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2020,品牌与其死守「定位」,不如「错位」增长

作者: JS策划人

2020-01-03 10:50 浏览 · 17058

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公众号:JS策划人

作者:JS策划人



进入正题,我们先来思考以下问题:


  • 为什么像大白兔、百雀羚、老干妈这些国货老品牌可以凭着各种跨界,频繁活跃在年轻人的视野当中?

  • 为什么像#kindle盖面面更香#、#VANS王安石# 这种原本只是网上的段子,却被品牌官方真的做了出来,而且效果还很不错?

  • 又为什么越来越多的日化用品,比如牙膏、洗衣液这些,现在无论从产品样子还是营销方式,都开始走美妆护肤的调调?


  • 为什么饿了么现在除了可以点外卖,还能像线上超市一样,买到更多东西?

  • 为什么原本被定位为“直销手机”的小米,现在却在发展它的IOT ?

  • 为什么靠着服务区隔定位的海底捞,又推出了自嗨锅这种自热火锅,而且并没有用另外的品牌名字?

  • 又为什么曾经作为个护快消寡头的宝洁,现在大部分产品线的市场份额都连年下降?好在他们开始着手改变这种现状。

  • 为什么曾经因为红罐之争多次对簿公堂的王老吉和加多宝,现在双方反而都不在乎红罐了,甚至还推出各种外观的瓶身设计?

    ……

 

所有上面的这些问题,如果总结一下,就是:


为什么那些看似“离经叛道”的种种,却被越来越多的品牌所接受,而且还能大放异彩?而那些守着原本定位做法的种种,为什么反而在消费者选择中被慢慢遗忘,最后开始变得平庸?

 

这背后其实是两个力量在博弈,一个叫做「定位」,另一个叫做「错位」。


关于「定位」,相信很多人都或多或少地了解。由里斯和特劳特在上世纪70年底提出,被认为是那个时代最伟大的营销理论之一。核心讲的是企业要先确定品类定位,然后通过不断的传播强化,去占领消费者的心智记忆,从而让他们记忆反射性地购买该品牌产品。定位理论成功帮助了很多品牌开疆拓土,甚至从命悬一线到重返巅峰,比如IBM、通用电气、加多宝、香飘飘奶茶等。

 

而关于『错位』一词,并非我原创或者故意造词。其实早在2016年,就由美国密苏里大学营销学博士后刘悦坦老师提出过「错位」理论,核心是指用超越消费者心理期待的方式,错开消费者对品牌原有的心理标,从而以意外的惊喜实现消费者满意

 

看到这,你也许会以为我也要说“定位已死”这样的论调,事实上确实有业内同仁发表过类似的言论,而且说得也不无道理。但我在这篇文章说的「错位」,其实是相对于「定位」而言的,没有品牌以前的定位,也就不存在错开消费者对品牌原有的心理标杆。所以,从某种意义上来说,我相信定位还是在发挥着它的作用。

只是在这个野蛮增长的存量时代,正如开头举的那些案例,这两个力量博弈的天平正在慢慢往「错位」一端倾斜。本文核心观点为:品牌与其死守『定位』,不如『错位』增长

 

主要想讲清楚两件事情:

  • 品牌为什么会从「定位」到「错位」

  • 品牌如何实现「错位」增长?


01

为什么会从「定位」到「错位」?

 

我们先来回顾一下,企业在传统定位理论指导下的增长逻辑。主要靠两个因素驱动:消费者心智资源和通路铺货能力,前者决定了消费者的选择,后者为这些选择提供了消费渠道。我们拿加多宝的案例来讲,为什么“怕上火,就喝加多宝”可以帮助一个凉茶品牌实现几百亿的年销售,就是因为它在当时通过铺天盖地的广告、综艺冠名等传播手段,牢牢地占据了消费者“怕上火”的心智。加上它线下强大的渠道铺货,当消费者在吃火锅、熬夜、天气干燥等等这些场景下,就会很自然地想起要买一罐加多宝来防上火。


