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同样买几十亿曝光,为什么你的没效果?

作者: 梁将军

2020-01-17 15:59 浏览 · 14330

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前几天,看到某甲方市场部负责人发了一条朋友圈,大致意思是:“这波广告计划,我们一周之内曝光30亿次,共计覆盖了3亿独立用户,预计每五个中国人就有一个看到我们的广告……”


“预计每五个中国人就有一个看到我们的广告……”这种描述可能是想让老板更形象地理解投放效果,但如果你的老板真的去大街上拦住行人问话,会有几个人说看过他的广告呢?


这个说“看过”的几率可能低到让你怀疑人生,从此让你在老板那背上弄虚作假的恶名。面对老板的指责,你可能会觉得无辜,因为数据确实是3亿独立用户啊!难道是媒体和第三方监测公司,一起流量造假吗?


媒体的数据或许存在些许水分,但不至于水到让我们喝汤的地步。那么,买了几十亿的广告曝光,到底为什么没效果呢?


关于广告曝光这件事,我们来探讨三个最常见的问题,也许会解答大家的疑惑。


01 曝光和曝光,是一样的事吗?

02 在广告曝光里,最易被人忽略的因素是什么?

03 为什么别人家的曝光可以铺天盖地?

 

01 

曝光和曝光,可能是不一样的东西


媒体是如何统计曝光的呢?简单说:页面上的广告被人刷新了一次,就算一次曝光。也就说,只要广告被释放掉了,就算一次曝光。


所以,曝光了不等于被看到,被看到不等于被记忆,被记忆不等于不会忘。


1. 曝光不等于被看到


我们来一点点解释上面这句成语接龙一样的话。首先是,为什么“曝光不等于被看到”?



这是新浪首页的一个家装广告,这个广告在我打开新浪的时候,就被计入了一次曝光,但我到底看没看到这个广告?答案是:我刚才“看到了”这个广告,但是我却没有“在看”这个广告。


我们的用户已经处在一个广告大爆炸的环境,他们在众多的广告熏陶中,已经练就了一身过滤广告的本领。


新浪首页的这个家装广告,对于需要家装的人来说,可能会认真看看,或许还会点进去购买;但对于大部分用户而言,他们的眼神只是扫过了这个广告而已。


所以,这次的广告曝光=扫视

 

2.被看见不等于被记忆


“预计每五个中国人就有一个看到我们的广告……”这种描述最大的误导就是:很多人会把看过广告等同于记住了广告。


比如,相比于图文广告,视频广告一般更容易被记忆,因为它对我们的视觉冲击感最强,融合了视听两种感官刺激,而且占用你的时间还很长。


被看到不等于被记忆,就是因为同样是曝光,却是有强弱之分的。有些曝光只是给消费者轻轻挠了一下痒痒,有些曝光则是在消费者心上插了一刀。


整个2019年,对于广告形式而言,最大的风潮就是各大媒体纷纷上线了“沉浸式”广告。



这种沉浸风的广告,一是在视觉上追求美感,要求广告主必须制作出精美的视频素材,形成足够的视觉刺激; 二是在广告环境上,独占整个屏幕,还抢夺用户第一眼的“处女”视觉,排除了信息干扰;三是用几种广告形式无缝衔接,拉长了感官刺激。


所以,这种广告的曝光=注视

 

3.被记忆不等于不会忘


我这周问你看过了哪些广告?你可能回忆说“见过《精英律师》里的唯品会,见过电梯间的天猫年货节……”

但如果我隔周再问你“上周看过了哪些广告?”你可能一脸茫然,因为你忘了。广告是在被动灌输信息,消费者在潜意识里还是排斥的。一条广告从被注意到被记忆,这中间有着巨大的时间鸿沟。


当下的信息噪音越来越大,广告越来越难被记忆。一个消费者刷完30分钟抖音,他都不见得记住自己看了什么,我们又如何能让他记住一条广告?


