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匠心独“剧”，从“新”出发：腾讯视频发布《2020大剧营销趋势洞察报告》

作者：张雅蒙

2020-01-13 15:07 浏览 · 23232

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受政策与资本市场影响，2019年全年国产剧集数量呈下行趋势。但从内容来看，出现了显著的精品化趋势，几乎每个季度都有爆款剧诞生。同时，剧集的人气流量与口碑愈发呈现正比趋势，观众对优质内容的黏性也进一步提升。

新年伊始，腾讯视频、腾讯广告联合娱乐资本论发布《2020大剧营销趋势洞察报告》，希望通过平台剧集播放相关数据及当下平台用户观剧行为的洞察、结合过去一年部分行业案例，尽可能完整地呈现大剧营销的蜕变、进化与创新，并为大剧营销以及娱乐营销行业带来新的启发，也为品牌主提供更加全面和深入的视角，从而探寻出最适合品牌的大剧营销之路。

洞察报告摘要如下，点击这里或扫描二维码可查看完整报告。

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用户观剧行为之变

2019年，随着网络平台话语权的进一步增强和用户消费习惯的变化，台网影响异位效应愈发明显。网络平台正在成为用户观看剧集内容的主流渠道，互联网社交平台围绕剧集的话题发酵能力也进一步增强。这批网络观剧用户的行为偏好具备显著的当代特征：更高的粘性，更广泛的参与性、呈整体年轻化趋势，且具备着极高的互动诉求。

1.全民追剧，全民讨论

据腾讯视频2019年6月数据显示，平台剧集每日用户数量已经超过1亿，月覆盖人群超过4亿，顶级大剧单部播放量可以达到百亿级别，触达超过3亿用户。整体上来讲，观剧用户的黏性有所上升且用户观剧热情依然高涨。

同时，基于剧情的共情效应，不同年龄用户的代入感都十分显著，鲜明的角色人物和引发共鸣的剧情台词，都可以成为用户一整年的热议关键词。

2.用户年轻化显著

根据腾讯视频数据，网络观剧用户呈现显著的年轻化趋势：90后、00后用户成观剧主力军，30岁以下用户占比超过70%，这批年轻用户在追剧时与其他用户产生明显区别，有年轻用户移情效果强大和年轻用户话题挖掘和发酵能力强大两大特点。

3.用户互动诉求强

当前观剧用户，尤其是年轻用户具备强社交诉求，通过观剧和网络平台上的用户隔空互动，和明星演员建立联系，亦或是通过创造通用梗文化制造群体社交归属感，都是观剧行为中较为常见的现象。

大剧营销之升级

相较于其他内容呈现方式，剧集有着更加天然、更加场景化的营销空间，无论什么样的产品都能在其中找到适合的场景，并通过演员角色演绎、潜移默化的剧情影响，逐渐在用户心智中建立品牌伴随和情感上的认知。随着用户观剧行为的日新月异，大剧营销也到了全面升级时刻。品牌还需要结合当前聚集市场的特点和自身调性与需求，在获得曝光记忆度之外，探索更符合用户诉求，具备正向好感度和价值认同感的营销新玩法。

1.记住我：广覆盖、高频投放占领用户心智

面对当今营销环境复杂化、用户信息消费碎片化、注意力分散等特点，品牌更应该利用大剧覆盖广、观众追剧黏性强的特点，借助多部剧集的力量，使用集中联投在用户面前不间断多次触达，重复品牌诉求，增强品牌记忆度和认知度，实现占领用户心智的效果。

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