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国潮当道,跨界兴起,这次海尔玩得很高级!

作者: 韩雷

2020-01-15 14:32 浏览 · 7561

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这两年,为吸引日益挑剔的用户的关注,品牌方们在营销手段上不断翻出新花样,抖音、快手、小红书等平台轮番占领营销C位,跨界、快闪、国潮等新玩法层出不穷。品牌间跨界合作带来的1+1>2的营销效果,让品牌们似乎都上了“瘾”。


脑洞大开的营销玩法,让尝试跨界的品牌方们迅速收获话题和关注度,这也成就了新的跨圈层营销,从老干妈卫衣、大白兔润唇膏、RIO六神鸡尾酒,再到今年的故宫奥利奥等等,跨界成了屡试不爽的营销技巧。品牌跨界遍布美食、美妆、家居、科技等各个领域,但是不是任意一个品牌想要跨就能成功的,搞不好就垮了。那么跨界营销需要注意哪些问题呢?


一、品牌方们要注意自己的原则


这个原则就是找准与联合品牌的内在连接点,毫无疑问 ,风马牛不相及的品牌两个品牌联合起来,未必能给品牌方带来好处,这种连接肯定是使用场景上的交叉或者是品牌之间关键元素互相产生强化效果的影响。


二、品牌必须清楚自己的营销目的


也就是要通过两个不同品牌之间的合作制造话题热点,引起消费者的关注。当然,为了满足消费者的猎奇心理,这两个品牌反差越大,消费者就会越好奇,自然就更容易引起他们对新产品的讨论和想象,从而提升大众对品牌的认知,获得广阔的消费市场。


2019年年末,海尔洗碗机也搭上了这波热点,加入了跨界的阵营,线上线下与用户进行积极互动,将产品体验尽情渗透。


国产品牌想利用国潮崛起致胜营销,在策略上不仅仅是靠回忆杀,还需大胆跨界做消费场景创新,扩大口碑效应。但是怎样才能释放出更大的效能呢?海尔洗碗机这次联合南京博物院打造了一场“为China添光彩”的营销活动,不妨来看看项目背后的一些思考。


瞄准年轻消费群体,跨出新“净”界


海尔洗碗机与南京博物院有着共同目标群体——年轻人。对于南京博物院而言,其面临的挑战是如何通有效的营销吸引更多的年轻人,改变人们心目中博物高冷的刻板印象,激发人们的兴趣,让博物院变成年轻圈层的网红IP。而对于海尔洗碗机而言,则是一道名为“如何借助强大的品牌赋能增强用户信心、留住用户”的难题。互联网时代的到来让人类的生活方式发生了前所未有的改变,懒人经济的带动,生活水平的提高,让人从无聊枯燥的劳作中解脱出来,海尔洗碗机号召大家解放双手。


为了将营销效果最优化,结合此次新上市海尔洗碗机的核心卖点“蒸汽洗”,海尔洗碗机携手南京博物院展开跨界,通过令人耳目一新的体验,吸引更多年轻群体的关注。


海尔洗碗机x南京博物院,深耕文化圈层


项目组巧妙提炼了“China”作为此次跨界合作的连接点,将陈列在南京博物院里的瓷器器皿与渐入寻常人家的餐具瓷器相关联,品牌从这一结合点出发,将洗碗机与china与碗三者关联起来,就有了“为china添光彩”的营销概念,“为china添光彩“线上话题+线下体验的组合拳,掀起一场跨界营销的浪潮。


有了落地概念,洗碗机的”蒸汽洗“功能(洗碗更护碗,呵护高端餐具瓷器)成为下一个必须带入的重点:旋即挑选了南京博物院的三件国宝:“青花水中八事纹盘”、“青花釉里红云龙纹盘”、“青花寿山福海纹香炉”为代表,展开了一波又一波的营销动作。

结合自身品牌特性,建立共同语言的潮流文化符号,以寻求让消费者建立来自于文化深处的认同感。这也满足了博物院层级的文化单位,对国宝、国艺传承的态度。


聚焦年轻用户真实痛点,线上一支H5重燃消费者热情 

 

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海尔洗碗机就上线了一支H5,为此次营销活动加持宣传。海尔洗碗机从视觉沟通入手,串联起南京博物院里瓷器文物与海尔洗碗机的渊源。


海尔洗碗机从南京博物院的藏品中汲取了“青花釉里红水中八事纹盘”、“青花海水红彩云龙纹盘”、“青花寿山福海文瓷香炉”等灵感,配合2019年最潮流行语载体“锦鲤”、“雨你无瓜”,“你扒拉我”等等,让原本厚重沉稳的历史文物一下子鲜活了起来,同时顺应了海尔品牌正向年轻化发展的趋势。


要论2019最火的流行歌有哪些?《野狼disco》的名字必然少不了,青花海水红彩云龙盘中所绘的正面龙形象,和“左边跟我一起画道龙”的歌词相映成趣;南京博物院的镇院之宝青花寿山福海纹瓷香炉,也会说着“我zhong意你啊~”的土味情话;南博碗和NO.1的谐音,配合李佳琦的OMG,很难不让人蠢蠢欲动!这样一组逗趣活泼的文案不仅利于传播,更是收割了一大批年轻粉丝的心。


