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5年深耕,1年爆红,小仙炖从0做到全网第一的秘密

作者: 分众传媒

2020-01-14 18:31 浏览 · 14906

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吴晓波在今年“吴晓波年终秀”预测中说道:“当一个国家的人均GDP超过1万美元时,新中产就会成为这个国家消费的主力,而这部分消费主力的本土化意识会大规模崛起。”即诞生了“国货运动”。

 

在当下这场“国货运动”中,中国传统滋补品牌异军突起,小仙炖成为滋补行业的最大黑马,是首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。今年“双11购物节”中,打败了老牌燕窝品牌燕之屋,成为天猫燕窝销量第一单品,还是京东、小红书燕窝销量的第一品牌。

 

小仙炖成立不过5年时间。2018年销售额破2亿,2019年却迅速攀升到8亿,从默默无闻到风声鹊起,小仙炖究竟做对了什么?



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产品是核心竞争壁垒

 

小仙炖的品牌带有鲜明的创始人烙印,一直以来,林小仙“生于中医世家,毕业于第一军医大学”,“国家一级健康管理师”的标签为小仙炖品质做背书,无论是分众电梯广告,还是直播过程中,林小仙亲和、专业的形象变得更加真实,不断增加消费者的信任度。

 

产品是核心,也是小仙炖的核心竞争壁垒。在小仙炖之前,市面上已经有即食的燕窝产品,保质期在一年半到两年,类似与罐头工艺,“存在添加剂、营养流失”的顾虑普遍存在。

 

为了解决这样的痛点,小仙炖创立了“鲜炖燕窝”5大标准,通过精选原料,自建工厂,经过280次测试,确定了38分钟95摄氏度的炖煮时长配比,确保营养不流失。同时是行业第一个采用当天鲜炖、冷鲜配送的C2M模式。保质期只有15天,真正做到0添加。

 

作为“鲜炖燕窝”新品类的开创者,并成为佼佼者,小仙炖顺应了消费升级的大趋势,满足了崛起的中产人群对便捷、新鲜、营养、料足的四大需求,这代表了燕窝产品未来的消费方向。

 

凭借“解决市场痛点+产品过硬”,小仙炖创始团队通过线上推广——寻找燕窝味蕾大咖,累积了品牌诞生后第一个1000单。

  

产品力是小仙炖的核心能力,正是有这样的底气,林小仙在2018年的天猫双十一颁奖大会上发出“来年破亿”的宏愿。如今誓言已成真,小仙炖是第一个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。

 

“我人生第一次吃燕窝吃的就是小仙炖。”一位90后用户在天猫上留言评论。小仙炖也正在成为越来越多年轻女性的人生第一碗燕窝。

 

品牌崛起:线下分众引爆,线上直播种草

 

从近两年细分媒体发展动态来看,只有电梯电视、电梯海报、移动互联网广告保持着增长,传统电视、综艺节目等表现有些失意,一方面电视开机率一再降低,另一方面受众群体老龄化;而原来受品牌方追捧的网络视频广告,付费用户已突破3亿,说明最具消费力人群通过付费“去广告”已成为大势所趋。

 

由此催生了移动互联网上内容营销的走红。小仙炖最早就是靠线上种草、直播等手段,实现了品牌从1到10突破。

 

凭借过硬的品质,小仙炖早期就被明星圈粉,包括陈数、张柏芝、张雨绮、景甜等20多位明星都是早期的年卡用户。其中演员陈数从一枚铁粉,变身投资人,领投小仙炖2000万的早期投资。在诸多明星的带动下,小仙炖在短时间内引发大量关注,小红书上的种草次数超200万人次。

 

小仙炖还收获了直播的红利,与薇娅、张大奕合作。林小仙发现,直播是个收割流量的好形式,可以将燕窝的拉丝、Q弹直观呈现,还可以实时收到用户反馈。一场张大奕和林小仙的直播,销量就达到了560万。

 

此后,随着线上流量红利的结束,增长明显乏力,站内流量成本不断攀高而抖音小红书上种草直播等费用也在 暴增,这点在2018年小仙炖就意识到了潜在的危机,何况要从一个网红品牌,走向明星名牌,打造品牌影响力,提升品牌溢价能力是支撑小仙炖做大做强的唯一出路。

 

凭借着对媒体格局的洞悉和品牌竞争战略的把控,小仙炖创始人林小仙果断联手分众电梯媒体,集中力量打造品牌。

 

去年“38女王节”,“小仙炖×分众”就上演了堪称教科书般的营销活动,一时间引爆线下和线上。“38女王节”当天,北京全城分众电梯里出现了一个“红色礼盒”,礼盒内是货真价实的瓶装小仙炖燕窝和燕窝周卡,真品上阵,即见即所得。


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瞬时京城内爆发“扫楼寻宝”热潮,线上社交媒体被小仙炖的活动和领到礼盒的锦鲤刷屏。活动上热搜的同时,无数用户也被小仙炖有诚意的营销创意圈了粉。活动当日,小仙炖的燕窝销量同比增长465%。