而记住一样东西,最基本的方法就是重复。在广告术语里,有个对应的词汇叫“频次”,就是专门统计用户看了几次广告。


很多广告主默认曝光3次/月以上是有效记忆,曝光8次/月以上是浪费。但我认为,这种个标准在今天的媒介环境下是失效的。硬广的曝光应该设定在10+/月,才能达成有效记忆


别怕消费者会反感你的广告,因为他从来就没喜欢过广告。


所以,这种广告曝光=强化

扫视、注视、强化……曝光和曝光之所以不一样,是因为不同的曝光形式,对用户会产生不一样的刺激。

 

02

曝光强度:一个最被忽视的因素


在以往,广告的曝光效果是通过这个公式计算的:

曝光效果=覆盖×频次(reach×frequency)

这个公式其实是把曝光效果拆分成两个维度,即广度和深度。但我觉得这个公式已经不足以验证曝光效果,我们要加入一个新的因子——曝光强度。


曝光强度指的是:某一个广告形式,能给用户多大程度的感官刺激,并引发多大几率的广告记忆


广告效果=广度×深度×强度


比如,这次广告投放我们预计覆盖了河南地区25-35岁的20%的女性人群,平均每个人看了8次以上广告,大约每个人平均注视广告在5秒以上


目前,我们对于广告强度,还不能精确地测量。但有几个基础的维度,可以粗略地评估广告强度这件事。

第一个维度是视觉中心。


也就是说,你的广告是否在了消费者视线的中央区域。比如,下面哪种广告的更容易引发消费者注意?



显然,上面的贴片广告要好过下面这条信息流,因为贴片正好在你视觉的中央。

 

第二个维度是停留时间。


消费者对广告的注视是停留1秒钟,还是停留了5秒钟?后者的强度可能是前者的5倍。目前短视频媒体,已经有了“有效播放”的概念,就是如果一个广告片播放了5秒以下,媒体不收费;用户看了5秒以上,才算一次有效曝光。


但这种有效播放的手法并不适用于所有广告片。因为有时候,我们的广告必须灌输一个概念,例如“理想生活上天猫”,但这个概念消费者可谈不上喜欢,所以他不会主动看5秒以上;而有时候,我们的广告可以做成创意故事,吸引消费者停留,例如NB的《每一步都算数》。

 

第三个维度是广告独占性。


坂本龙一的音乐很美妙,但如果把他的音乐放在建筑工地上播放,我们听着只会觉得心烦。你的广告到底和多少个广告杂糅在一起,递到消费者眼前,这直接决定了广告效果的好坏。


最好的广告环境是什么样的?就是整块空间被你的广告塞满,没有其他广告,最好连其他信息都没有,用户能看到的唯一的东西就是你的广告。所以,独占性有两个要求,一个是填满,一个是排他。

 

第四个维度是感官调动。


感官就是眼耳鼻舌身意,佛家叫六根,这六根是我们接纳外部世界的六个门户。广告能打开的门户越多,用户被广告感染的程度越深。


之前的三个维度都是在谈广告曝光在视觉上对人的影响,在广告曝光中,视觉是第一,但却不是唯一。


比如听觉上,早年很多投放电视TVC广告的客户,常常在广告制作上玩一点小心思,他们在广告后期合成时就把声音调大。电视播放广告片时,观众会突然被某支广告“惊”了一下,从而下意识地留意到这条广告。


前几年,ASMR(颅内高潮)在国内流行了一阵子,宜家还跟风制作过ASMR效果的广告片,让用户在听广告时,得到声音按摩。


除了视听语言之外,有些感官在常理看来,很难通过广告曝光去达成。例如嗅觉、触觉、和味觉。但事实上,我们可以通过广告内容激活用户的想象力,让他们“脑补”出感官刺激。比如,方便面广告里,常常拍出白色的烟气,就是在传递面是香的。


而有些食品品牌,在包装设计和广告素材上,常常忽视感官刺激对消费者的诱导。例如,下面这两款火锅底料的平面素材,哪个更好?



如果单纯从设计角度,当然右边这款更有设计感,但如果从动销角度,右边这款包装不见得比左边这款卖的好。右边这张广告没有火锅实图,不容易激发你的口舌欲;而左边这张虽然设计的很俗套,但是成功地用图片激发了你的味觉。


视觉中心、停留时间、独占性、感官调动,共同强化了一条广告的曝光强度。为什么同样是几十亿的曝光,别人家的更有效果?因为别人家的曝光更“给力”。

 

03

为什么别人家的曝光铺天盖地?你的曝光就只剩数据?


