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IP孵化如何真正落地?

作者: 陈格雷

2020-01-02 16:50 浏览 · 16508

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想要真正成功帮助大家孵化IP,还需要更加能落到实处,必竟不是每个IP都能成为超级全球IP的,关键是怎样才能有用?


市场正在进入一个前所未有的长期经济下行期,甚至有人说,2019年不仅是过去10年中最差的一年,也可能是未来5年中最好的一年。摆在每个打拼者面前的,都是怎样活下去,如何在艰难困境中冲出来的人生大挑战。


好的商业思维应该不只是思想,还应该提供确实可行的解决方案,正如江小白陶总在专访里所说的:把产品变成用户的某一个场景的解决方案,才是产品主义的本质。”


下面,是我经过反复思考的解决问题关键点:


IP化品牌


为什么“IP化品牌”是最落地有效的解决方案?且待我一一说来,一共6点。


1、从IP到超级IP,隔着一个IP化品牌阶段。


2、从IP到超级IP是冒进,先成为IP化品牌是渐进。


3、IP需要品牌化,品牌也需要IP化。


4、IP化品牌,是品牌形象化的3.0升级版。


5、IP化品牌就像孵蛋,从内到外才是生命,从外到内只是短期营销。


6、启动IP化品牌「孵蛋工程」,帮助IP孵化的成功。


下面逐一展开……


从IP到超级IP,

隔着一个IP化品牌阶段


现在,各种不同产业开始形成一种共识——IP是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产,无论这个IP是一部影视剧、一部动漫、一个形象、还是一个品牌、一个个人、或一个文旅项目。


于是,在整个的文化+商业生态上,出现了这样的整合趋势:用一个IP概念,将文创和品牌营销、商业、设计、潮流时尚等充分串联在一起。


这就是泛IP时代:各种不同的细分行业都被纳入到IP大产业链条上来,各自不再是一个个孤岛,通过跨界联合,产生了新的价值升级。

 

这种新的思考作业模型,我称之为“IP思维”。


有“IP思维”,能将商业带入新的维度,也能帮助品牌进入未来。


现在有“IP思维”的企业越来越多,发展融合案例也层出不穷。


然而,不可避免的,大多数的“IP思维”呈现出非常急进和妄动的状态。最明显的现象,是把IP和超级IP混为一谈,明明在做的只是一个初级IP,但感觉俨然就当自己是超级IP在运作、运营……



当我们看到HELLO KITTY、皮卡丘(精灵宝可梦)、熊本熊的成就时,很容易想到和去做的就是,将它们的做法直接拿过来,希望借助中国庞大的人口市场直接实现,当事情实际上有巨大落差时,又很容易放弃。


但很少有人注意到,HELLO KITTY在成为超级IP之前,只作为三丽鸥礼品公司的礼品形象存在了很多年。


皮卡丘在成为超级IP之前,在游戏+影视上也发展了好几年。


熊本熊在大肆扩张前,在城市吉祥物的任务上也安心发展了好些年。(日本的城市吉祥物体系是非常有体系任务的,每个城市吉祥物真的要承担很多工作和使命,还有固定的、每年举行的城市吉祥物大赛,不像中国的吉祥物,基本上出来就是想直接赚钱,再加一些绝大多数人不会去看的儿童动画剧集。)


我们完全可以这样理解:在成为超级IP之前,它们先实现了IP化品牌。


我在研究了大量的IP养成历史后发现,从IP到超级IP,中间真的隔着一个IP化品牌阶段。(见下图)



从IP到超级IP,真的不是一蹴而就的,最实在有效的方式,是在保持发展文化价值的同时,先提升自己成为「IP化品牌」,在一个行业立足充分了,再自然实现超越,向超级IP进发


不是所有的IP都能成为超级IP的,坦率地说,成功的机率连千分之一都不到。


但如果成为某个行业的品牌,所要依托的文化价值、形象价值就不需要那么大那么强,至少能将成功的机会,提升到十分之一甚至更多。


只需要有还不错的文化及形象价值,加上聚焦在某处行业做出不错的产品,就能成为IP化品牌。


成为IP化品牌,意味着有收入的保证,而且是长期的、可增长的。


这种思维,和大多数经营IP者希望大量依靠各种行业的授权维生的思路不太一样。


从IP到超级IP是冒进

先成为IP化品牌是渐进


对于一个IP来说,实际上,除非文化价值达到超级IP,否则授权一定是短暂的,也是廉价的、未必能养活自己的。


一定要记住,授权本身是在消耗能量。


很多IP寄希望于用更多授权成为超级IP,但除非你具有百万中无一的HELLO KITTY禀赋,否则不会通过大量授权能做到。


因为授权越多,消耗的能量越多。


成为超级IP真不是那么简单的,同时要具备高共情力、强情感定位、强符号感、文化象征、亚文化体系、强跨界力、高凝聚力等一大堆的素质。



超级IP其实不只是内容或品牌,而是超级文化符号,每个超级IP的养成,都有很大的特殊性和偶然性。所以,让我们先不考虑特殊性和偶然性,把注意力放到更客观、保守的必然性上。


