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一篇文章读懂2019营销行业

作者: 时趣

2020-01-08 10:32 浏览 · 18107

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2019年即将过去,毫无疑问这是营销行业颇为迷茫的一年,也是营销行业观点迸发的一年。


从停更“双微一抖”,到“从KOL到KOC”,到“新消费滔天巨浪”,到“阿迪达斯30亿教训”……各种营销观点的冲击,恰恰反映了营销行业的无序与变革。我们正踏入了一个行业的十字路口,今天或许就决定着未来的何去何从。


不难发现,2019的刷屏案例少了不少,而品效焦虑多了不少,增长、流量、裂变种种新名词正褪下光环,品牌、用户、价值观等传统营销理念的魅力在重新展现,而不远处的AI,或许才是真正颠覆营销行业的力量。


我们按照时间线整理了2019年全年的刷屏营销观点,以及2019年TOP35营销事件时间表,试图通过回顾全年营销行业事件,发现了2019年营销行业的“十宗最”。




最痛点:KOL问题是最大争议


2019年刷屏的营销观点并不少,但根据讨论热度可以发现,行业内最关心的话题,其实是KOL相关话题。


2019年3月有观点称“KOL将取代广告公司”,引发了乙方人员的激烈讨论;随着李佳琦的逐渐走红破圈,7月份有媒体公布李佳琦刊例价,大众发现李佳琦一条广告费竟相当于普通营销人员10年工资;到了8月中旬,行业中出现“KOC”的热词,完美日记等品牌的成长离不开KOC的助力,业内开始探讨“KOC取代KOL”的话题;到了10月份,一场新媒体巨头的“僵尸舞台剧”曝光,KOL投放刷量问题再一次被摆在台面。

 

KOL传播已经成为连接品牌与用户最重要的一环,KOL投放成为目前品牌方必须掌握的营销技巧,但KOL投放执行过程中埋藏着不少坑。营销行业对KOL问题的关注,超过了新媒体运营、品效模型、新消费等问题。

 



最期待:企业品牌意识正被唤醒


10月底,一篇《阿迪达斯花30亿买到的品牌教训》刷了屏,“品牌与效果”的话题再一次被激活了。


事实上在几年前,营销行业就被“增长黑客”、“私域流量”、“裂变营销”等名词冲击,大批量广告主把营销预算都重压到效果广告上,2019年年中亦有业内人士大呼“天下苦流量久矣”。随着移动互联网人口红利的消失、获客成本水涨船高,不少企业发现,品牌力才是企业的长期竞争力。


8月底雕爷发布了一篇《“新消费”滔天巨浪来啦》,刷屏之余遭到了营销行业人士的反弹。不断获取“红利”真的能构建品牌护城河吗?渠道ROI能够一直维持吗?为什么淘品牌大多落寞了?这些关于“品牌”和“效果”的命题再一次被行业认真审视。


多年来的互联网红利已经消失,对于习惯高速发展的品牌,未来的日子或许并不轻松,如今已经到达增长顶点,但却是品牌的起点。

 


最流行:跨界营销年中火热


从TOP35营销事件列表中不难发现,2019依旧是一个IP跨界营销的大年,但如果从影响力的角度去考量,显然已经不及2018年的国潮。

 

最让人印象深刻的跨界营销,恐怕还是星巴克出猫爪杯,以及优衣库联合KAWS出T恤被疯抢,但这两个案例已经不属于“国潮”范围。跨界依然有效,但未必局限在国潮。

 

在国潮跨界中,口红依旧是品牌最爱,999皮炎平、马应龙都曾推出口红产品,大白兔联合气味图书馆让获得了不少好评,在网上一向很活跃的旺旺推出了民族瓶并采用了盲盒玩法,网红雪糕品牌钟薛高还邀请泸州老窖推出了名为“断片”的酒味雪糕。

 

从时间上来看,跨界营销主要集中在上半年及年中,到了10月份之后,市场上已经很难见到有影响力的跨界营销事件,或许跨界营销的热度也在渐渐回落。




最套路:社交传播有章可循


2019年是公认的刷屏难,但如果从具体刷屏事件来看,社会化传播其实并不在少数,只是规模和影响力都相对于前两年疯狂刷屏有回落,比如kindle的盖面、网易的《饲养手册》、十一的换国旗头像,而风靡全球的“瓶盖挑战”纯粹通过社交能量传播,可以算是2019年典型的社会化传播的典型案例。

 

尽管受偶然因素较大影响,但社会化传播并非可遇而不可求,社会化营销不仅有成熟方法论,而且依旧有规律可循,比如换国旗头像出现在十一、2017→2019怀旧营销出现在年底、许愿2020年出现在年底……特定时间节点中的大众情绪是可以预判的,只要品牌能有效利用,这对于所有人都是营销机会。