你是不是经常有这样的感慨:“那谁谁谁家真有钱!到处都是他家广告!”但如果你用第三方监测软件跑一下他们的广告投放额,或者和这家企业的市场人接触一下,你发现其实人家一年的广告预算并不是一个天文数字。


你可能以为第三方数据不准,或者这家企业藏私、不告诉你实情。但凭我多年来的经验看,那种“铺天盖地的广告效果”只有一个原因:就是人家的广告投放更合理。


为什么别人家的曝光可以铺天盖地?而你的曝光就只剩下一堆冰冷冷的数据?我们来拆解一下黑盒子里的秘密。


首先,我们必须明白“铺天盖地”只是一种感知,而不是事实。那为什么别人家的曝光效果能打破客观事实呢?虽然世界很大,但我们的生活圈子并不大。或者,更精准点说,我们感知到的世界就等同于我们的生活圈子,包括物理的世界和精神的世界。


我们就以2020年的跨年节目为例,几个不同圈子的人在朋友圈里感觉到的世界是不一样的。


在2019年12月31日当天,如果你翻开我的朋友圈,你看到的将是罗振宇老师《时间的朋友》的跨年演讲资讯。有转发九宫格的,有转发文章的,有吐槽评论的,有截取金句的……总之,在我的朋友圈里,你会感觉到全世界都在看跨年演讲。


但如果我们翻开一下当日的收视率,这场知识跨年直播远远被芒果荔枝番茄台们的明星成堆的跨年晚会甩在后面。



我想,一个李宇春粉丝的朋友圈,当天她感知到的世界应该是全世界都在舔屏,期待自己的爱豆出场。

广告的铺天盖地,只是因为它铺了你的天和你的地。所以,让广告铺天盖地的第一个方法就是:广告曝光要从目标人群的触达,转换成圈层人群的经营。



例如,家电行业的目标人群一般为30-45岁的家庭已婚人群。但这个目标人群依然十分宽泛,我们在投放广告时,只能排除掉一些低龄受众和白发人群,这么庞大的人群量级,广告曝光恐怕只够铺地上的几块砖。


但我们可以主动圈层化受众,对不同圈层的人说不一样的话,用一种新的方法,反而可以更高效地触达消费者。

比如,某除螨仪品牌,初始定义的人群画像是:1-3线城市的白领人群,对最新科技产品感兴趣,在网上有搜索过或购买过除螨仪、吸尘器、空气净化器等家庭清洁家电的人群。


这个除螨仪品牌将人群划分为不同的标签,例如肌肤敏感的过敏人群、养生朋克、崇尚断舍离的收纳控……

这些打了标签的圈层人群,虽然看似和除螨仪本身的功能相距较远,但广告的目标感极强,最终的广告转化率也很高。


所以,想让广告铺天盖地的第一个基本原理,就是想方设法让广告圈层化地曝光。


而且,这种圈层化不仅是人群的圈层化,还可以是地域的圈层化,甚至时间的圈层化。


表面看时间只是我们衡量世界的一种刻度,但是你想过没有,每个人的时间作息还代表了他的生活方式。


比如,如果全聚德和麻小这两个餐饮品牌投广告,他们的广告应该在什么时间释放?


全聚德的广告应该集中放在周五、周六、周日。因为全聚德是老式的酒楼环境,餐厅都是10人左右的家庭圆桌,适合家庭聚会和私人宴请,而这种聚会和宴请更容易在周末时发生。全聚德的广告更应该推送给家庭观念比较重的那群人。


而麻小呢?它本身是一家小龙虾外卖,它非常适合午夜10点-2点之间的宵夜时间做广告曝光,核心去触达城市里的“晚睡困难症患者”。


因为麻小这种食品本来就是大排档的标配,是深夜罪恶的根源!夜宵时间放麻小的广告更能勾起人的馋虫,即便观众忍住了今晚,也抗不过明天!他更可能心心念一宿,明早起来下个订单。


我们说过,“铺天盖地”只是一种感知,而不是事实。我们再看看,什么样的“感知”,能让消费者有“铺天盖地”的感觉?

 

1铺天盖地=“哪哪都是他们的广告”?


我们看下面这张图,哪张图更能代表“哪哪都是”?



左边这张图和右边这张图里的猫咪数量是一样的,但是如果你经历了右边这张图里的观摩体验,你会感觉这个猫咪似乎无所不在。


这种“哪哪都是”的感知,是因为你在不同的地点,都看到了相同的广告。因为不同地点和环境的陌生感,放大了你对熟悉事物的感触。


我们再试想一下,假如你在办公室走廊里每天都能看到一个女同事,大约每天擦肩个五六次吧,你很可能觉得这是正常的,因为你们都是一家公司的同事。但如果这五六次的擦身而过,被上帝安排到不同的地点呢?


