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发力数字化新零售 , Forevermark全方位布局七夕营销

作者: 张瑜轩

2019-12-02 14:20 浏览 · 1159

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今年七夕,奢侈品的营销场依然热闹非凡。中国特有节日无疑是这些国际品牌沟通本土消费者的绝佳契机,但当海量投放、微信小程序、七夕限定产品等等都成为“标配”,如何从纷繁品牌中突围,打动并留住消费者,也就成为必须思考的问题。


在这点上,隶属De Beers集团的钻石品牌Forevermark永恒印记(以下简称Forevermark)显然是一个更具前瞻性的范例。七夕之际,ASAP+为Forevermark打造了一套整合营销传播方案,不仅基于数字策略助力品牌取得好感度和销售的双赢,也通过多触点连接实现高效导流和粉丝转化,积累起更多长期价值。



“耀”出坚定 

 情感沟通扩大品牌声量 


对七夕营销来说,“爱”或许是品牌绕不开的主题。爱的阐释可以有千万种,邂逅、甜蜜、陪伴、热情……然而哪一种,才是最打动消费者的声音?


根据市场和消费人群洞察,中国的年轻一代对爱情与婚姻怀有矛盾的态度——渴望真爱却迟迟不敢走进婚姻殿堂,对长久关系缺乏信念,“恐婚”成为日益普遍的现象。作为全球领先的钻石品牌,Forevermark则以更积极的姿态聚焦这一社会话题,主动与广大年轻人展开沟通。


7月29日,Forevermark联合头部自媒体新世相、中国妇女报,在上海举办了一场“不结婚的婚礼”线下活动,借一对男女的婚姻告别仪式,直面婚姻中那些令人恐惧和担心的问题,并通过主人公的经历告诉年轻人——爱并不会随着一段关系结束而消散,鼓励他们坚信真爱、勇敢追寻。品牌也与GQ实验室合作了《情侣分手前有哪些征兆?》,揭示生活一地鸡毛背后,勇气和坚定才是爱里最可贵的部分。这些极其感性而写实的内容集中传达了品牌的温度与社会思考,也成为这个七夕,一剂能够打动更多人的情感处方。



节日期间,Forevermark推出「ICON星空」系列限定美钻作品,将夜空星辉化作钻石里的永恒期许。通过全网发布品牌代言人秦岚的「我要定你」宣言,品牌鼓励无需等待、勇敢向前的爱情态度,并向那些为爱坚定牵手的年轻人致敬。一个紧扣「我要定你」创意主旨的互动H5亦同步上线,用户能够上传照片、定制专属“要定你”宣言,“耀”出自己对爱的坚定,在提升参与度、激发UGC内容分享的同时,也进一步强化了品牌与消费者之间的情感连接。


顶级KOL深度合作,明星对品牌理念和产品的完美诠释,互动H5引发自传播,配合微信、点评、美图等主流APP投放引发持续关注和互动,不落俗套的情感切入点令 Forevermark真正深入消费者内心,在七夕期间收获持续攀升的品牌声量。



 全触点连接 

 体验闭环激发品牌势能 


随着营销玩法越来越多,与消费者互动的方式也愈发分散而多元,以微信为例,就有H5、小程序、公众号、朋友圈等丰富触点。一直积极布局数字化新零售的Forevermark此次便充分利用了微信的生态效应,通过整合微信平台的各种营销形式打造立体化的体验闭环,形成更大的价值势能。


其一,构建品牌数字化服务与体验的“基础设施”。在这波营销战役之前,Forevermark就已上线永恒印记美钻精品店、永恒印记悦钻荟、和永恒印记美钻手册小程序,在微信平台上分别提供在线商城、会员管理、产品查询与门店预约功能。


识别进入永恒印记美钻精品店,体验小程序矩阵


节日期间,Forevermark配合营销需求推出七夕限时店小程序,推广「ICON星空」系列限定美钻作品,由此构成“3个全时服务小程序”+“1个快闪小程序”的品牌小程序矩阵。这些小程序与品牌微信公众号关联,相互之间能够实现跳转,从而让消费者一站式享受到品牌的内容和服务,有效加深用户粘性。


其二,依托小程序拓展品牌体验入口。作为Forevermark营销的主阵地,七夕限时店小程序承接了来自众多入口的流量:除微信公众号菜单、官方微信推送、其它小程序跳转等面向既有用户的入口外,包括包先生在内的多位KOL推广、以及微信朋友圈广告投放,更是为该小程序带来了可观的外部流量。



在七夕限时店小程序中,消费者可以线上直接购买或预约门店试戴限定产品,还能一键关注公众号成为品牌粉丝,为后续转化奠定基础。


将微信里诸多的用户触点和功能载体加以整合串联,Forevermark在丰富消费者体验的同时,也将线上庞大的用户群体有效导流至品牌主体成为粉丝,在私域流量池中沉淀数据资产,继而积累长期价值。


 场景联动 

 引客线下赋能实体门店 


在“全渠道营销”概念被提了很多年的今天,纵观众多奢侈品牌营销活动,仍然鲜有将线上线下渠道高度融合的经典案例。但毋庸置疑,对于Forevermark这样珍视体验的钻石品牌而言,吸引消费者前往门店试戴和购买其实非常重要,因此数字化不仅意味着数线上平台服务的完善和体验提升,还应更多地赋能实体门店,形成场景联动。



