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盘点品牌忠诚度的特征及价值!

作者: 公关之家

2020-01-20 11:19 浏览 · 652

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文|老聂谈品牌 ,来源:公关之家

日常做传播,经常会提到品牌忠诚度,都知道它很重要,但其实却很少人能说出到底什么样的行为算得上有品牌忠诚度,又能从中收获到什么价值并起到怎样的作用。


一、品牌忠诚度的几种表现

品牌忠诚度是消费者对某一品牌具有特殊的嗜好,因而在不断购买此类产品时,仅认可她而放弃对其他机会的尝试。

如果有以下几种表现,都可以称得上具有品牌忠诚度

(1)单品复购率高

这是衡量一个用户对品牌忠诚度的最基础指标,比如运动鞋,虽然有很多可供选择,但如果用户长期对其进行复购,可以称得上具有品牌忠诚度;而且在其推新品时,用户很大概率继续购买这个新品。

 

(2)价格敏感度低

以洗发水为例,如果你长期用飘柔,在其他产品价格不变的前提下,会因为飘柔涨价一元而不继续购买吗,或者说会感受到这一元的提价吗?如果不受到影响甚至没有关注到价格变化,也是对品牌忠诚度的表现。其实所谓的价格不敏感用户,多数都是对某些长期使用的她产生了忠诚度。

 

(3)眼中无竞品

在真正有品牌忠诚度的用户眼中,同样一个品类,竞品都会默认无存在感,或者认定比自己所选的较差,即便它也很厉害。

比如阿迪和耐克的消费者、百事和可口可乐的消费者,都会标榜自己的领导者地位。追星是更明显的一个例子,乔丹和詹姆斯谁是历史第一,哪个爱豆当下最当红,很好的解释了为什么会出现应援现象。

 

(4)愿意额外付出

这里的额外付出包括很多,比如付出时间精力、个人资源能力甚至金钱。

很多具备高品牌忠诚度的用户,会花更多时间去关注她的信息,甚至帮她去做二次传播信息,像很多国外的品牌,最初并没有专业的国内传播团队,很多时候都是忠实粉丝在搬运传播信息;再比如之前一个段子,说面试履历只要写着做过某个爱豆的应援活动就够了,就是因为其中花费的精力、费用、乃至项目影响力,都足够惊人。

这些都是对品牌忠诚度较高的用户所额外付出。

 

(5)能接受不完美

对品牌的容忍度能很大程度上衡量用户是否具备较高品牌忠诚度。比如遭遇到很大的危机公关,全民声讨的时候,但仍有很多用户坚定支持她,和她站在一起的,这一定是忠诚的用户。当然,愿意毫无保留的接受所有过错,也就是我们常说的脑残粉了。


二、品牌忠诚度对品牌的价值

有一批对品牌忠诚度高的用户,更关键的是需要挖掘用户带来的价值。

(1)更具竞争力的定价权

这里主要含两方面定价,一方面是面向消费者的定价,利用的是品牌忠诚度高的用户对价格不敏感;

而更重要的价值,则是通过一批品牌忠诚高的用户带来消费价值,对供应链及货源的议价权,从而为自身带来更具竞争力的定价。

这也是为什么一个新晋者进入市场,完全无法同巨头竞争的根本原因,由于巨头已经在经营自身的过程中拥有了大量品牌忠诚度的用户与销量,定价权都在他们手中。想想萨莉亚、奥特莱斯为什么可以定更低的价,星巴克为什么可以定更高的价,都是对定价权的把控。

 

(2)自带传播渠道

对具备品牌忠诚度的用户,基本等同于一群免费的传播渠道,甚至比已知的任何渠道效果都更好。因为这些用户,是一个个真实鲜活的例子,也是直观的代言人,如果这些人中存在有影响力的KOL或明星,效果则更加明显。所以常说的老用户运营,是可以分很多层级的,其中对产生较高品牌忠诚度的用户,才是最值得花心思的。

 

(3)推新品更具竞争力

每个Brand都存在生命周期,靠单品打天下的企业,很容易遇到增长瓶颈,所以我们会看到很多企业都会不断的推出新品,保持其活力和市场占有率。

而在这种前提下,往往是那些已经有品牌忠诚度的用户,会更容易推新。毕竟由于对已有的品牌忠诚度,让这些用户相信同一企业推出的新品,并愿意为此付费。这也是企业可以为之努力的方向,但前提产品要对忠实用户的胃口,否则只是消耗信任度。

 

(4)风险承受力更高

这一点对应的是忠实用户,可以接受她的不完美,在其遭遇危机或者负面的时候,能给到很强的支持。当然,这也是一把双刃剑,如果品牌不能妥善应对或解决负面问题,忠实用户一旦“脱粉”,可能会比其他用户带来更强的负面影响。


三、如何获取用户的品牌忠诚度

不同企业有各自的运营方式,但有一些点是一定要遵守的。

(1)产品竞争力是一切的前提

这是让用户长期追随的前提,无论是产品还是个人,想获取粉丝取巧只是一时的,自身实力过硬才是最根本的。

 

(2)真正把用户体验放在首位

似乎每家企业都在说这件事,但真正遇到利益取舍和价值观冲突的时候,才能看到哪些是真的肯为用户体验放弃其他的。

 

(3)不要过度消耗用户信任度

获取用户信任是一件有长远价值的事,但如何巧妙利用这个优势去获取利益,是每家企业要思考的事,经常消耗用户信任,只可能是短期获利行为。

 

(4)知错能改的能力

其实很多企业是能意识到自己问题的,但真正从意识到改正,却是却做不到的,特别是一些大的跨国企业或集团。虽然其中可能涉及很多复杂因素,但这却是能否长期吸引用户的重要手段。

 

综上,品牌忠诚度的价值远比我们看到的更重要,如何获取用户信任,并合理有效的利用这些价值,是企业真正需要思考的长期命题。

这文章很赞

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