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如何制定品牌战略?

作者: 贾桃

2019-12-30 11:03 浏览 · 15878

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首发:贾桃贾桃


▎现状:

绝大多数品牌并没有战略的规划和指引,只是看着同行干什么,自己慌头慌脑的也跟着干什么。


看着同行品牌升级,自己也跟着搞个升级;看着别人做数字社会化传播,自己也跟着搞,然而这些动作对自己品牌到底会有什么帮助,可能老板自己也说不上来。


没有战略指引的品牌,是走一步算一步,是在碰运气;而有战略规划的品牌,有底气、有信心,所有的动作都是在完成战略目标,最终在一段时间内,完成超越,实现品牌的胜利。

 

在前两篇讲品牌的文章中,我先讲了品牌的起源-品牌信息论,然后梳理了百年品牌发展史,把品牌发展中的精华理论提取了出来。


这样我们心里就知道了品牌的起源,知道了品牌的发展过程,把品牌的基础知识先扎稳。

你如果跟随我的文章阅读,心里应该对品牌有了初步的认识,并且这认识很扎实。

练功先练基本功,就是这个道理。

 

今天我们继续向品牌的腹地走去,讲品牌战略。


这是任何一个品牌的核心,品牌战略指导品牌的建设,指导一些列建设品牌的具体动作(广告传播、渠道终端、产品开发等等)。

制定战略也是衡量品牌管理人员的核心能力,当然也是企业家在经营企业时的战略决策。


管理品牌的第一件事就应该进行战略思考,那么如何制定有效的品牌战略,本文来给你解答。

 

本文逻辑:

第一,首先讲品牌战略到底是什么

第二,分开简单讲解品牌战略的组成

第三,总结和启示

 

什么是品牌战略?


 

什么是品牌战略?


市面上有很多营销公司对此有不同的定义,有的认为定位就是品牌战略,有的认为一个logo就是品牌战略,有的认为一次传播战役就是品牌战略,还有的认为一句口号就是品牌战略......


各个公司都有自己的说法,为啥会说法不一?

其实还是对品牌没有摸清楚,对战略这个词的理解也没有摸清楚。


都按照自己的来,搞的企业家也晕头转向。企业家找营销广告公司来出招,结果各家说法都不一样,老板自己也没法判断。

 

首先什么是战略?

想必大家都知道战略一词是从军事中来。著名军事家克劳塞维茨说:战略就是为了达到战争目的而对战斗的运用。

归根结底是对战斗的运用。

然后克劳塞维茨又接着说:战略在任何时刻都不能停止工作,战略是一个过程。


这里面有两个关键词很重要,第一是战争目的。

一场战争有其战争目的,是争夺地盘,还是为更大的战役作掩护;是关键战争还是推进战争,它有它的目的。


第二个关键词就是:对战斗的运用,比如兵力、武器、地形、补给资源、以及各场战斗等等,如何去调动和运用,这也就是我们通俗说的战略和策略。

我们制定任何战略都要先定目标,然后呢,还要制定一系列匹配战略目标的行动,这些共同组成了战略。


从军事中对战略的定义来看,组成战略最核心的两个因素是:目标和运用。

 

那么回到品牌战略呢?

我们先看一些有关于品牌战略的过往研究,看看是如何定义和解释的:

特劳特说:品牌战略就是在顾客的心智中创建一个差异化定位,以此来引领企业的经营和运营。


凯勒则是给出了三个模型(品牌定位模型、基于顾客的品牌资产模型、品牌价值链模型),用于指导制定品牌战略。


我国学者余明阳和戴世富,对品牌战略也下了一个定义:品牌战略就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析,根据自身条件,在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。

我认为上诉定义是比较合理的。

 

但是在具体的指导如何制定品牌战略上,缺一个模型或者说一个步骤,不然还是不知道如何去做,如何去实践。


理论家的色彩是知道原理和为什么,实践家的色彩是知道怎么去做,如何做好。所以我希望将理论和实践结合,给出一个制定品牌战略的核心模型。

 

什么是品牌战略?

基于军事中战略的概念,从战略的最源头出发。

品牌战略就是为了实现品牌竞争目的而对品牌建设手段的运用,并且品牌战略是一个持续的过程。

不是说定一个战略,然后就完事了,一定是一个持续的过程。


制定品牌战略的第一步是战略分析,有了完整的分析,才能判断当下的情况和未来的趋势,才能确定品牌竞争的目的。

战争战役中,也是要经过对敌情的周密分析,才能下决策,是否战斗,是否进攻,到底出什么兵力,道理是一样的。

战略分析是确定战略目标的最关键步骤,最后要浓缩成一个战略分析结晶。


第二步则是根据分析结果和目标,进行品牌定位。它是品牌战略的指向,上面说到了“对品牌建设手段的运用”,到底如何运用,得先看品牌定位,在品牌定位的框架下行事。


第三步则是根据前面的两个关键信息,做品牌的组合和架构。它是品牌在竞争中,很重要的决策,也是品牌建设手段的核心决策。


上面三个关键步骤对品牌起决定性作用,所以是品牌战略的重要组成,三个概念组成了品牌战略核心步骤。


除此之外,比如品牌logo、口号、传播、形象、个性等等,可以算作品牌的建设动作,是一些辅助性的手段,也就是克劳塞维茨说的战斗,对战争起推动作用,主要是看我们如何去运用。

