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你不知道的全家桶20年变迁史

作者: 徐忻怡

2019-12-28 16:21 浏览 · 13223

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小A是KFC的死忠粉,初中的时候放学后溜出去玩,只要有他在就大概率要吃KFC。


后来他去了肯塔基大学留学,走之前颇有老鼠掉进米缸的兴奋。然而今年回国跨年,他却表示要去国内的KFC狂吃几顿。

原来,他去了美国才知道,中美KFC的菜单是完全两样的,中国KFC,是吸纳了中华食文化的进化版,在美国吃的就缺了那点中国味儿,爱的一直都是中国味儿的“全家桶”。



是的,30多年来,肯德基给中国餐饮业带来了不少改变,但更多地被中国市场所改变。


看着今天KFC令人眼花缭乱的菜单,谁曾想到在它还叫“肯德基家乡鸡”的时候,在中国的第一份套餐只有2块吮指原味鸡+鸡汁土豆泥+菜丝沙拉+小餐包。



改革开放以来,所有在中国取得成功的外国品牌都做对了一件事:尊重中国消费者的喜好。KFC正是将这上升成了自己的品牌战略。


KFC不断根据消费者的需要推出新品,终于在千禧年间,推出了新品的集大成者:全家桶。



世界上没有哪个主流文明不重视家庭,“全家桶”的概念自然引起了消费者的共鸣。


想那时还没有996,没有那么丰富的夜生活,城市没那么大交通没那么便利,大多数人的工作单位离家也不会那么远,所以回家吃饭是大多数人的常态。


而城市中,四世同堂的大家族基本瓦解,城里人对“全家”的理解已经约等于“父母+孩子”的原子家庭。


“全家桶”三个字直击人心,让人自然联想起三口之家抱着桶子大快朵颐的场景。



 一般人对于“全家桶”的理解,无外乎这两点。一方面是指分量足,一个正在长身体的中学男生,一个全家桶就能让他吃到满足;另一方面是指家庭装,也就是适合一家人享用,不论是下午茶、夜宵、正餐,都是个不错的选择。


也许我们误解了“全家桶”的含义,据说它推出的原因是,既然中国消费者在下大单子的时候喜欢尝试不同菜品,那就干脆把各个部位、各种做法的炸鸡加上配菜放在一起吧,省得他们选了~相对于单点,还给出了力度不小的优惠。


原来“全家桶”既是消费者全家的共享美味,更是炸鸡的全家~



从此,“桶”成为了中国KFC的王牌之一。提起肯德基,消费者自动联想起全家桶;提起“桶”装美食,消费者首先想到的也是肯德基。


突然,有人发现:桶除了装食物,还提供了大面积的信息空间。通俗点说,就是桶的外壁和盖子除了“KFC”三个字母和上校爷爷的大头照,还可以有其他的装饰,成为一种文化的表达。



想出这个idea的人真是个天才!


这种文化表达,可以是青年人感兴趣的流行文化。如2015年推出的“欢聚英雄桶”,LOL中与玩家并肩作战的英雄们出现在了桶上,让人眼前一亮。



LOL大受欢迎,KFC又在年轻用户集中的宅急送业务中推出不同主题的随心配WOW(这回不是“魔兽世界”的意思)季节桶,主题先后有运动季、二次元季、音乐季、游戏机、电影季、Tech锦鲤季……桶桶酷炫,桶桶火爆~








“桶”系列除了外立面的“表达空间”,同时也提供了一个巨大的“存储空间”。菜品脱离了餐盒的束缚,相聚在宽敞的大桶中。


而且这个空间还是开放的,任何新菜品都有机会进入。“全家桶”就仿佛游戏中的“科技树”,存在着无限多的可能性。


KFC很快发现了这一点,就充分利用起全家桶的开放性、多元性优势,在“尽情自在”的口号下,开始了一番狂点技能点的神操作。


端午节加个粽子,清明节放个青团,中秋节整个鲜肉月饼……


桶内装进了中国风味的食材,自然也要有相应的外壳来搭配。于是KFC又顺势推出了一批中国风外观的桶。


2019年端午节,作为中国市场快餐第一品牌的KFC与国内顶尖的中国国家博物馆联袂推出了“端午吉祥桶”。


这图案,满满的贵族气有木有?

这条龙可大有来头,桶身纹样取自国家博物馆收藏的清龙纹斗方纸漆盒,“斗方纸”是皇帝逢年过节写祝福赏赐给文武大臣用的。


可以这么理解,这个盒子就是给皇帝装贺卡的。如今这条龙飞入寻常百姓家,客串了一把端午龙舟的角色~


这不是他们的第一次合作,早在2019年初,肯德基就与国博合作出品了“指尖上的中国”系列桶,向吃货们介绍中国传统的工艺绝技。


该系列展现了明清宫廷匠人的粉彩、转心瓶与髹漆描金技术,给新春增添了一分喜庆。


今年中秋,肯德基与China Daily推出包含月饼的“福满金秋桶”。China Daily是我国发行的最著名的英文报纸之一,“最中国”的快餐品牌与“最世界”的中国报纸携手,邀海内外华人共赏一轮月。


桶身图案中,除了有一只打扮成嫦娥的笑容可掬的兔子,还有明月、孔明灯,满满的中国味道。


中国最重要的传统节日,当然是春节,近年,KFC推出了新春“第一桶金”,使用春节常见的红、金色调。


生肖是中华文化特有的纪年方式,于是新春“第一桶金”往往会强调生肖元素,并配备一个相应的昵称。如狗年的“金桶旺财”借鉴了中式布偶的元素、鸡年的“闻鸡起舞”采用了中国传统年画的风格、“金猪扑满”则是用上了很多人童年时都拥有过的猪猪存钱罐(古称“扑满”)。





庚子年即将来临之际,KFC提前送“金”,将在2019年12月27日推出2020年的“第一桶金”。


“一”在中国的文化传统里赋予了很多的意义。新年的开始是一元复始,万象更新;新年的团聚是欢聚一堂,其乐融融;新年的运势期盼一帆风顺,一本万利。


桶内有KFC经久不衰的香辣鸡腿堡,吮指原味鸡、劲爆鸡米花、新奥尔良烤翅,葡式蛋挞,也有近来的网红爆品热辣香骨鸡,更有新晋网红--干煸风味小龙虾烤鸡堡,可谓新老搭配,中西合璧,缤纷美味,一桶尽享。


这次,桶身采用了24K纯金色调,更好地体现金属材质,整体底纹使用祥瑞之气的云纹来表现,同时通过色彩的变化和上下层次组合成钱纹,更凸显金桶金运开年的概念。在跨年之际,让大家喜提新年的第“1”桶金, 获得满满的起始力量~




关联公司:KFC 肯德基

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