广告公司 , 出圈 @广告门

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广告公司 , 出圈

作者：徐忻怡

2019-12-24 10:39 浏览 · 13372

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“所有女生，买它！”

过去一年，李佳琦的一句“买它”，似乎比所有砸大钱的品牌广告来得更管用，进了他的直播间你很难空着手退出。而让人眼前一新的，不仅仅“直播带货”，营销圈子从不缺少跃跃欲试的“新物种”。如果说李佳琦现象带红了“带货经济”，那么这家广告公司则尝试将自身打造成“带货型广告公司”。它同又不同于我们所熟悉那些广告代理机构，它既擅长做内容创意输出，又有着非典型创意公司的科技范，通过线下数据价值挖掘，为品牌主提供新零售体系构建及数据服务。

之所以说CCE是广告圈里的“新物种”，是因为它在数字零售体系构建上的“很有一套”。在其看来，未来营销不再局限于内容上的创新，技术才是数字零售营销的核心竞争力。以“带货”为导向的数字零售营销实行千人千面战术，让消费者告诉品牌“我的个性与诉求”，品牌根据接收不同消费者的不同需求来时时调整营销的各个环节，甚至包括产品的个性化定制。通过将消费个体数据化，打造整个消费流程的数据化，用数据来打通营销的不同环节。

拷贝“带货”思路：

多路径“种草”，打造双11爆款产品

许多训练有素的网红博主能在短时间里“快准狠”地盘点出产品的功能利益点，让消费者快速种草下单，实现在线销售数字的激增。而将“种草”模式搬运到营销中，品牌同样可以邀请顶流明星亲测产品，逐一展示产品优势；用黑科技为消费者提供更智能的产品体验方式，有效引起目标消费群体的关注并驱动消费。在今年双11营销中，CCE协助巴黎欧莱雅做了一波长线带货操作，品牌以“礼值得拥有”为核心主题，用法国金色的Maison之门元素与不同明星代言，过了一把“带货”瘾，并最终登顶 2019 天猫双11美妆品牌榜单的TOP 1。

9⽉15日开始，官方微博就持续发布预热信息，透露这个双11，巴黎欧莱雅#这“礼”有门#！为消费者设下一个礼物式的悬念。

#这“礼”有门#

线上预热主题的同时，巴黎欧莱雅晒出其神秘“挑剔质检官”——朱一龙，品牌将“带货”形象复制到当下的流量明星身上，代言人以亲测的口吻向消费者真实传达产品的卖点。此次由朱一龙负责“质检”的欧莱雅明星产品：“黑精华”和“紫熨斗”，皆在双11当天实现1小时内单品成交破亿。

“挑剔质检官”朱一龙

检测爆款产品“黑精华”和“紫熨斗”

线下真实互动体验，让消费者进一步“种草”。巴黎欧莱雅在杭州城西银泰打造了一座欧莱雅美丽殿堂11.11快闪店，在线下开启一扇Maison之门，真实还原法国⼯厂，设计了美丽发件室、疯狂实验室、完美质检室、焕光研发室、礼物收件室五个区域，用不同形式的空间展示与互动体验，给予“快递收货人”独特的品牌体验，将营销活动本身打造成了一场体验式网购活动。通过“跨国带货”，将产品从法国带货给中国消费者。

与此同时，巴黎欧莱雅通过与淘宝深度合作，消费者用AR BUY+扫描【欧莱雅美丽殿堂】大门，即可获得线上优惠券；或用微信客户端扫一扫定制礼盒上的⾦色Maison大门，用户同样有机会获得惊喜好礼，用实际的优惠福利打动消费者下单购买，完成“拔草”环节。

在今年双11“猫头联合”传播中，巴黎欧莱雅作为30家合作品牌之一，也将整个双11 campaign元素浓缩进一个猫头海报之中，与天猫合力呈现这场创意品牌show。品牌通过线上线下多层联动，多路径让消费者“种草”，打造爆款单品、限定礼盒的同时，用AR技术派发各种福利优惠，进一步驱动消费者采取购买行为。围绕“⻔”的核心元素，巧妙与“礼”结合，向消费输出“礼值得拥有”的品牌核心。