 

此后小仙炖也不断加码分众,品牌势能一路走高。“电商618”,小仙炖鲜炖燕窝销售额同比增长497%,天猫“双11购物节”,全网销售1.3亿,打败了有20多年历史的燕窝品牌燕之屋,成为天猫燕窝销量第一单品,首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。同时也是京东、小红书、全网的燕窝销量的第一品牌。

 

林小仙也充满感激地表示,“2019年是小仙炖鲜炖燕窝与分众战略合作的第一年,帮助小仙炖实现3倍以上的增长,分众具备高势能、可以精准高效触达主流人群,帮助小仙炖建立‘鲜炖燕窝’新品类认知,以及传递小仙炖‘鲜炖燕窝专家品牌’的信任感。”

 


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从网红品牌向明星品牌的关键跨越

 

利用线下分众梯媒引爆优势,是很多品牌未看到的机会,但小仙炖抓住了,主要源于这三点:

 

其一,GMV的多少与品牌力强弱成正比。

 

业内有一个著名的公式:GMV=流量x客单价x复购率x转化率。

 

转化率——取决于品牌知名度和认知度,即品牌的影响力决定了转化率的高低;

客单价——取决于品牌势能所带来的溢价能力;

复购率——取决于产品体验,品牌黏性和叩击用户心智的频度(和流量有部分关系)。

 

以上可以看出决定GMV的三个因素都与品牌有关, 但是,由于数字媒体显而易见的诱惑,使得大多数品牌主不惜耗资巨大去投资价格越来越昂贵、形态越来越碎片化乃至粉尘化的“效果可见”的流量广告,却忽视了同样甚至能更明显的带来GMV提升的品牌建设和品牌引爆。

 

而小仙炖的大获成功,验证了网红品牌,成长为明星品牌的必经之路,通过依靠流量引领,到依靠品牌引领,从量价齐杀,到量价齐升,因为人心比流量更重要,抢占用户心智才是企业生存的王道。

 

其二,做“鲜炖燕窝”品类冠军和行业领导者。


因为第一名的溢价与利润空间,远超后来者。随着燕窝行业竞争加剧,老牌劲敌和新进者必然相继杀入,小仙炖为保持竞争优势,只有抢先占据“鲜炖燕窝”品类领导地位,拉开市场距离,才能创造最大的利润空间,抵御未知的风险,而如今,信息呈现碎片化、粉尘化状态,品牌信息极容易淹没在虚拟的信息海洋中,触达率与可见度令品牌主方寸大乱,因为在消费者掌握主动权的移动互联时代,屏蔽与过滤是常态,只有中心化媒体的集中引爆效应才能缓解品牌主的焦虑。

 

纵观当下媒体大势以及近两年成功的案例,如瓜子二手车、瑞幸咖啡、飞鹤奶粉、妙可蓝多、洽洽小黄袋等,无不是捆绑分众梯媒完成转型升级,或占据品类第一,这种改变行业格局,扭转市场态势的集中引爆力量,有且只有分众梯媒能做到,而小仙炖创始人感同身受,亲眼目睹。

 

其三,从网红品牌到明星品牌的迫切诉求。


太多的网红品牌过眼烟云,消亡的原因与品牌价格战、促销常态化密切相关,为了获取更好的流量,促销导流、直播带货是必然,为了抵御竞品的防守进攻,蚕食市场,价格阻击效果立竿见影,然而,随着竞争加剧,双方不断的消耗磨损,彼此都大伤元气,最终,消费者虽然捡到了一地实惠,可品牌却难以恢复元气,多数消费者一个个被宠成了价格敏感者,而品牌却随之陷入低毛利微利润的品牌生死期,逆风翻盘的寥寥无几。

 

纵观诸多行业案例,救赎之道有且仅有不断地提升品牌势能,建立品牌优势认知,让品牌从网红阶段跨越到明星阶段,才能持续地为线上流量收割创造利润空间,为品牌带来更多更稳定的流量,正如瑞幸咖啡COM杨飞所言,“品牌才是最稳定的流量池”。

 

有专家预测,2020年燕窝市场将从2019年的逼近千亿,增到“超过2000亿”。燕窝行业的竞争,势必愈演愈烈,进攻与反击的戏码将会不断上演,在流量红利消失,精神红利崛起的时代,谁能占领更多的用户心智,谁将赢得更大的市场,就目前而言,小仙炖更具优势,内功方面产品力与领导力更胜一筹,外力方面,把“线下分众引爆、线上内容营销”的品牌新模式玩的如鱼得水,其实,留给行业其他对手的时间已经不多了!

 

按照吴晓波的预测,“中国新制造”趋势下将涌现更多的中国“新品牌”,能否从网红品牌跨越到明星品牌,从高端品牌跨越到头部品牌,是企业品牌的生死线,比如像瓜子二手车和其他,国产羽绒服领域的波司登和其他,国产奶酪妙可蓝多和其他,要么成为头部,赢得品牌高溢价权力;要么成为其他,陷入利润薄如刀片的窘境。


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