个东西单独放在用户的面前,他是很难感觉到价值;但如果跟一些东西放到一块对比,这个东西的价值就会很清晰了。

 

不过,你永远不知道用户会去对比什么,也不知道他会从找到的资料中对比得出什么结论。毕竟,他也不懂。


这时,你可以主动提供各种对比,“有技巧” 的利用强项对比来适当抬高自己,突出优劣感,证明你的产品更好。主动权在自己手中怎么都比在对手那要强。

 

比如每个产品都有它的核心卖点,或者重点突出项,你可以把这些项拿出来和同行进行比较,就像田忌赛马一样。


比如小米手机就是个中高手,经常在产品发布会进行各种参数、价格的对比,看起来性价比超高,哪哪都好。



14

赠品上不要标价格


赠送礼物当然不会引起用户的不快,这是一个增强用户黏性的举动。但是,一旦你在赠品上标上价格,那可就未必了。


甚至适得其反!


因为一个精美小礼物能将用户和品牌维系在社会规范里,脱离市场规范,增进感情。


而一旦将礼物标上价格后,那就进入市场规范,这时人们对它的反应将和金钱相同,礼品不再唤起社会规范。


不管你的标价是多少,用户都会拿它和同类的产品进行比较,礼物不再是礼物的价值,而仅仅是一个商品。




这里提到的社会规范和市场规范,是我们一定要知道的2个基本准则。


社会规范指的是人们互相之间的友好请求,一般是友好的、界限不明的、不要求即时回报的。


比如:你搬家的时候,让朋友帮忙,他通常会很热心,不会跟你索取物质回报。你妈妈做饭给你吃,也不会管你收钱。


而市场规范正好相反,它意味着利益比较和及时偿付,通常界限十分清楚,交易黑白分明。


同样是搬家,你叫了搬家公司帮忙,你肯定不能只说句谢谢或者请他吃个饭就行,你要给他钱。


这两个规范的作用机制完全不同,我们在不同的场景、面对不同的对象时,需要使用不同的规范。


小礼物本就是属于社会规范的范畴,如果变成市场规范,那也就失去了原本的意义。


15

给出高附加值,让人不忍拒绝


附加值最简单的理解就是 “人无我有,人有我优”,总是比别人多点什么,比如包装更精美、送一个精致礼品,提供超诱人赠品,给一个头衔称号,提供超预期体验等等,给用户带来更多惊喜感,强化自己被选择的筹码。


大家平时见到很多知识付费平台卖课,经常就送核心内部资料,光这一个附加值就不知道得吸引多少人。


另外,之前老贼在你连产品利益都没想清楚,用户凭什么要买单?一文里就有提到 “产品利益阶梯”。


一个产品,你在层层思考产品价值的时候会发现,除了实用功能价值、还可能具备身份价值、社交价值、精神价值、文化价值......等等高阶价值。这些都是绝佳的附加值。


比如 “为发烧而生”、“自律给我自由”、“你本来就很美”、“男士一生仅能定制一枚” 等等。


2017年,网易云音乐与农夫山泉展开跨界合作,精选30条用户乐评,印制了在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上。当用户扫描瓶身上黑胶唱片图案后,手机界面会自动出现一个沉浸式的星空场景,点击其中出现的星球就会弹出随机乐评,文艺范儿十足。



明明只是一瓶水,却成了很多年轻人的社交工具,并产生共鸣。


好了,以上就是今天要分享的,总结起来其实还是那一句:


营销是没有专家的,唯一的专家是消费者,就是你只要能打动消费者就行了。


补充一句:从来没有什么一分钱一分货的买卖,用户眼中的好选择从来都是可感知到的价值与综合成本之间的博弈。


文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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