在七夕营销中,Forevermark就为此埋下了几处精心设计。首先是在H5和七夕限时店小程序中发起门店试戴的礼遇活动,以亲临门店赠送豪礼、七夕专享免费接驾,吸引更多人前往门店了解产品。


更重要的是,在七夕限时店小程序中,「ICON星空」系列的戒指产品均贴心提供了门店预约试戴选项。感兴趣的消费者只需点击按钮,便可立即跳转至永恒印记美钻手册小程序,选择合适的店铺和时间进行预约。


正如前文所提到,永恒印记美钻手册小程序已经成为Forevermark全时为用户提供服务的三个小程序之一,它的门店预约功能便是将品牌线上用户引导至线下实体的有效途径。而通过小程序之间的相互打通,这一功能也完美嵌入七夕限时店小程序中,以线上的巨大流量带动线下转化,同步提升门店的活跃度。站在消费者的角度,也得以拥有从线上到线下更为完善和流畅的品牌体验。



回看Forevermark七夕营销的整体方案,品牌自身的市场定位和数字化决心清晰可见。当下的营销环境已经发生深刻变化,不但需要沟通消费者的情感,更要深入每一个关键触点去理解消费者的习惯并串联其全链路体验。就这一点而言, Forevermark已经在营销创新的浪潮下与时俱进,为行业的数字化新零售布局打开了新的思路。


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为了更加全面地了解品牌的七夕营销及其长远规划,本文撰写过程中,也采访到了Forevermark永恒印记的Head of Digital数字营销部门负责人Eric Tian,以下是采访实录:


Q:本次Forevermark七夕营销的方案涉及了多元的营销渠道及形式,也全面考虑了消费者的情感和体验,在这背后品牌的主要诉求是什么?


Eric:作为隶属De Beers戴比尔斯集团的全球领先钻石品牌,Forevermark已经拥有自身深厚的底蕴和明确的市场定位,“钻石恒久远,一颗永留传”的广告口号深入人心,它不仅造就了现代爱情的信仰符号,也成为全世界通用的爱情语言。面对中国这样持续增长的市场,我们要在品牌的全球视野下,以一些本土化的方式、贴近现实的创意内容拉近与消费者的距离。七夕营销便是基于中国消费者熟悉和活跃的社交媒体平台,将整体传播创意与小程序、互动H5、广告、明星KOL、乃至门店服务等各方面有机结合的一次全新营销尝试。


Q:这波七夕营销的效果如何,是否达到了Forevermark的预期?


Eric:七夕向来都是行业的“黄金档期”。通过这波营销Forevermark收获了亿万级的品牌曝光,从创意到执行,不论是与秦岚的合作,还是和新世相、GQ等头部自媒体共创的活动和内容,都让我们的品牌理念、情感传达有了更坚实的落脚点;并且从结果来看,一些线上线下联动的设置也极大提升了零售门店的销售转化。


Q:微信小程序是Forevermark目前重点发展和投入的线上销售渠道吗?为什么?


Eric:微信小程序是现阶段重点发力的线上载体,但不仅仅是销售渠道。目前Forevermark已经上线了三个全时服务的小程序,分别提供在线商城、会员管理、门店预约的主要功能;根据营销节奏也会有快闪式的限时精品店小程序来推广特定产品。所以除了销售以外,我们旨在为用户在移动端打造一个完整的体验闭环,在微信生态里就可以获得内容、购买、等全方位的服务,这会更加符合中国的数字环境和消费者习惯。同时对品牌来说,小程序激活了许多的用户触点和场景,也能够帮助我们获得更为立体和多维的用户数据。


Q:Forevermark的数字化新零售布局无疑会给品牌及用户体验带来跨越式的发展,那么之后品牌在这一领域还有其它的创新之举吗,目前是否有计划可以透露?


Eric:在看重数字平台的布局、为消费者带来完善的线上体验之余,Forevermark这样的钻石零售品牌也会尤其关注实体门店发展。所以站在我的角度,以数字化的手段和方式赋能线下、促进线上线下联动仍然会是未来数字营销规划中的重点之一。


Q:数字营销已经成为主流,但是品牌在面对数字平台上需求更加多样和复杂的消费者时,却也难免显得局促。您认为对于品牌来说,要如何去沟通当下的消费者、特别是年轻群体?


Eric:年轻一代是Forevermark极具潜力、也非常重视的消费群体,沟通这群人离不开两个方面:情感连接和体验提升。中国的年轻消费者越来越注重自我表达,对于能彰显个人价值观和态度的品牌会有天然好感,对Forevermark来说,就是要基于品牌自身的故事和产品特性,找到能够引发消费者共鸣的情感切入点,比如这次营销活动我们以积极的态度去探讨“恐婚”这样的话题。同时,他们成长于数字环境中,所以在中国,Forevermark也非常重视在其熟悉的数字平台——比如微信上,去打造更为丰富的、个性化的品牌体验。

关联公司:ASAP+

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