 

于是,可以组合成一个品牌战略基本模型:


战略分析结晶-品牌定位-品牌组合和架构

品牌战略三角模型

模型图.png

那么战略和战术的结果是什么?在竞争环境中,可以说是赢得竞争,在品牌上则是积累了可观的品牌资产。

下面我们先分开简单讲解一下这个模型的三个指标,在后续的系列文章中,会单独用文章来讲解每一个概念。

 

如何制定品牌战略?



然后我们来说说上面模型,当把这三个概念给捋清楚了,品牌战略自然就清晰了。

 

第一个,战略分析结晶。

很多人给品牌定战略是没有分析这一步骤的,这也是一个普遍现象,同时我发现也是国内营销咨询公司跟国外最大的差别,没有分析,直接凭主观下判断,没有什么数据支持。


没有分析就容易导致一个问题是:当得出一个洞察的时候,就把洞察当成战略了。洞察有时候确实能解决现时的问题,但还不是战略,不能让品牌在一段时间的竞争中取得胜利。


而战略分析结晶就是要通过对品牌内外部环境的分析(宏观、行业、竞争、消费者、企业自身等等),看到现状和趋势,得出一个核心的判断和目标。

有了合适的目标,然后去匹配其他的手段,逐步实现目标,从而达到品牌在一段时间内的超越。

 

第二个是品牌定位。

对于这个词,我们不陌生,做品牌的都知道品牌定位。

只不过还是那个问题,就是很多人所理解的品牌定位,并不一样。如若不信,你可以去问问身边的营销同行,他们各自有各自的理解。


一般所认为的品牌定位就是一个差异化的定位,然后将之刻在消费者心中。但要想靠一个差异化建立品牌自身的壁垒,还不够。


当对一个概念理解不清晰的时候,必然在实践操作的时候也模模糊糊,会引导至不同的结果。

我这里就直接先给出定义和结果,在后续的文章中会拿一两篇文章来专门讲品牌定位。


定位的核心就是定位于心智,这是定位创始人给出的原话。

品牌定位的最终结果也是把品牌建设到消费者心中,让消费者心中有整体的品牌认知(包括品牌联想、品牌形象、感知质量等等)。消费者一想到你的品牌,就能想到一系列内容,这就是品牌定位。


品牌定位要根据前面的战略分析结晶,逐步向消费者心智中建立,最终结成一张网,形成竞争优势,竞品不可能撼动。


品牌定位是品牌战略的核心举措和指向,关系着战略的成功与否。

 

第三个就是品牌的组合和架构

首先要分开来说,品牌组合是多品牌组合;品牌架构是单品牌架构,这样好理解。


品牌的组合与架构,涉及到企业的业务层面,是企业在业务决策后的表现策略。

但是对于我们单独研究品牌来说,品牌的组合和架构当然算作品牌的战略组成,因为到底是多品牌,还是品牌延伸,是一个大的决策,需要战略性的思考。


多品牌组合案例中,我们最熟悉,经常拿来举例的就是宝洁;单品牌架构中,数码电子行业尤其多,比如:苹果、戴尔、索尼等等。


为啥有的企业适合多品牌,有的适合单品牌?

品牌的组合和架构到底有哪些要点?


我们在后面的系列文章中来解答。本文主要是先给大家搭一个战略框架,先把架子搭稳,再往上面添砖加瓦。


可能有的人会说,我就一个品牌,没品牌组合。不要紧,一个品牌往往有产品分支策略,如何将品牌命名在不同的产品线上,也是策略抉择。

 

以上就是我原创的品牌战略模型,可以简称为品牌战略三角。如何制定品牌战略,先把这三个核心要素捋清楚,后面自然就清晰了。


在品牌战略框定下的品牌传播、品牌基石设计(logo、口号、包装等等)等各个品牌建设手段,都是战斗,为了完成战略任务而扮演的角色。

 

总结和启示



品牌战略是近些年关于品牌,提到的最热的词汇,无论是企业实践,还是学术研究。


为什么会出现这种热潮,其实最根本还是市场需要啊,企业需要、营销人需要、高校教育也需要。


我在前一篇文章开篇就讲了品牌是一门新学问,可能很多人不太相信。


但事实确实如此,品牌是个新学科,等待着企业家从实践中摸索出方法,等待着理论家从研究中摸索出方法,用于指导企业品牌的建设,为整个社会的经济运行提供帮助。




作者:贾桃

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