在那个时代,消费者的购物模式可以概括为“心智记忆式购买”,就是消费者是靠着脑海里对品牌的记忆去购买。而消费者心智是有限的,有限到每个品类只能记住1-2个品牌,所以企业先要有一个明确的品类定位,然后再基于这个定位做不断的传播强化,让消费者记住你并形成认知,这样他们就会持续地来购买了,企业也就获得了持续的增长

 

这套理论大概在2012年以前,绝对是不可挑战的权威。但后来,我们慢慢发现它的缺陷,也越来越多的品牌逾越了这个理论,并且至今还发展得不错,那些说“定位已死”的言论于是也就甚嚣尘上了。

 

「定位」理论的失效,很大程度上是由于消费者购物模式的根本性改变。以前的“心智记忆式购买”模式是建立在两个前提下的:一个是信息不对称,消费者需要脑海中记住哪个牌子好,然后去选择;一个是品牌信息传递和卖场的分离,消费者可能看到广告后,三四天甚至更久才会真的去到线下卖场购买,这段时间差也让心智记忆成为购买的指导因素。但现在这两个前提,基本都被打破了,导致的结果就是“心智记忆”模式在真正指导消费者购物选择的作用越来越弱(当然只是变弱,并也没有消失)。


首先是各种搜索平台的出现,直接让消费者不用再花费记忆成本去记住哪个品牌了。这里说的搜索平台,既包括像百度这样的传统搜索引擎,也包括像小红书、知乎、淘宝等等这样内容导购平台。想想看我们现在想要买一样东西是怎么样的,男生可能会去百度或者知乎里搜有没有类似的答案,女生可能会去小红书或者淘宝必买清单这些去看相关的推荐,然后就买了。


然后是“品效合一”浪潮下,品牌信息传递与各类电商平台(天猫、京东、拼多多、小程序、微店等)的无缝连接,让消费者实现了“所见即所得”,可能看完一篇达人好物推荐的内容,马上可以通过小程序下单购买。这也打破了之前传播场和卖场分离下,消费者需要靠心智记忆来指导购买选择的模式。

 

当定位理论下的“心智记忆式购买”逐渐失效,那么如今能够真正影响消费者购买选择的力量是什么呢?答案是「错位」。这种力量作用于不管是消费者去主动搜索还是被动接受品牌信息触达的时候,都能带给他们错位的新鲜感或者惊喜感。比如当我们看到年近60的大白兔奶糖“守得住经典,做得了网红”、看到端着的kindle能用网络梗对自己下手、看到一尘不变的牙膏突然被赋予了清新的颜值、看到饿了么还可以30分钟买到用来救急的口红、看到家里各种小米产品能通过IOT控制……我们或多或少都会被惊喜到。而对于那些只会死守自己定位的品牌,后果就是:消费者记得你吗?记得。但是他们会经常选择你吗?好像越来越少。

 

错位,在以90后、Z世代为主的年轻一代逐渐成为主流消费者的情况下,将扮演更为重要的力量。在这一代人面前,谈品牌忠诚度是不切实际的,说不定昨天他们还在排队买iphone,今天就有可能去买台华为回来;今天还在说咖啡我只喝星巴克,明天就有可能人手一杯网红咖啡晒在朋友圈。你也别问为什么。

 

如果说上面这些更像是从消费者视角,讲品牌在营销上「错位」,能为消费者带来惊喜感,从而影响他们的购物决策。那么接下来,我们再从企业增长角度,讲讲为什么会从『定位』到『错位』。

 

我注意到波士顿和天猫大快消今年提出了一个“Grow”增长模型。Grow是由4个英文单词组成,分别是:Gain(指现有品类渗透机会)、Retain(品类复购提升机会)、bOOst(品类货单增长空间)和Widen(关联品类延展机会)。



很明显,前三个都在讲针对现有品类的增长机会,最后一个讲的是新品类延展机会。说明连定位理论曾经实践最成功的快消领域,都在打破原有的品类定位束缚,开始通过新品类拓展,以此获得更大的增长。这可以理解成是品类上的「错位」。

 

最近我比较印象深刻的案例是海底捞做的“自热火锅”。放在过去,我们谁也不会想到,一个靠服务至上区隔定位的火锅品牌,有一天竟然会出即时火锅这样一个完全违背原有定位的品类,而且用的也还是海底捞这个品牌名。不知道定位大师看了这个,会作何感想。

