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流量聚于娱乐,品牌如何借势?

作者: 营销之美

2020-01-22 11:26 浏览 · 421

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01.


2019年是营销行业颇为迷茫的一年。


各种营销新概念层出不穷,每隔一段时间也总能有些令人惊艳的案例,但行业对于增长、效率、品牌塑造的焦虑只增不减。


CTR公布的2019年前三季度广告市场((含互联网)数据显示,全媒体广告刊例花费同比下降8.0%,其中,传统媒体下滑最为明显,花费同比下降11.4%。


时代新生,营销更迭。


在流量集中于娱乐的时代,年轻受众正是当下娱乐和营销的颠覆者。


最近两年,很多热点的爆发已经不按常理出牌了,甚至很多时候,有些人根本看不懂热搜为何“爆”。爆款的背后,年轻群体功不可没,他们的审美取向价值取向都影响着营销的走势,对于品牌来说,深入他们的语境迫在眉睫。


从今年的现象级案例来看,它们大多是披着娱乐的外衣成功破圈,比如三月份kindle自黑是“泡面盖子”,开学季有道词典融梗《家有仙妻》和《失恋阵线联盟》制作了《开学家长联盟》。还有更多的品牌直接借助娱乐节目(网综)和影视剧,深入垂直圈层,谋求情感共鸣,共建内容和消费。


例如《心动的信号》,虽然是恋爱节目,但里面的布景、活动环节, 都在潜移默化中扮演了引导消费的种草者角色,随着节目的热播,节目中约会的许多线下餐厅和景点一度成为“网红打卡地”,而《奇遇人生》则与爱彼迎合作,讲述“相遇即是奇遇”的品牌故事,还有夏季限定《陈情令》,与多个品牌合作开发爆款衍生品。


2019年,优质的网综、影视剧井喷,为内容、品牌、用户线上线下联动模式带来了更多想象空间。


这些都是基于现在的年轻人是改革开放后的家庭中成长起来的一代,他们自幼在互联网和科技中学习和生活,是改革和科技进步的见证者,在变革中不断自我重塑,不断突破自我界限。他们注重创新,认知载体多元化,乐于自主选择,因此,他们的内容选择也更加多元,而“娱乐”无疑是内容维度最丰富的一种,亦是价值观沟通最轻松的一种。


02.


对于金融公司来说,90后,95后,亦是如今金融产品的消费新动力。


2019年年底,阿里健康发布的一份《90后惜命指南》曝光中却指出,在重疾险、意外险方面,90后的购买意愿比80后提升了74%。论规避风险,他们显得更为理性。



年轻人善于站在一个更加进步的视角看世界,于是不少金融类公司开始创新摸索,和年轻人进行价值观沟通。


有些公司选择入局电竞,比如招商银行自2013年起,与《英雄联盟》合作推出了十多款联名信用卡,浦发银行去年与KPL达成联名战略合作,今年则与iG电子竞技俱乐部发布联名信用卡。


值得一提的是,前段时间平安产险进行了一次别出心裁的尝试,以“笑对生活,我最扛造”为主题,用脱口秀的方式把产品介绍给年轻人。



一群来自《吐槽大会》《脱口秀大会》上的人气演员——呼兰、庞博、思文、程璐、梁海源分别分享了使他们成长的爆笑“扛造”故事,在段子的欢笑铺陈之中,巧妙地讲述了保险对生活的意义。


#笑对生活 我最扛造#微博话题,阅读数达到2.2亿人次,讨论量2.2万;“扛造青年”问题登录知乎全站热榜,脱口秀视频亦在B站、腾讯视频和短视频平台反响热烈。




媒体报道正面反馈了这个大胆的尝试,人民日报、新华网报道《2020年:让年轻人奋斗不太难》,文中评论“以平安产险为代表的企业正在主动走进年轻人、倾听年轻人、关心年轻人的行列”。


一系列刷屏级的数据和媒体好评,这家传统险企是如何通过一场脱口秀做到的?