比如,早上电梯里看到一次,中午711买餐食看到一次,下午茶水间又碰到了,晚上加班发现她也在,最后下班打车时,你们居然站在了同一个路口拦车……


如果是这样的遇见,你的感觉会是:丘比特终于开眼了,老子要脱单了!


我们做整合营销,其中一个很关键的一点是:能不能做到跨媒介去触达同一批受众。比如某咖啡品牌,当年新品上市时的广告投放就很有“哪哪都是”的感觉。他们会以咖啡店为半径,跨媒介定向几公里之内的目标客群。


  • 首先是,投放了附近小区的电梯广告;

  • 然后是,朋友圈的LBS定向广告;

  • 之后是,H5/小程序的咖啡劵裂变。


一套广告组合下来,这个区域的咖啡消费者会感觉似乎他们的广告铺天盖地。因为每天上班都能在电梯看到,一刷朋友圈也能看到,自己的朋友还在转发他家的优惠卷,回家路上还能看到他们的店面……


记住,想要广告铺天盖地的方法之一就是:让同一个客群,在不同的地方,看到同一个广告。

 

2 铺天盖地=“好像经常能看到他们的广告”?


铺天盖地的广告,给人的第二种感知是:好像“经常”能看到他们的广告。

大家注意“经常”这个词,这是一个时间概念,好的广告投放,会让消费者感觉到他们的广告天天都在线。这种“经常感”仅仅是广告的排期比较密集吗?


当然不是,是因为他们的广告曝光是“脉冲式”,而你的是“平铺式”。我们用一张图来解释一下,什么是广告的“脉冲式”和“平铺式”。



上边这张图和下边这张图的广告预算是一样的,但是广告释放的时间点,以及在每个时间点上释放的量级很不一样。


上边好像是敲大鼓,敲一下、停一会;下边好像是吹唢呐,一直在吹、不停歇。上边的脉冲式好在哪呢?好在它更符合人类大脑的记忆原理。


我们能记住一件事,存在两个基本条件:一个是这件事给我们足够的刺激,就是我们第二章讲的曝光强度原理。

另一个就是在我们遗忘之前再及时重复。这点和我们之前讲的曝光频次有所不同。


想想当年我们是如何背下英文单词的,背单词最高效的方法不是每天都去背,而是要及时、定期地复习背过的单词。


广告对人的影响是同样的道理。在预算相同的情况下,“脉冲式”广告每次的释放量比“平铺式”广告更大,所以可以给消费者更大的信号刺激;而“脉冲式”广告看似分布较稀疏,但只要符合人的记忆曲线,反而减少了广告浪费。


用“脉冲式”广告投放的代表客户是脑白金。脑白金的广告费用其实没有外界想的那么多,它的窍门就在于“脉冲式”广告投放。


脑白金开始在全国投放广告时,一开始是旺季播,非旺季不播。他们会在在春节和中秋两个大节点,猛轰炸15天左右,给消费者留下最深的印象。


后来,脑白金把这种广告模式延展到全年。在全年的广告排布中,会在前3个月密集地播,后面就隔月播。甚至还会隔日播,隔日播的费用会降低50%,但是效果却并未下降。


所以,如果你“经常看到某个品牌的广告”,往往不是人家钱多,而是人家踩点踩的正。

 

总结一下 


  • 曝光了不等于被看到,被看到不等于被记忆,被记忆不等于不会忘。不同的广告形式,会产生不同的曝光效果;

  • 在广告曝光中,最被人忽视的就是曝光强度。可以用“视觉中心”、“停留时间”、“广告独占性”和“感官调动”去衡量曝光强度;

  • 有些曝光之所以有“铺天盖地”的感觉,那是因为用户在不同地点看到了同一个广告,放大了广告的陌生感;而脉冲式广告的投放方法,可以让人感觉经常看到它。


曝光是广告最基础的功能,但是因为太基础反而常常不受待见。好比习武之人首先要学会扎马步,下盘稳了才能练习无影脚和降龙十八掌。


买了几十亿的广告曝光,到底为什么没效果?很多广告主常常拿这个问题质问媒体方,但其实企业最该质问的是自己。


我们只有充分理解曝光的原理,才能合理追溯曝光的效果。




作者:梁将军。公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme)。品牌战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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