最活跃:快消品和汽车营销最有声量


2019年多数影响力营销案例都集中在快消或低单价品牌,比如旺仔、大白兔、星巴克、钟薛高、皮炎平、马应龙等,不难发现营销声量对快消及低单价品牌有较大的促进作用。

 

此外值得注意的是,尽管汽车行业近年来宏观形势不佳,但今年的汽车品牌也有许多社交声量,上半年有奔驰宝马组成最佳CP被疯狂转发,紧接着一场漏油事件引发了奔驰的危机公关;下半年10月易车网的分众电梯广告投放引发争议,还有凯迪拉克的“没有洗脑,不算广告”的洗脑广告引起争议,11月奥迪、英菲尼迪的一起广告投放乌龙事件引起行业关注,好在最后顺利转化为一场社会化营销。


最爆点:头部影视剧带动大众声量


头部影视剧不仅能造就新一代的流量明星,还能对社交话题有巨大影响力,2019年不少新的红人明星,都是由于影视剧的人气。

 

3月份在电视剧《都挺好》逐渐走红,不仅带出了原生家庭等话题,还让扮演苏大强的中年演员倪大红再度走红,此后倪大红延续苏大强的人设拍摄了不少广告片;6月份《陈情令》热播让肖战走红,《长安十二时辰》也让观众对易烊千玺刮目相看;7月《亲爱的热爱的》播出后走红,主演杨紫和李现组成CP,“现男友”成为了一个粉丝符号;8月《中餐厅3》里黄晓明的对话,让网络中掀起一阵“明学”热;10月底《少年的你》让不少人对易烊千玺路转粉。

 

娱乐影视一直是影响大众注意力的关键因素,娱乐综艺也出现了不少小众垂直品类,比如《这就是街舞2》、《乐队的夏天》……总而言之,随着当下社会气氛越来越娱乐化,娱乐营销是抓住用户注意力的有效方式。

 

最机会:暑期是品牌营销主战场


从营销事件的分布数据上来看,多数营销事件集中上半年及年中时期,7-8月暑假时段是营销的爆发期,9月份之后营销事件便迅速减少。原因可能是经济形势导致企业下半年营销投入变少,也可能是由于2019年是建国70周年,品牌方在营销上更加谨慎。

 

 

对于品牌而言,除了五一、十一、跨年、购物节等重要节点外,暑假会是各大品牌营销的主战场,暑期也拥有更多的影视娱乐话题被激起,在暑假进行营销或者借势可能有更大的几率成为爆款。

 

最无奈:洗脑广告更加频繁


2018年世界杯的洗脑广告引发了行业的激烈讨论,在2019年不少品牌依旧在洗脑广告的路上渐行渐远。从年度盘点的数据上来看,2019的洗脑广告变得更加频繁了。


2月份铂爵旅拍的广告片延续了boss直聘风格,再次成为行业内争论的焦点,争论内容无非还是强迫洗脑和品牌质感之间如何平衡;8月份,新氧投放洗脑电梯广告,医美的行业特性让新氧广告更具争议性;10月份,易车网投放洗脑电梯广告,与此前不同的是,易车网15秒广告不仅内容直接粗暴,而且全天不间断循环;同是10月,凯迪拉克发布了一支“没有洗脑,不算广告”的洗脑广告,或许这是以一种戏谑的心态进行的创作,但这也意味着国际大品牌也加入了洗脑广告阵营里。

 

最突发:公关危机无处不在


公关危机的爆发越来越频繁,且越来越不可预料。2019年4月,黑洞照片的发现让视觉中国经历了一场版权上的公关危机,同是4月,奔驰女车主的哭诉视频被传到网上,奔驰漏油事件又形成了一次公关危机;7月份李彦宏在线下大会中被人莫名泼水;10月份李国庆在节目中摔杯;11月奥迪、英菲尼迪的乌龙投放也引发热议。

 

对于品牌而言,公关危机显然防不胜防,但如何把公关危机转化为社会化传播机遇,这才是值得思考的。在奥迪英菲尼迪广告事件中,主角品牌的微博互动,让本是来围观笑话的大众看了一次社会化营销,关键是品牌如何对外发声和对话,只要公关危机能够妥善处理,不仅能获得大众原谅,黑也能转粉。

 

最高效:直播到货引爆网红经济


今年618、双十一等电商购物节的最大亮点其实就是直播带货,李佳琦从1月份逐渐在抖音走红后,带货主播慢慢进入大众的视野。淘宝在2019年重仓直播带货,李佳琦与薇娅已经成为主播界的男女CP,此外,李湘等大量明星艺人也开始主播生涯。

 

直播带货是网红经济下的产物,但与此前图文种草、主播打赏不同的是,直播带货是目前变现效率最高的转化形式,这也是为什么直播受到了大量品牌商家的欢迎、甚至不少品牌在自建直播团队的原因。李佳琦、薇娅等人面对品牌时,因此也拥有了强大的议价能力,几乎总是能拿到全网最低价。未来,网红主播的能量可能被进一步放大。





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