03.


视角深入圈层,话题贴近受众


“笑对生活,我最扛造”八字是当下年轻人生活的真实写照。虽然他们在网络上会埋怨生活“对他们下手了”,但回到现实生活,依然会勇对万难,积极逐梦,这就是扛造青年。


比如呼兰续说程序员和产品经理的职场关系,婚礼敲代码,周末去加班,996乃至007的程序员就是最典型的扛造青年;程璐笑侃深漂夫妻春运返乡的窘况,思文吐槽职业女性的遭遇,庞博调侃新车车主在马路上扭来扭去不敢变道,还有前平安保险代理人梁海源讲自己如何成为一个脱口秀演员,将“被老板无缘无故骂了之后发了3000块红包”的心酸故事变成“以后骂我一次价格是3000”的好笑段子。



真实是一切共鸣的核心。无论是程序员面临的加班困境和产品经理清奇的脑回路,还是保险代理人的心酸好笑故事,亦或是新车司机对于上路的害怕,这些故事贴近受众,视角深入不同圈层,既符合当代年轻人对生活的价值观,又有了情绪上的共鸣。


特别是,这种脱口秀的方式抓住了观众的注意力,从而能够进行有效的深度沟通,也反映了平安产险对于用户生活圈层的理解和洞察。


寄产品于场景,寓理念于表达


而对于产品的植入,脱口秀演员们总能找到有效的话题连接点,将产品置于场景之中。


呼兰表示由于产品经理怕程序员甩手不干,于是打不还口,骂不还手,于是“日常被打”的产品经理需要下载一个“平安保险好生活APP,上面有智能保顾、专家问答和保险知识”。



程璐和思文谈生育时说,他们买了“全家福”家庭财产保险,每天1块钱,保障两家三代一整年,可是他们家只有两个人,感觉很吃亏;



庞博则在讲述扛造故事后说,无论是新老车主,还是男女车主,扛造车主都有一个刚需APP,那就是“平安好车主APP,一个一站式服务车服务平台,全国9000万车主的选择”;



还有程璐谈大家春运之不易,更需要一份“平安行·新春升级版,保一家三代全年出行,最适合春节购买”。



这些梗将产品融入其中,给用户搭建各种使用场景,加深了观众对产品的认知和好感度,当遇到相关场景的时候,受众能想到这些段子和平安产险扮演的守护者角色。


心理错位营销,超出受众期待


错位理论的定义是用超越消费者心理期待的方式错开消费者对品牌原有的心理标杆,从而以意外的惊喜实现消费者满意,比如前面提到的kindle自称是泡面盖子便是利用的这种心态。


平安产险作为一个金融公司,用超出预想的创意活动玩了一次心理差,博得了受众的好感,颠覆了传统金融公司的做法,也突破了金融产品在“联名”、“冠名”之后的瓶颈,这种借助脱口秀帮助品牌私域深度交流的方式在整个营销行业来看都是相当新颖,采用了平视用户的视角,将产品置于演员们口中的故事和场景中,产品和活动语境的融合加强了品牌本身与“笑对生活,我最扛造”价值观的契合,演员们在展现才华的同时,鼓励年轻人笑对生活,不惧挑战,加强了观众对产品接受度、认知度和购买欲,因此才成功破圈,成为2019年年底的热点话题。


04.


在独立广告技术提供商OpenX的一项调查中,超过70%的千禧一代表示他们会跳过所有的电视广告,大众尤其是年轻群体的注意力越来越难吸引。


从“脱口秀之夜”、”钞”能力学院到“平安财神节”,平安产险的新奇营销方式告诉我们,在内容依旧为王的2020年,对话年轻人,方式要有趣,要持续,更要有娱乐背景下的内容深耕。在后续产品传播话题中,平安产险更为强调“当代青年”的专属性和订制性,让品牌话题真正地沉入产品之中,让年轻人对产品诉求形成认知,进而谋求与受众精神上的同频。

这文章很赞

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