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去年刷屏的「啥是佩奇」出了后续?

作者: heying

2020-01-20 17:12 浏览 · 8967

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最近有一支病毒视频走红了,那就是出自去年《啥是佩奇》导演张大鹏之手的《欢迎回到粉猪村》。


村子还是那个村子,村民还是那帮村民,同一个导演,同一波“演员”。


连故事都是和前作——《啥是佩奇》有剧情和人物关系上的承接的。


唯一不同的是广告主。


连欢笑指数和戏谑程度都是相仿的。





思考1:偶然成功的爆款,是可以系列化的。


在我的职业生涯里,也曾参与过不少刷屏的病毒视频项目,比如和胡戈合作的《宅居动物》、《党的政策亚克西》等,等前者播放量超过2千万,后者播放量超过1千万,尤其是《宅居动物》因为是韩寒的参演第一部有广告色彩的视频,上线当天就进入微博热门转发榜第二,绝对算当年的爆款。


但是把一个爆款做成系列,从没想过,似乎也没见过。


作为一个有常识的营销人,我们必须首先接受和承认一个事实——做一个爆款真的非常难!


这是这次《粉猪村》成功的前提,我们见过同一个品牌广告主推出系列视频,但是不同广告主“推出”系列视频的情况却很罕见。


既然做爆款那么难,那么为什么不能让那些曾经的爆款得到复用,最大化的利用其价值?


我在跟学员互动的时候,经常问他们一个问题,“逃离北上广”是哪个品牌做的营销事件?


90%的人脱口而出——新世相。


这是航班管家悲剧,也是新世相的幸运。


作为热门事件营销背后的广告主,没有很好的利用后续活动承接爆款活动的关注和流量是一件暴殄天物的行为,如果他们当时想起,后续可以推出“逃离北上广”2、3……都是没问题的,可以配合不同旅行场景和主题就好,这样一下就把爆款的势能用好,并且把爆款的烙印建立到资深的品牌资产和联想中。


连拿奖拿到手软的创意热店的老板都不得不承认和揭穿,他做的那些曾经刷屏的内容,都是凭借十分出色的创意加百分百的对执行的控制和那么一点好运气


想要凭借低成本事件营销或内容营销让品牌一夜爆火,当然是一个小概率事件。大多数品牌所做的就是精心准备创意,周密部署传播链路,但结果可能依然是不温不火。这是大多数病毒营销的命运。


因此,用好手里的牌,是把好运气拉到自己这一边极聪明的办法。


思考2:借势,然后成事。


就像《宅居动物》里面借了当时“公民韩寒”的势能。




思考3:在成为爆款的路上,有哪些元素在起作用呢?


透过引爆点三棱镜,我们会发现离不开“天时”、“地利”、“人和”这经典的三元素。



时机:同样的时间节点,春节前夕,给了网友一个重温去年刷屏视频新传的背景和理由。


场景:利用原班人马,熟悉的场景(村子),讲了新的故事,降低了认知门槛,让受众在熟悉的人物框架中,接受了新的创意表达。因此,微视在创意中出现几次,显得并不突兀,与剧情需要水乳交融,比去年中国移动做的更好。


种子用户:要知道去年开年刷屏的第一病毒视频,也是去年唯一最具有话题性的刷屏视频,有着广泛的受众基础,被触达的受众多半会好奇的点开看看佩奇村这一年过去又发生了什么。


如果要我说,这个病毒视频作对了什么,最首要的就是借势和时机的选择


思考4:创意空间加分


很羡慕张大鹏,通过持续制造爆款的能力,给自己赢得了更大的创作空间,而广告主也给了他这种空间。


在《粉猪村》里张大鹏完成了对《啥是佩奇》的解构和自嘲,这是很高级的玩法,因为《啥是佩奇》的爆火,粉猪村成为游客打卡地,几名村民也被激发起满满的表演欲,回村的北京青年在给家人和街坊四邻普及着来自一线城市的网络生活图景,村民也在积极的融入和拥抱当下这种短视频占据生活娱乐中心的趋势和状态。


最后没忘通过复刻的方式调侃了去年刷遍城市电梯的恶俗口号式洗脑广告。


在视频中不时出现的京韵大鼓唱白,为病毒视频增色不少,增加了叙事的层次感和立体感,显影出一副短视频正在打破城乡沟通障碍的新时代浮世绘


如果说《啥是佩奇》看到的还是对农村人的刻板印象描摹和对“雷人”广告的复刻,那么在这部《粉猪村》中,我们看到了张大鹏的反思和进步。



这文章很赞

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