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匠心独“剧”,从“新”出发:腾讯视频发布《2020大剧营销趋势洞察报告》

作者: 张雅蒙

2020-01-13 15:07 浏览 · 23232

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受政策与资本市场影响,2019年全年国产剧集数量呈下行趋势。但从内容来看,出现了显著的精品化趋势,几乎每个季度都有爆款剧诞生。同时,剧集的人气流量与口碑愈发呈现正比趋势,观众对优质内容的黏性也进一步提升。


新年伊始,腾讯视频、腾讯广告联合娱乐资本论发布《2020大剧营销趋势洞察报告》,希望通过平台剧集播放相关数据及当下平台用户观剧行为的洞察、结合过去一年部分行业案例,尽可能完整地呈现大剧营销的蜕变、进化与创新,并为大剧营销以及娱乐营销行业带来新的启发,也为品牌主提供更加全面和深入的视角,从而探寻出最适合品牌的大剧营销之路。

洞察报告摘要如下,点击这里或扫描二维码可查看完整报告。

官宣.jpg


用户观剧行为之变


2019年,随着网络平台话语权的进一步增强和用户消费习惯的变化,台网影响异位效应愈发明显。网络平台正在成为用户观看剧集内容的主流渠道,互联网社交平台围绕剧集的话题发酵能力也进一步增强。这批网络观剧用户的行为偏好具备显著的当代特征:更高的粘性,更广泛的参与性、呈整体年轻化趋势,且具备着极高的互动诉求。

1.全民追剧,全民讨论


据腾讯视频2019年6月数据显示,平台剧集每日用户数量已经超过1亿,月覆盖人群超过4亿,顶级大剧单部播放量可以达到百亿级别,触达超过3亿用户。整体上来讲,观剧用户的黏性有所上升且用户观剧热情依然高涨。


同时,基于剧情的共情效应,不同年龄用户的代入感都十分显著,鲜明的角色人物和引发共鸣的剧情台词,都可以成为用户一整年的热议关键词。


2.用户年轻化显著


根据腾讯视频数据,网络观剧用户呈现显著的年轻化趋势:90后、00后用户成观剧主力军,30岁以下用户占比超过70%,这批年轻用户在追剧时与其他用户产生明显区别,有年轻用户移情效果强大和年轻用户话题挖掘和发酵能力强大两大特点。

3.用户互动诉求强
当前观剧用户,尤其是年轻用户具备强社交诉求,通过观剧和网络平台上的用户隔空互动,和明星演员建立联系,亦或是通过创造通用梗文化制造群体社交归属感,都是观剧行为中较为常见的现象。


大剧营销之升级


相较于其他内容呈现方式,剧集有着更加天然、更加场景化的营销空间,无论什么样的产品都能在其中找到适合的场景,并通过演员角色演绎、潜移默化的剧情影响,逐渐在用户心智中建立品牌伴随和情感上的认知。随着用户观剧行为的日新月异,大剧营销也到了全面升级时刻。品牌还需要结合当前聚集市场的特点和自身调性与需求,在获得曝光记忆度之外,探索更符合用户诉求,具备正向好感度和价值认同感的营销新玩法。

1.记住我:广覆盖、高频投放占领用户心智


面对当今营销环境复杂化、用户信息消费碎片化、注意力分散等特点,品牌更应该利用大剧覆盖广、观众追剧黏性强的特点,借助多部剧集的力量,使用集中联投在用户面前不间断多次触达,重复品牌诉求,增强品牌记忆度和认知度,实现占领用户心智的效果。

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2.我懂你:花样贴合IP,化身年轻用户追剧伴侣


因为年轻用户在观剧受众中的占比越来越大,品牌想要和年轻人共情,就要了解他们最具特点的观剧行为,例如搜寻IP矩阵内容、追星剧中演员、观看混剪衍生内容等等。在了解的基础上,向年轻用户靠拢,以年轻人的方式进行品牌营销,更能够促使消费者对品牌达成共情,使得大剧营销的IP效能最大化。

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3.玩起来:强互动玩法,打造话题热度,推高用户参与热情


年轻人越来越喜欢互动玩法,不管是和剧方互动还是用户之间的互动,都是他们所青睐的方式,这同样也为品牌的营销玩法升级指明了方向,那就是摒弃单向输出的方式,让用户和品牌产生良性互动,从而提升用户好感度。

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大剧营销趋势洞察


回顾过去一年,靠着品质与创新,剧集市场类型题材更丰富多元,制作水准更趋向精品化,IP 网剧频出爆款,可以说是迎来全面爆发。

市场的变化折射出年轻人对于优质内容的诸多需求。他们在内容消费上拥有独立的审美需求,他们拥抱多元的价值观、渴望深度互动与对话、寻找情感共鸣点,希望能在细分剧集内容中匹配自己的兴趣爱好、生活方式和身份认同。

因而,在大剧营销市场,品牌若是能通过与剧集契合的价值观营销,抓住用户对内容的认同感与共情力,产生价值共鸣,将会是品牌与内容双赢的大剧营销路径。而基于用户观剧中的共情需求,以 IP 为核心的全链路整合营销方式将会成为主流。


本报告数据来源:2019腾讯视频年度指数报告、腾讯视频平台数据、

腾讯视频用户广告体验调研报告




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