先改变我们的认知:一个IP成为超级文化符号之前,会先成为文化符号。实际上,一个IP能发展成文化符号已经很不错了。


既然只是文化符号,那就做文化符号能做的事:和行业及品牌结合为主,散装的各种授权只能为辅。


所以,希望IP直接成为超级IP,一定是冒进的。而成为IP化品牌,真的是渐进的、可行的、够得到摸得着的、可持续发展的。


为什么?因为成为品牌和成为超级IP不一样的是,品牌是有可遵循的发展客观规律的,是理性的,是可计量的。


品牌有一整套从定位、到4P、4C的方法论体系,而且要紧密结合产品,而产品是有研发和迭代、有独特销售卖点、有渠道和经营体系的东西。


品牌发展曲线和授权发展曲线不一样。


品牌曲线是渐进式的,授权曲线是波浪式的。


品牌曲线是从小变大、从低到高。



授权曲线必须依靠波峰,波峰越高授权力越强,而波峰不可能永远持续高亢,因为内容产业永远需要有新鲜刺激,城头永远在变换着大王旗。


而那些非常强大的、成为超级IP的文化项目,之所以有非常持续的发展力,是因为不仅完成了内容的多个波峰,还实现了品牌化。


IP品牌化就意味着:不只是内容了,而是有定位的文化符号,和有行业和核心产品。


这种IP的品牌化的具体例子:就是变形金刚拥有玩具这个阵地、精灵宝可梦拥有游戏这个阵地、HELLO KITTY拥有日用品和服饰的阵地、哈利波特拥有主题乐园的阵地……


为什么在PIXAR众多优秀的电影中,是《玩具总动员》和《汽车总动员》能跻身全球50大超级IP?因为这两部电影的衍生产品,都有玩具的主阵地,而其他同样优秀的电影则没有。


成为IP化品牌后,有聚焦和主攻的行业和产品,会产生这样的现象:授权的产品不只是在消耗IP能量,而是能增长能量的,实现反向赋能。


因为,品牌具有不依赖于内容、自我茁壮成长的能量


下图是我梳理的、IP发展的三个阶段——


看看图中的第二部分(从1到10),其中的产品化就是品牌化开始,而不只是指授权,而设计化就是文化符号化。


按照IP品牌化的思路走出来——


即使IP没有成为超级IP,依然可以活得不错,持续发光发热。


怎样做IP的品牌化呢?那就要将商业品牌和产品的运作原理放进来了。


IP需要品牌化

品牌也需要IP化


前面讲的是IP的品牌化,这一节得说说品牌的IP化。


IP品牌化的秘诀,其实就隐藏在品牌IP化的方法和过程当中。


品牌的IP化在泛IP时代非常重要,包括了商业企业的IP化、文旅项目的IP化品牌化、设计师和艺术家作品的IP化品牌化,除了纯文创内容,其他都包括了。


品牌IP化是文化升级中的“隐形巨人”,承担了绝大部分的文化消费产值。


总之,无论哪种IP,发展的关键落脚点,都是在「IP化品牌」。



为什么商业企业的品牌需要IP化?因为需要占领消费者的心智,同时,传统的品牌建设方法越来越难以实现,所以需要用BRAND+IP化的方法,来实现和消费者情感联系的闭环。


在建立品牌与用户之间关系上,一直都是两条路一起走,既有理性的路,也有感性的路:理性输出是性能、功能、利益、使用价值等等,而感性输出的是形象、个性乃至价值观、情感连接等等,获得的是消费者的情感共振,直至喜爱、偏爱、甚至是欣赏和崇拜。


而传统的品牌形象建设方法,会逐步被新的方法取代。


在新的时代就是IP化方法。网络将传播碎片化、将人群圈层化,IP能将信息符号化,将人群粉丝化,从而将碎片化的信息,通过情感连接重新串联起来,这些都是过往的品牌形象工程无法胜任的,而IP能实现。


总之,对于非文娱类的公司,IP化的真正目标是帮助企业创造差异价值和更深的连接,而不是跨产业,因为,差异化和消费者关系,本来就是企业的基本竞争战略。


什么是BRAND+IP化的方法呢?关键是两点。


一是用IP定位,补充品牌定位


品牌定位和IP定位是不同的——



关键是对人性意识的锚定位置不同,为了更明显看出两者的差别,我特意绘制了这张人性意识分层图:



