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2019年7种「求生欲」

作者: 张瑜轩

2019-12-26 10:30 浏览 · 27036

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2019,听得最多的是太难了。业内外似乎都在各自的掣肘和壅阻上感喟,2019年到底什么时候才能过去。

 

焦虑和盲目焦虑的情绪蔓延,头顶总悬着的达摩克利斯之剑。但站在行业变革的面前,总有人从容、稳健,增长、突破,一点也没耽误。

 

广告门每年年底盘点保留项目,通过观察业内各类一线公司一年的发展,包括4A、集团型agency、策略型agency,创意热店、媒介&营销agency,在业务拓展、创意产出、营销策略等方面的杰出表现,为业内外提供一些参考。

 

2019 Top Agency

 

「最」聚焦品牌升级的策略型agency

胜加:一份赢下5000万业务的品牌升级策略

广告门指数:898.0

 

此前我門把一些广告公司进行了有趣的时代划分,把胜加划分进了「古典时代」。在門看来,「古典广告公司」经历了广告圈的跌宕起伏,在时代中沉淀,在沉淀中接着往前走。他们带着时代的印记,却撕下了时代的标签。

 

在过去的十几年,「广告圈的故事大王」让受众熟知,为方太写的情诗,一写就是十七年,在2019年,胜加的故事没有少,策略往前一步。

 

在讲好故事里的中国之余,2019年胜加基于「品牌升级」的策略充分实践,为银联、杜蕾斯、快手、方太等品牌策略及年度传播业务打出了漂亮的升级战。据不完全统计,2019年全年出街了56个作品,营业额达2.8亿,较去年增长了33%。


在新消费时代,如何通过品牌升级实现品牌从「行业领导者」向「领袖」的关键一跃,对处于业内领先地位的品牌而言,无疑是一大挑战。而解决「品牌升级」的这个痛点,正是胜加2019年的关键词。

 

银联《大唐漠北的最后一次转账》,16分钟电影级的广告制作,资源和心血的投入,用满满的诚意表达中国的文化内核。在胜加看来,“文化自信”,或许也是一种值得挖掘的社会化营销洞察。

 

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在进入中国市场后的第21个年头,胜加为杜蕾斯创造了一次“回归”,一支 90 周年品牌宣传片《再向前一步》打响了品牌升级前战,让杜蕾斯一改与消费者social层面沟通的印象,以一个“全球领导者的身份回归”。

 

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在胜加的策略逻辑里, “领导者”与“领袖”看似差不多的概念,背后却是从行业地位到品牌人格化的转变,是从实力向魅力的转变,这关乎一个品牌的格局。

 

「最」有冲击力的全案操盘agency

Z+ 之外创意:冲击波营销,让1000万看起来像10个亿

广告门指数:824.1


在过去的一两年间,郑大明和之外创意团队不断在营销界激起一浪一浪的高潮,越来越多的人开始好奇、讨论这位创意前辈,「冲击波营销」也从「饱受争议」到「备受关注」。

 

在华帝这一2018年国内最有影响的案例的加持下,郑大明当选了今年金瞳奖的年度创意人,并同时为品牌方华帝赢得了年度杰出品牌奖。把聚焦华帝的目光,移到之外创意2019年出街的案例,出人意料之余,势头正猛。

 

广州车展前夕,之外创意为东风风光ix7操刀了《看中国的风光 乘东风的风光》,将风光ix7“开上”440米高的广州国际金融中心(IFC)直升机停机坪。东风风光ix7因此大受关注,并喜提2019广州车展和广州国际灯光节期间热门话题,品牌知名度和美誉度也随之大幅提升。

 

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唯品会12.8特卖大会开始前,之外创意又构思《差别最大的双胞胎》,在广州白云万达广场举行“差别最大的双胞胎行为艺术”,48对双胞胎穿上12.8特卖大会的精选产品,站在橱窗内或行走在白云万达广场,直接呈现该产品的“市场价”和“唯品会12.8价”,呈现唯品会的极致特卖性价比,活动一度引发广泛关注和热议。

 

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从业务数字来看,2019年之外创意的营业额显著增长;操盘了8个“冲击波营销”战役,帮助客户大幅提高了广告费的投资回报率。

 

今年6月,之外创意向全社会公开并分享“冲击波营销”理论工具。2020年,之外创意将持续推广“冲击波营销”,期待即将出街的更多「冲击」。

 

「最」具创新精神的4A

Havas:不做跟风广告

广告门指数:662.6

 

2019年,Havas的动静不小,不做跟风广告,出街作品打响了国际化战役。

 