巴黎欧莱雅×天猫

双11联合海报：就耀美

放眼未来营销模式

构建数字零售体系

一扇法式风情的Maison之门，打开了巴黎欧莱雅去往消费者心中的通道，那么在美妆品牌韩束的推广中，智能化消费场景则让消费者感受到什么是“比自己更懂自己”的品牌。在新零售时代，具有前瞻视野的品牌更愿意往技术带货模式发展，构建一套完整的数字零售体系，将产品与数字化技术、智能技术结合，用数字链接营销的各个环节，而这一切将是未来营销的探索方向。

韩束的智能货架改造，可以看作是新零售场景数字重塑的一个缩影，品牌从智慧运营、技术赋能门店体验优化、线上线下客群数据打通等多维度发力，以实现客群数据价值化。一方面，CCE通过数字化技术提供强互动性的场景体验，展示韩束独特文化个性，提升消费者认可度。另一方面，借助黑科技手段，打造自主选购、虚拟试妆、成分展示、个性定制等服务，从终端体验上实现“千人千面”。用户从肌肤测试入手，获得完整肤质报告，再针对性推荐产品，并可以领取小样，最后则是购买产品，形成从体验到转化的闭环。后续韩束还可以通过CRM系统持续跟进会员，促进复购行为的产生，这一完整的智能化门店体验和零售营销功能，让韩束实现了销量数据与用户满意度的同步增长。

在数字零售营销时代，大数据将全面渗透消费场景，客群数据价值化成关键。CCE特别向我们展示了他们最新的“智能门店解决方案”。在消费者体验端，消费者可以在不同区域选择与自己感兴趣的产品进行互动体验，例如拿起某一具体产品即可进行虚拟试妆、通过智能护肤检测肌肤状态，选购合适的护肤产品等等。通过手环感应，便可轻松将选中的产品加入虚拟购物车，并在出店时直接到虚拟结账台带走选购的商品。而在运营体验端，智能门店通过安装流量监控系统和人脸识别系统，借助FACE ID将用户的会员信息进行数字化操作管理，帮助品牌通过全域触点实现消费者数字化资产沉淀，进行全域数字化运营。最近，这一智能门店解决方案已被应用到香水迷你智慧门店的运营上。相较于传统香水柜台门店，香水迷你智慧门店占地更小，相对应的各类成本更低，同时它形成了主动销售场景，让消费者互动行为变得可监测，并建立起用户沟通链路，提供长尾营销渠道。从数据上来看，香水盒子的互动用户转换率高达73%，离店后购买率（1个月）为5%，同比传统门店增长66%。

智能门店示意图

营销圈“新物种”：

科技范+“网红团队”

尽管有越来越多供应商宣称自己有新零售的解决方案，但真实的业内现状是：硬件供应商、软件供应商与数据供应商之间存在“断链”，几乎没有代理能够整合全部工作。而作为营销圈的“新物种”，CCE通过线下数据挖掘、创新营销内容及终端体验，完成了这一项串联工作，为品牌提供完整链路的新零售解决方案。

除了自带技术属性，CCE也在尝试孵化自己的MCN平台，通过打造节目频道，用内容输出为品牌带货。早在2010年的时候，CCE就开始组建了自己的“网红团队”——以PGC为核心的内容矩阵，包括自媒体与影视制作两部分。在自媒体部分，公司既签约了不少博主，也孵化了三个主要账号，分别是：美妆博主浪味先，漫画IP霉霉桑以及B站up主省三万。作为一家“科技范”的广告公司，内容矩阵的孵化则是一种软实力的补充，CCE希望通过搭建自己的频道，试着以品牌与短视频内容深度结合的方式去实现带货。

诸如CCE这样的“非典型”广告公司，它们走在这个行业的前端，走出不少广告公司所停留的“舒适圈”，尝试用新的路径去不断拓展营销的边界，甚至带着品牌一同去“冒险”，正是因为有这些“新物种”的存在，营销圈才永远不缺新鲜感。当创意人用理科生思维将营销过程数字化，当他们出现在镜头前自导自演成为vlogger，我们看到了这个行业给予所有从业人员向前的引力与创造力。

关联公司：CCE GROUP