为什么品牌的定位更靠近水面?因为品牌价值是理性意识和感性意识的结合,因为品牌要实现的共识一定不是纯感性的,而是结合让消费者选择购买的道理。

 

感性的共情,还会进入更深层次的集体无意识中,从而与人们实现更深层次的联系。


品牌定位的经典例子很多,比如在《定位》一书中提到的有可口可乐的“正宗可乐”定位,7UP汽水的“非可乐”定位,安菲士租车的“第二”定位,还有宝洁公司的多品牌覆盖不同定位。而在中国市场上,比较著名的有王老吉凉茶的“不上火”定位,百度搜索的“百度更懂中文”定位(这个是我当时策划的)。



很显然,这些品牌定位都有鲜明的理由成份,在消费者的大脑中锚定一个理智化的位置,并成为销售的购买原因。

 

一定是一个能打动内心深处的情感共振点——比如说,加菲猫的“懒”定位,超人的“英雄”定位,蜡笔小新的“贱”定位,机器猫的“解决童年苦恼”定位,大白的“呵护”定位, Hello Kitty的“天然萌”定位,等等。



锚定在人类心灵的某个位置,所以既强大又持久。你可以很多年没看过加菲猫,但不妨碍你一看见加菲猫,内心的懒本能就上脑了;每个人的童年都难免像野比大雄那样无力,所以我们都需要机器猫。

 

总之,品牌定位是让你来做判断的,而IP定位是让你来感受的,判断在脑,感受在心,两者相辅相成,并不矛盾,但需要两套不同的思维体系去理解、运作。


用品牌定位来实现判断在脑和智,感受在心和情。让品牌/产品实现在消费者心中的情感定位,在未来,没有IP化定位,品牌不足以完成对消费者的造梦。


二是用文创的方法,而不仅是营销的方法,注入企业来打造IP化


什么是品牌的IP化?简单来说,就是将文创产业的IP孵化和养育方法,引入到企业的品牌和产品/服务的工作中。


见下图:


如果你是做品牌的,应该立足在这张表的左侧,去研究右侧的各种IP属性,作为提升品牌价值的方法。


也就是说,IP化是对品牌的补充,是在自身理性定位的基础上,做品牌的人要去考虑如何形象化、内容化;如何走心;如何打动到人性深处的潜意识;如何建立情感;如何激发人的感受;如何跨界、建设文化共识,以及用文化给商业带来更大的驱动力。这些都是IP+的工作。


IP+是更深情感维度和有文化能量的品牌。


而如果你是做文创IP运营的,应该立足在这张表的右侧,去看左边的各种品牌属性,作为IP商业化的出路。


也就是说,在IP内容价值的基础上,做文创IP的人要去考虑如何将IP发展为品牌;如何入脑;如何在显意识上成为消费者购买的理由;如何建立理智判断;如何找到IP衍生化的核心行业,因为核心衍生行业越强,IP的商业价值越持久而强大;如何通过衍生品满足消费需求;如何让IP不只是有文化,还有商业属性来带动文化。


IP化品牌

是品牌形象化的3.0升级版


品牌形象化,是IP化品牌的1.0阶段,那时还是大媒体时代,可能通过一条形象大片,加上大规模媒体投放,加上大型公关活动,从上至下灌输给消费者。这种方法现在仍然可以用,只是在碎片化网络时代,想做好很难。


我将吉祥物设计视为IP化品牌的2.0阶段,也就是现在很多企业最常用的IP化方法。


这种方法的标准配置是:企业决定做一个形象,找人画出来,然后做成表情包,然后在一些活动、传播渠道,以吉祥物的身份出现,再做点公仔什么的,满足一下自己想做IP的愿望。


这种方法的最大问题是:效果太不可控,或者说,绝大多数都会无效


因为这背后的想法,还是想从IP到超级IP一步登天,指望这个形象能非常受欢迎,最好是表情包火遍全网,公仔人见人爱,想一口吃成个胖子。


这和妄想直接做成一个HELLO KITTY、熊本熊、LINE FRIENDS没有区别,绝大多数专业的IP开发工作室、设计师或艺术家都未必能做到,凭什么企业能做到?


再说了,如果一个设计师或艺术家能直接做出一个形象大红,人家为什么要把这个形象卖给你,赚取那么一丁点设计或画画的费用?