品牌拍电影,不是什么新鲜事。而为此拍摄预告片的,却很少见。更新鲜的是,只拍了预告,没有正片。在银联1212全民回报节的campaign中,汉威士创意集团中国 (Havas) 把广告片设计成预告,而正片就是银联全民回报节,大有「一语双关」之妙。

 

更有趣的是,短短几十秒的预告片,除了无法忽视的品牌字幕和台词之外,彩蛋也高达十几处,而且还不带重样的。

 

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无独有偶,照Havas这个脑洞,出街的作品有让人妙趣横生,就有让人「百爪挠心」的,为青岛啤酒拍摄的夜猫子奇幻夜,就大有《博物馆奇妙夜》的脑洞和匠心。

 

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当博物馆打烊,守夜人开始巡楼,圆月变成猫头月的时候,奇幻的夜晚就此开始。在夜猫子的眼里,青岛啤酒博物馆开始展示出另一种“活力”——画上的女神眨眼,海报上的旗袍美人开始品酒,桌上的笔开始自己签名……但是细品之下,会发现,大脑洞里装的每一个角色,乃至每一个镜头,都有它出场的道理。

 

Havas的母公司Vivendi集团 (Vivendi Group) ,为欧洲最大的娱乐传播集团 之一,自2014年以来,秉承欧洲文化脉络,致力于打造内容、媒体和传播三位一体的世界级集团。在媒介传播领域,Vivendi集团得以仰赖汉威士集团,在内容推广和制作短视频等移动设备端日益流行的内容领域拥有独特的广告创意专长。

 

汉威士创意集团中国涉及的客户行业非常广,其中包括汽车、快消、通讯类产品、金融类、珠宝、旅游酒店、母婴类等,除此之外今年还增加了银联中国、名爵、加州旅游局、锦江集团等新客户。

 

未来,在培养行业未来力量上,Havas会继续携手上海大学推行海外奖学金计划迈进第二年;集合Vivendi集团各个姐妹公司的力量,打造一场娱乐盛典——Crxssing 中法音乐节;包括即将迎来第10年的Meaningful Brands 非凡意义品牌的调研,将继续联合集团内部资源为行业和社会带来新的洞察和灵感。

 

「最」大而美的本土公司,跨国集团

蓝标数字上海:敢玩能玩,稳中带皮

广告门指数:514.0

 

从奥利奥x支付宝AR再到奥利奥故宫礼盒,“扭、舔、泡”的小饼干奥利奥,在2019年让消费者接受了 “万物皆可奥利奥”的设定。而「好吃又好玩」的消费者认知,除却品牌本身「敢玩能玩」的开放度,蓝标数字上海的操刀也值得聊一聊。

 

#奥利奥进宫了# 作为奥利奥2019年最重要的Campaign之一,身为奥利奥的leading agency,蓝标数字上海自去年年底,便构思了大IP联名 -六款中式口味推新- 线上线下完整传播的整合营销计划。

 

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5月,用料10600块真实奥利奥,仅26天工期,一砖一瓦真实还原,奥利奥被玩出了新境界 —— 打造“奥式”故宫,将故宫600年芳华,浓缩至28秒,把脑洞和玩趣双手奉上的同时,也开创了品牌跨界合作的新高点。

 

当然,不止奥利奥。在广州车展前夕,沃尔沃以一系列中国风的病毒视频为全新S60的预售造势,高调宣布“VOLVO影业”营业。官方社交账号一连四天连续放出4支电影级病毒广告,分别以“不碰、不盲、不偏、不浊”四个小短片,将国人耳熟能详的民间绝技“麻将、飞镖、功夫茶、茶道”逐一搬上荧幕。

 

这一顿「猛如虎」的操作也出自蓝标数字上海之手,短短15秒的4支病毒视频分别将沃尔沃全新S60的“城市安全系统、盲区来车智能避让系统、领航辅助系统、清洁驾驶舱”四大卖点与国学四式绝技做了一次创意贯通,用更接地气的中国元素使产品诉求具像化,让消费者再次get到了沃尔沃的“稳中带皮”。

 

从业务数字的层面,蓝标数字上海营业额较去年大幅增长。服务的客户范围涉及汽车、金融、快消、美妆等领域,未来蓝标数字上海也将创造新的业务结构以更好地服务客户。

 

「最」不受限的创意热店

MATCH马马也:自由、开放、融合,富有创意的

广告门指数:710.8

 

马马也的五位创意合伙人都是4A出身,因而总是被问及,“马马也是不是一个小4A?”