 

其实在快消领域开始品类「错位」之前,互联网企业早就开始了“逆定位”扩张经营。比如京东早期一直做的是3C电商平台,当时打出的定位宣传语也是“网上买3C,就到京东网”,在消费者中建立了很强的心智记忆。按说京东本来应该照着这样的定位,做大做强。但后来大家也都知道了,京东没有只停留在自己擅长的3C领域,后来满满涉足快消,甚至涉足了对手淘宝最强大的服饰领域,到现在已然成为一个综合的B2C零售平台。类似的还有比如像开头举的饿了么的例子,从“饿了,就上饿了么”到“不管饿不饿,都上饿了么”的广告语的转变,也是一次品类的错位增长。

 

所以,品牌为什么会从「定位」到「错位」?可以总结为两个方面的原因:一个体现在营销上,产品或信息传播的错位,已慢慢取代定位下的“心智记忆式购买”模式,成为影响年轻一代消费者购物决策的核心因素;另一个体现在企业的增长上,错位成为帮助企业在现有经营下,开拓新品类,实现增长的又一机会。


02

品牌如何实现「错位」增长?

 

基于第一部分的基础,我们可以把品牌「错位」分成几个层级的策略。最底层,应该是品类的错位,比如像海底捞、京东、饿了么这些逆定位增长案例,在现有品类定位基础上,延展出新的品类;再上一层,是产品的错位,比如像现在很多日化用品,开始错开这个品类原本的特性,比如牙膏原本打的是美白、健齿这些核心功能型的特性,但现在你会发现独特的成分和颜值成为这个品类的核心特性;最上面一层,可以是营销传播层面的错位,比如大白兔奶糖跨界、kindle盖面、芝华仕时髦瘫、宝马改造菜市场等等,这些在当时可以打破消费者信息接受疲劳的营销传播活动案例。

 


不同的品牌可能因为处于不同的领域、手握不同的资源,因此可以做到的错位层级也可能会不一样,但没关系。接下来,我会从这3个层级,分别讲讲品牌如何实现「错位」增长。


1.    品类层面错位:寻找新品类延展机会


首先声明:我并不是在鼓吹企业都要开拓新品类,才能实现增长。因为正如“Grow”模型中,前面3个讲的都是如何在现有品类深度经营下实现增长,只有最后一个才讲可以考虑拓展新的品类机会。所以,在你还不能确定是否要做这件事情的时候,可以反思一下:现有品类是否已经无法再满足企业的增长了,比如该渗透的场景、人群都开发得差不多了?复购率、价格力也没有增长的余地了?如果这些答案都是,那么也许你可以开始考虑采取品类错位策略了。


问题又来了:我要怎么寻找新品类延展机会呢?这里有有3个因素供你参考,这三者的交集,就是你可以尝试的机会品类。


第一个因素是当前的消费风向趋势,是否足以支撑起这个新品类的市场,而决定市场的根本就是消费需求。海底捞为什么会推出自热锅,背后其实是有一大批既想吃火锅,又不愿意出门的95后人群,这群人最大的特点就是“图省事”、“懒”,即所谓的“懒人经济”,而自热火锅就可以很好地满足这群人的消费需求,并且这种需求呈不断上升的趋势。事实上,在95后们的热捧下,自热火锅不仅火了一整年热度丝毫不降,还有了不少新品种。什么自热辣条火锅、自热螺蛳粉、自热小龙虾锅、自热寿喜锅......各式各样的“自热xx锅”纷纷登场,让人不禁叹服于吃货的创造力。如果你洞察到一个这样的消费市场,而当前又没有出现对应的独角兽品牌的时候,就可以考虑一下是否入局了。



