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拼多多 , 继续野蛮生长

作者: 王威

2020-01-06 09:30 浏览 · 15138

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野蛮生长,是一直烙印在拼多多身上的标签。虽然争议不断,却丝毫未见退缩。


一方面,这就是它的基因。能在淘宝和京东为首血雨腥风的电商大战中异军突起的公司,绝不是外界简单一句:卖便宜货和蹭腾讯流量就可以笼统概括的。


另一方面,它所擅长的依托熟人关系的诸如拼团、砍价的看似简单粗暴的裂变打法已经被越来越证明是足以改变传统电商,甚至整个增长思维和营销逻辑的。


近两年,很流行一个词叫营销迭代,简单理解就是所有品牌的市场部(或者品牌部,甚至已经改成增长部)的逻辑和打法都要全面重构:过去做刷屏案例的,现在要顾着用户沉淀和会员转化;之前大手笔打造品牌形象的,现在要为用户增长甚至社群的事分心;早先手握大笔媒介预算,找流量明星拍片子投放的,现在也不得不为转化负责。


可以不使用,但不可以不理解。


在激烈的商战中,除了不断迭代,更要时刻明白什么是自己的战略,什么是自己的生命线,什么又是自己的机会。而上海独特的商业氛围和地域文化所造就的对于商业的不同理解也直接决定着拼多多会怎么想、要怎么做。


于是,当分析师们都以为拼多多会用一张好看的财报催生股价上涨时,所有人等来的却是又一轮的“疯狂补贴”,而力度、套路、粗暴程度,都超过以往任何一次。


我和我的同事便见证了这一切。


像病毒一样蔓延


在办公室一个同事成功提现之后,一个名为“天天领现金”的活动像病毒一样蔓延了整个公司。


我们甚至为此建了个拼多多互点群。


点开拼多多,会收到一个巨大的红包,并立刻让一直都是“非酋”的你成为手气最佳。



当你想要提现的时候它会告诉你“普通红包满100,黄金红包满200才能提现”。那怎么才能到100?


当然就是分享转发——100块钱塞你手里,要么分享钱你拿走,要么你把钱还回去。这种情况,一般人都会选择试试。最开始,分享产生的红包的金额涨的非常快,让人有种提现起来很容易的错觉。

而且,它的页面设计充满了心理暗示:所有计数都是倒计时,按秒计算,增加用户紧迫感;最上面显示送出现金金额表现活动的真实性,并暗示达到目标非常容易;还有不断闪动的引导分享。



不仅如此,它还会即时发来好友“在你的帮助下提现成功”的弹窗提示,以及各种各样你还差一点点就能成功领钱的推送。




但是,分享的难度是递进的,前几次只要分享就可以得到几块钱。可分享几次之后,再想增长金额就必须有好友通过你的暗号点进来并打开红包了。通常红包会很快达到98点几,差1块多就可以成功提现。这个时候每个邀请所得到的红包却变成了一分钱,并且每个用户只有三次助力的机会,且同一用户仅可助力一次。这就意味着你想要得到这100块钱,就必须找将近200个不同的用户帮忙。

再不然就是拉从未下载注册过的新用户,金额会相对大很多。



最终,钱我们确实拿到了,但拼多多得到的似乎更多。


从开始玩到提现成功,我一共邀请了20多个人,其中4个新用户。同事A邀请了将近40个人,其中5个新用户;同事B参加了两次活动,邀请了8个新用户,还将半个公司和亲朋好友全都拉下了水……仅在我们这个小团体中,拼多多只用了400块钱,就拉到了17个新用户和将近100个流失用户。还有很多玩到一半就放弃了的同事,通过他们拼多多不花一分钱就拉到了不少用户。


最可怕的,我们邀请的人还在继续拉人参加活动。


回想起来,这就是一个最最基本的“以老带新”的裂变思路,但和同样利用裂变来做营销的瑞幸咖啡不同,拼多多把它的形式搞得更赤裸裸、更有诱惑力,也更符合拼多多的运营逻辑:洞察人性弱点,并利用地彻彻底底


如果说「天天领现金」瞄准的是年轻人,玩法更加套路化,那「百亿补贴」则是在反攻一二线城市,招数则是最简单粗暴的贴钱。


「百亿补贴」是拼多多联合品牌商对大牌家电、大牌化妆品、甚至汽车等高客单价的品牌商品让利,挑选热门商品在全网最低价基础上直接打八折或者九折,和店铺一起或由拼多多单独补贴消费者。而从财报的状况以及活动的持续性来看,「百亿补贴」很可能真的补贴到百亿。据相关数据显示:活动入口日活用户已经突破1亿,参与的国内外品牌超过2800家,补贴了超过23000款的热门商品。


根据网上的数据,双11仅iPhone品类,就砸了至少2亿元补贴


虽然很多人仍然对拼多多平台的产品质量抱有疑虑,但面对如此大力度的补贴和让利,还是有很多人忍不住想要试一试。“百亿补贴”虽然代价颇大,但所带来的效果显然十分显著。


据拼多多三季度财报显示,平台年活跃买家数达5.363亿,较上一季度增加5310万,平均月活跃用户数本季度达到4.296亿,较上一季增长6360万,仅次于上季度的7630万。


如果说之前拼多多的增长是让三四五线市场消费的去山寨化进程快了一二十年,让横跨在城市和乡镇间的资源供给有效调配的话,那么现在的拼多多正在大踏步向一二线城市进军,正在向80后、90后、95后发起进攻。


“双十一的时候,拼多多平台一共售出了40万台苹果手机,大部分的买家都是80后和90后。拼多多战略副总裁David Liu说道。


用户购买频次和用户购买客单价会是未来阶段拼多多颇为看重的。本季度,活跃买家人均消费为1566.7元,继续环比增长。


继续野蛮生长


虽然拼多多继续看好平台红利和用户增长对自己长期的价值,但所面临的风险却远高过往年。


竞争压力重重,淘宝和京东已经不约而同的把目光对准了拼多多,补贴能让拼多多赢得用户,但当“二选一”已经让消费者选择困难,“三选一”的结果就是在用户大幅增长的背景下,交易量增速不尽人意。


获客成本提高,财报中还有一项数据,本季度获客成本为108.63元,远高于上季度的80元,获客成本的再次提高,证明补贴也不是万能的,补贴和亏损间的平衡始终需要找到。三季度拼多多净亏损23.35亿元,大大高于市场预期的12.22亿。


拼多多的迭代,拼多多一直说自己是一家技术公司,而在后电商时代,这样的技术优势将会演变成什么?是亦如阿里一样战略商业布局,还是京东一般的一专多能,这是大家对它新的期待。当然这是后话。


关于补贴和亏损的争议伴随着每一家使用这一方式的互联网公司,只是当时间来到整体不那么乐观的2019年,这样的继续疯狂还是让人始料未及,而究竟是野蛮中藏着内心的理性,还是开弓没有回头箭的一路狂奔,或许只有时间才能给出答案。



对于拼多多的继续野蛮生长,你有什么看法?

这文章很赞

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文章评论

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贾斯丁波比

01月08日

0

拼多多影响了电商控价,使实体店的崩盘又进了一步。

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