 

作为本土最受关注的创意热店之一,摆脱标签是一方面,另一方面是找到风格突破风格。创意上的刷屏从来不容易,持续性的突破自己更是艰难。从年初刷屏的OPPO奇幻新年,到今年的联想「致敬每一位平凡的伟大」,马马也在创意的多种形式上作出了成功的尝试。

 

在岡本的七夕节超级品牌日活动的campaign中,贴合岡本的「薄」,用拥「薄」的概念,推出限定香水套盒,又结合铃木康广和他的作品「透明人」筹备了艺术特展。相较于强资源,马马也用真正用富有创意且符合品牌立意的想法来做天猫超品日,以品推效。

 

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而在建国70周年的时间窗口,马马也为联想操刀了品牌TVC「致敬每一位平凡的伟大」。在品牌TVC中联想的产品和logo没有高调地露出,超级计算机、智慧课堂、ThinkPad等涉足领域被处理成暗线表达,也通过这支TVC巧妙地传达了品牌的视角和格局。

 

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从出街的作品的背后还能窥见一个信息,那就是面对不同客户的需求,马马也业务形态十分多元化,有中长期的策略及定位规划,品牌唤新和年轻化,注重品效合一的超级品牌日战役,也有注重站内外转化的平台类促销,这契合了马马也从Marketing,Content,Experience到Commerce的业务链形态。

 

2019年,马马也依然保持了稳定且漂亮的增长曲线,无论在毛利、净利润和作品数量上都相较上年有了进一步的增长。客户类型已经渗透在人们生活的方方面面,比如头部互联网类品牌,Skincare、3C类、饮料、日用品、传统制造型企业品牌等。

 

- 马马也是什么风格的?

 

-「如果一定要给马马也找一个风格的话,希望不断通过新的创意形式和内容来定义我们是谁,是自由、开放、融合,富有创意的。」

 

「最」异类的创意热店

意类:第五年,内生顽强,外露从容

广告门指数:557.0

 

“我们不认为广告公司本身的知名度应该大于它的作品。”

 

但两者其实相得益彰,五年来,凭借着高频创造力的持续输出,产出的作品叫好又带货的同时,也让意类成为本土最具代表性的创意热店之一。

 

不同于许多进入成熟期的创业者的盲目焦虑,意类成功后,江畔表示自己并不担心意类作品质量会下降,创意的核心归根到底是人,只要核心成员稳定,作品终究会有保障。

 

不妨看看今年意类出街的作品,欧派《共享爸爸》、天猫x杰克琼斯超品日《8000公里t台秀》、宝洁母亲节《母亲节的愿望》……

 

它还是那个有着成熟价值观的和精英气质、在创意上厚积薄发的意类。

 

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8位数的营业额,20余个作品的出街,从服务的客户层面上来看,也涉足尝试了更多的可能,其中包括家居、运动、时尚、互联网、快消、餐饮等品牌。2019年意类交出的成绩单,是一如他们给出的2019年关键词一样,是勤奋的一年。

 

在恐慌四起的行业变革的面前,意类的步子迈得依然稳健、从容,毕竟面对行业本身的变革给每一个创意人提出的新挑战,这是一场「适者生存」的游戏。

 

「最」具探索精神的媒介营销agency

悦普:100%增长的第十年

广告门指数:456.3

 

步入第10年的悦普互动,完成了今年的小目标,从3亿到6亿,营业额翻倍增长。服务的客户行业涉及广泛,包括互联网、美妆、汽车、奢侈品、营养补充剂、手机、日化、母婴等。

 

从社交媒体内容及创意的开发,平台资源对接,网红筛选孵化,商业化变现和合作,IP的开发等,悦普集团形成了自身的矩阵以及行业生态闭环,2019年,更是专注「社交电商化」创新的一年。

 

在美版善存联手抖森入驻京东超级品牌日的campaign中,悦普互动作为活动的全案代理商,签约抖森并携手制作团队远赴英国拍摄抖森首支中国广告。品牌知名度和美誉度也随之大幅提升的同时,也创造了新的销售记录。

 

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过去的十年,伴随数字时代社交媒体的巨变,从SEO网站到社交媒体,微博微信到直播短视频,媒介代理到独家MCN运营,电商营销到多家子公司分公司业务版图扩张,悦普从几人的创始团队发展成为一个集团企业。

 

悦普研究院多年来,基于社交传播营销行业的问题寻找解决方案,围绕社交传播行业中的各个环节,开发了社交数据工具---榜壹,社交媒介采买系统---新领袖等多套系统,即将发布的SCI系统已经基于悦普的传播大数据利用AI算法实现了媒介的精准评价和投放效果的精准预估,而即将在未来推出的多套工具则聚焦内容创作,社交舆情监测等多个领域。

 

目前悦普的技术研发成果已经应用于悦普集团服务的大量客户中,目标是希望通过技术研发提升整个行业的社交媒介的数字化能力,辅助行业标准的确定,赋能社交传播的生产效率。

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