家电混搭国潮,线下精彩纷呈


如今国潮当道,无论是跨界还是周边,都能激起大众的民族文化自豪感,此次,海尔洗碗机跨界联手南博为消费者打造了一个线下全方位沉浸式体验机会。


海尔洗碗机携手南京博物院、联合国瓷永丰源、洗碗机专用洗涤剂品牌finish以及天猫等生态资源方在南京举办了一场主题为“为China添光彩”蒸汽洗标准发布活动,为行业“蒸汽式洗碗机”开创新示范。将潮流生活方式与传统文化相结合,演绎国潮新风向。


发布会-现代区海尔.jpg


在复古国潮风的互动场景中,吸引了众多年轻消费者参与、体验,成为了国潮与情感的连接载体,最大程度地调动消费者的参与感和融入感。年轻人对于国潮的追求,本质上就是一种表达自我的精神需求,也是内心文化认同感的觉醒。在现场一系列的场景互动中,了解到古代的瓷器是什么样的,古人又是如何洗碗的?这背后其实也蕴藏着海尔洗碗机意求与中华千年文明一脉相承,用传统文化为品牌加持的信心。


当然,这场全新的国潮审美不止于一场活动,还有“为china添光彩”联名款周边大放异彩!


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海尔南博碗:拥有这只南博碗,你就是NO.1


联名款的纹样取自于以南京博物院典藏文物景德镇官窑青花寿山福海纹瓷香炉的纹样,福山寿海图饰,为中国彰显大气的传统纹饰。其融山汇水,涵盖海之阔气,山之雄伟,一幅海纳百川,大气磅礴之势。因此常常得到历朝历代皇室的青睐。联名款的国碗彰显了中国美,让大家感受到了民族文化的魅力。

 

碗垫-红.jpg

联名碗垫:做人蒸汽,何须洗碗


结合自身的产品及品牌调性,海尔与南博共同创作了联名款碗垫,提取了代表吉祥的龙纹,海水等传统文化元素,搭配着代表喜庆、祝福的红蓝色调,给大众极大的视觉冲击。”做人蒸汽,何须洗碗”更是点出了海尔洗碗机的品牌主张。


社交平台裂变传播,焕发品牌影响力


在碎片化和去中心化的媒体环境下,品牌的创意内容如何引发品牌目标群体的关注,考验着品牌对媒介变化、用户心理的深入理解能力。


1.    联动品牌资源全力助推 ,一呼百应点燃用户热情 


为了吸引更多用户的参与互动,除了微信端上线H5,12月23日,@海尔洗碗机联合百家蓝V同步于微博平台发起#为china添光彩#有奖活动,送出1台海尔微蒸汽洗碗机,以更具仪式感的形式传递品牌跨界创意,引导用户参与话题讨论,参与微博话题打卡,活动热度达到最高潮。


 

如何让年轻消费人群为品牌所触动?海尔选择从人群的痛点入手。首先一张”周末不洗碗“的海报上线,在微博平台发起#为china添光彩#话题,号召大家解放双手。紧接着上线的海报画面中不仅有海尔蒸汽洗碗机的产品形象及南博的馆藏文物“青花水中八事纹盘”、“青花釉里红云龙纹盘”、“青花寿山福海纹香炉”,向用户传递着蒸汽洗碗更护碗的功能卖点,同时趣味性的文案展现海尔品牌对消费者的关怀,博君一笑的同时建立用户对品牌的好感。


2.联手国内公众号大V,引发UGC热潮


在这个受众注意力分散的时代,目标受众对“填鸭式广告”的免疫不断增强,只有直击人心的情感营销,才能让消费者铭记品牌印象。海尔洗碗机此次携手国内最大自媒体「好奇博士」「较高端人类」推出不正经科普类故事软文,引起网友的广泛热议和讨论。


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3.一场围绕#洗碗工#的话题讨论,玩转短视频营销方式


在抖音台与“生活达人蒋小喵”“马悠悠”“铁兜”等生活类百万级粉丝大V互动,拍摄围绕“皇家洗碗工”“奇葩洗碗工”的短视频故事,为洗碗注入更多故事剧情,进而扩大了海尔洗碗机的粉丝群体。


WechatIMG117.jpeg

 

结语


回归到营销的本质,一切营销最终指向人。作为国内家电的引领者,海尔一直站在营销的前沿进行洞察与思考,积极寻找与目标消费群体沟通的新路径。


正是基于对年轻消费者的消费需求和情感需求精准把脉,海尔洗碗机才从里到外搭建起与年轻人的对话空间。以一连串具有传播性的内容为切入口,让品牌成为年轻人愿意主动分享的内容。


通过跨界国潮打造沉浸式体验空间暨海尔洗碗机蒸汽洗行业标准发布会+携手南京博物院创作联名“海尔南博碗”+趣味有效的新媒体裂变传播,便是海尔洗碗机这波campaign中甚为漂亮的一记组合拳。


其以跨界、国潮、时尚周边icon等多种方式深入到消费群体的语境,几波看似毫无关联的营销动作,其实背后都遵循“做消费者想要的”的内容思维,挖掘和引导能让消费者产生共鸣的内容,让品牌实现传播层面的多点触达。每一波营销动作所拥有的强黏性消费者参与,让消费者与品牌之间形成双向沟通及口碑传播的效应。


而不同的内容与品牌之间的交流碰撞,汇聚成一股合力,指向品牌时尚化的方向,进而带来更大的品牌想象空间。或许从此开始,国内品牌的跨界合作又有了新思路。


关联公司:Haier 海尔智家

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