第二个因素是想要拓展的新品类与企业原有品类的关联性。这个好理解,海底捞出虽然出了自热火锅,但它还是没有脱离火锅这个大类目,如果哪天它要是开始做茶叶、咖啡或者3C用品,那这个世界我可能就看不懂了。对于消费品领域,新品类与原有品类的是否有关联性其实很好判断,但对于互联网平台其实就不能这么狭隘地来看了,像前面举的京东、饿了么,它们看关联性更多是看这些平台上的用户需求的关联,比如京东我们都知道用户还是更偏男性,他们会购买3C电子产品,那么对杜蕾斯是否有需求呢?对其他生活用品是否有需求呢?当然有,所以才会有现在的京东。但是需求关联的强弱是会影响新品类后续发展的,比如为什么京东服饰始终做不到像淘宝那么大,也还是平台偏男性用户的关系。


寻找新品类机会需要考虑的第三个因素是企业是否有足够的后备资源来管控。这个我们可以用当年凡客疯狂扩张,最后拖垮自己为案例来讲。2011年,是凡客的鼎盛之年,据报道,当时凡客拥有30多条产品线,不仅销售服装,还有家电、数码、百货,甚至还有拖把和菜刀。在这一年,陈年将凡客的年销售额目标定在了100亿元。然而,当年却出现了巨额的亏损,销售额仅为目标销售额的3分之一左右。很多人把这个失败归结为凡客的品类扩张策略上的失误,觉得它要是只在自己擅长的鞋服领域做就不会导致后来的一系列失利。这种论断其实是站不住脚的,京东可以做品类扩张,为什么凡客就不可以了。根本原因是因为凡客在盲目扩张后,没有足够的资源来对产品库存、生产线、资金链等做好管控,导致库存积压、生产线、资金紧绷,后来又引发公司内斗、裁员风波,这一系列恶性事件终让凡客一蹶不振。

 

2.    产品层面错位:错开该品类原本特性


这是一个营销回归产品的时代,越来越多的品牌开始把营销重心放在产品本身上,通过打造有话题的产品来反向造势传播和带动销售,而不是像以前一样先做各种空中楼阁的传播,再带出产品。这也是为什么内容种草,这种营销模式越来越普遍的原因。什么叫内容种草?简单理解就是,先把一个产品打爆,然后迅速建立整个品牌的知名度。这与传统营销模式的逻辑刚好相反,传统我们都是先打品牌,再推产品。内容种草式营销,给了很多中小品牌机会,因为不用花那么多营销预算建立强大的品牌影响力,只要你的产品有受欢迎的点,就能迅速在市场上得到认可。我个人觉得这背后反应的其实也是崛起的年轻一代消费者(90后、Z世代)消费动机的变化,从品牌价值消费到产品本身独特的体验消费。


那么,怎么打造像这样的产品呢?答案就是学会错开所属品类原本的特性。

这方面,我们其实很值得向如今兴起的一些网红产品学习。说到网红产品,可能很多人都会嗤之以鼻,但其实大部分品牌能迅速崛起,成为种草收割机,其实是有原因的。比如2018年初,牙膏品牌参半NYSCPS上市不到一个月,就吸引了70多家代理商加盟,并创下了7万支销量、近600万销售额的战绩。而发展至今,参半已获得了5轮融资,在今年5月完成5千万元融资后,参半确立了“打造日化新潮牌”的战略,这背后靠的就是强大的产品错位运营逻辑。相较于日新月异的化妆品,同属日化板块的牙膏品类在过去的很长一段时间里并未出现成规模的创新产品。千篇一律的膏状质地、塑料软管、纸盒包装,也始终无法摆脱防蛀、美白、止血、抗敏等几大功能特性宣称,于是产生了一系列添加了竹盐、薄荷、酵素等成分,或者中药配方的牙膏。而参半却开创了一条不同寻常的牙膏品牌发展路径,它主张“像护理皮肤一样滋养口腔”,这是牙膏之前所没有的品类特性。



基于这个核心品类特性,参半首先是在包装上的大胆突破,采用了类似防晒霜的瓶装外形,根据成分区别开来的纯色瓶身搭配白色瓶盖,撞色的设计既清新,也更具视觉冲击力。除了追求承装容器的新鲜感之外,参半牙膏首个系列的包装盒设计灵感全部来源于邮票,复古中不失灵动,且带有极强文化识别属性。颜值到位,成分和使用感也绝不让人失望。参半牙膏之所以采用瓶装挤压式包装,主要是由于其牙膏多为啫喱质地,流动性更强。用植物纤维替代了化工胶,水合硅石代替传统摩擦剂,这使得牙膏变为流体,使用时产生的泡沫也更为细腻,进入口腔后能快速地扩散到牙齿周边,达到高效清洁的效果。