所以基本上是行不通的。


真正能做的,还是如同我前面所说的一样,在IP和超级IP之间,隔着一个IP化品牌,能做成IP化品牌就很不错了。


而IP化品牌并不是依赖形象可爱和表情包成功的。


企业并不需要做出一个HELLO KITTY或熊本熊或LINE的小熊,企业的IP化,是要让企业的商业发展成功。


江小白的形象从来就不是一个非常可爱到人见人爱的形象,但只要能让江小成为一个IP化品牌,就非常成功。


和企业的产品和服务结合,这是IP化品牌的3.0升级版。


有自己品牌和产品/服务的商业企业,最适合从“情感定位”出发,结合产品和服务来进行IP化,这是因为,企业的IP化是为品牌和产品服务的,加入IP的情感定位最相得益彰,而且企业最容易理解定位的商业战略价值。


而文化旅游/城镇乡村/博物馆/体育/机构组织等,最适合从“世界观”出发来孵化IP,这是因为,这些文旅体育项目都有自己的历史文化传承,也就是说本来就有自己的基本世界观,所以当然应该从自己最强的世界观出发,再进行情感定位、角色、故事和符号的打造。


IP化品牌的本质还是品牌,用IP化+产业化,让品牌升级。



上图是在我的IP孵化5S原理基础上的、3.0版IP化品牌的工作,当然,不需要一次全部完成,一步步做,最重要是和实体的结合。


只有用产品开发思维,而不是短线的营销思维,才能让IP化品牌取得真正的、长久的成功


产品开发是什么?是研发,是试错,是不断迭代更新,以及,和企业的日常工作非常紧密联系在一起。


IP化品牌就像孵蛋,

从内到外才是生命,

从外到内只是短期营销


现在的IP化更多是从纯营销角度提出的,局限性很大,问题不少,尤其是没有能从企业内部去看待IP化的作用,欠缺了真正的、从内到外的IP思维。


如果只是当成营销手段,这只是从外到内的事,企业会发现,用自己的IP,其效果还远远不如找明星(其实就是个人IP)代言、或者找外面的知名IP联合营销呢,开发IP没必要。


感觉品牌做IP,对于企业的日常,像是凭空插入,无处落脚,因为企业的绝大部分工作,都是在忙着做产品、做销售、做营销、需要直接的商业效果,即使企业想做IP文化的事,也会有心无余力。”

 

“认为IP化是虚的,只是品牌形象的辅助新手段,将企业的IP化完全等同于品牌的IP化。”这种误区造成的一个大问题是,将产品或服务,与IP化割裂开来,不知道产品和服务也能IP化。



IP化就像孵蛋,从内到外才是生命


正如同产品是营销的基础,同样的,产品IP化才是品牌IP化的基础。


所以,品牌的IP化要想成功,我越来越认为,是让IP思维,下沉到产品和服务上。



如果这样做,即使是营销费用不高的中小企业、小产品,也同样能实现IP化的有效赋能。


不同行业的IP化方式是不一样的,我将其分为两种——

 

第一种,在偏情感化消费的行业,IP化和需要情感化的品牌密不可分。比如在零食、酒类、饮料类、服饰类等行业,有江小白、三只松鼠、单身狗粮、张君雅小妹妹、可口可乐、7UP汽水。M&M巧克力豆等非常IP化的品牌。

 

第二种,在既依靠产品功能或服务的实力、又需要将其体验化的行业,IP化和产品体验密不可分。比如在平台化网络、教育、医疗、健身、地产、文旅景区等行业,有京东、天猫、美团、知乎、360、精锐教育、华强方特世界等半IP化的品牌。

 

品牌、产品、IP在情感性基础上,实现高度一体化结合。

 

品牌相对更理性,产品或服务相对更实用,而IP负责的任务是创造情感化体验,创造情感化场景,使消费者更容易被打动。


总之,IP化从一开始孵化时,就应该落到产品、服务、场景、渠道、技术等这些实打实的地方,才是企业品牌IP化的王者之道。


如果企业只是将产品当成一个承载功能的物理工具,那么打造出来的产品是没有个性和差异可言的。只有将产品当成内容去打造,才能创造新的商业想象力。

 

今天的产品设计,需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎。


这些都是从内到外的事,是企业最根本、最本质要去打造的事务。


最后想说的是——


IP化品牌想成功,最重要的是什么?

最重要的是自己。


很多企业为什么能做好IP化,主要原因是其领导者确实理解IP的价值和运作方式,天然承担了“首席IP品牌官”的角色,比如苹果的乔布斯、、VIRGIN的理查德布兰森、特斯拉的马斯克、阿里巴巴的马云、小米的雷军和黎万强、三只松鼠的章燎原、江小白的陶石泉等等。

 

将IP价值与企业的经营高度结合,让IP价值为产品、营销和品牌提供源源动力,在传播效果上、与消费者的情感联系上、品牌美誉度上,都做得轻松,事半功倍。

 

所以,IP化的关键是内部认知,而不是依靠外部的力量,培训和诊断就显得尤为重要。


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陈格雷

泛IP时代的思想、方法和案例,尤其是对孵化IP的思考……

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