为什么参半会为牙膏打造这样的品类特性呢?是因为口腔护理分为硬组织和软组织两部分,传统牙膏基本着眼于前者。而参半在保证传统牙膏的必备功效基础上,加入了鱼子酱、圣地亚哥燕窝、澳洲甜橙等常见于护肤品中成分,这些配方将主要作用于口腔内的软组织,起到防护滋养作用。


类似通过品类特性错位而成为网红的还有三顿半咖啡、HFP、半亩花田、三谷等,但当然也有很多短暂即逝的网红产品,比如像答案茶、泡泡面膜、奥雪等等,他们为什么不能持久呢?原因可能有很多,比如有的是收智商税,有的是过度拔高了消费者的预期,有的是偏离了核心的消费动机,用户尝个鲜就够了。所以,这也告诉我们,在做产品错位时,品类新的特性还是要避免上面这些。

 

3.    传播层面错位:打破消费者信息接受疲劳


其实错位是一个动态的过程,无论对于品类错位,还是产品错位,对于传播层面的错位,就更是了。因为信息对消费者来说,是这个世界上最容易不过就可以获得的东西,毕竟每天都活在信息大爆炸中。这也就反过来要求我们在做传播层面的错位的时候,需要尽可能多的考虑消费者的信息接受疲劳阈值。什么意思呢?就是你今天让两个八杆子打不着的品牌做了场跨界,消费者觉得新鲜,传播上做到了错位,但是当无数品牌都开始玩跨界联名的时候,就不再有效了。类似的还有各种线下快闪店、贩卖个性化人设、讲女性平权等等,都算不上什么传播上的错位了。现在还有个做法可能勉强算得上,就是品牌官方接梗的玩法,比如kindle的盖面、VANS王安石、芝华仕时髦瘫等等,毕竟大部分品牌平时都是一本正经端着的,但消费者最爱看的其实是品牌接梗、自黑,甚至是翻车,就看品牌能否很好地驾驭这些自带话题的传播因子了。


但这些其实都是短暂的传播花招,可能只适合一次campaign活动或者social话题,做完后消费者就被“免疫”了,等到下次又要花尽心思想新的花招,不是什么长久之计。真正的长久之计是,在整个品牌形象传播层面,给消费者建立一种「错位」的感觉,就是会让他们觉得这整个品牌就是酷酷的那种。那么,怎么才能让品牌在消费者心中变酷呢?


有人会说:啊,这不就是让品牌年轻化嘛?给它换个新的logo,号称形象升级,再请个年轻点的代言人,说点体现自己很有个性的话,大不了最后再开发一系列年轻风格的产品,比如二次元啊、盲盒啊、黑话啊都放上去。这是典型的品牌自嗨式年轻化营销套路,反正我是对这种做法免疫了,没什么感觉。

 

用李叫兽的结论就是:品牌“酷”与否的关键在于它是否率先打破了当前普遍存在但不合理的常规。如果品牌在传播层面传递了这样的信息,那么它在消费者心中就是酷的,也就做到了我们说的传播错位。比如当年苹果那支《1984》的广告,视频中那位身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场,用铁锤砸碎大银幕那个象征着精神控制者的 “老大哥”的动作,其实就是在向当时的用户传递苹果敢于挑战不合理的权威的品牌理念。还有后来ipod的出现,是在打破“消费者为了一首喜欢的歌曲,不得不买下一整张CD”的不合理现象。


总结


最后我们再来重新梳理一下文章的脉络。主要讲了2件事情。

第一件事是品牌为什么会从「定位」到「错位」。一方面是营销上的错位逐渐定位下的“心智记忆式购买”模式,成为影响消费者购买决策的核心因素;另一方面是在企业的增长上,错位成为帮助企业在现有经营下,开拓新品类,实现增长的又一机会。第二件事是品牌如何实现「错位」增长。分别从品类错位、产品错位和传播错位介绍了不同品牌可以考虑对应的错位手段。


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