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看完华与华的实操案例,我总结出4个品牌方法论!

作者: 广告创意

2020-02-01 14:33 浏览 · 7857

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只要在营销领域待过,就一定知道「华与华」,这个有着国内最顶尖的营销策划称号的机构,凭借“超级符号就是超级创意”的理论,服务过九毛九、海底捞、足力健、厨邦酱油、老娘舅等知名品牌……
 
有人说,华与华方法过时了,不太适用于今天的传播环境。
 
也有人说,华与华的营销秘籍依旧受用,认为“一看就会,看完就用”。
 
当然,任何营销理论都不是绝对正确的,都有其适用的情景。
 
但有几个出自华与华之手的经典案例就值得关注:
 
它为蜜雪冰城打造了“雪人拿着冰淇淋”的全新形象,2018年到2019年,蜜雪冰城终端营收实现了从35亿到65亿的爆发式增长。

它为老娘舅设计了全新的logo,让这个20年快餐品牌实现单店同比增长23%。 

它为西贝打造了“I Love 莜”,帮助一个西北菜地方品牌,成为一个大众化餐饮品牌。

它为厨邦酱油建立“绿格子餐桌布”的超级符号以及“厨邦酱油美味鲜,晒足180天”的超级话语,让这个原本是华南地区品牌变身为一个全国性品牌。 

这些案例的成功,表面看起来都是偶然的,实际上都是必然的。
 
对此,华与华也曾提出一个“品牌十六字咒”——超级符号、品牌寄生、购买理由、货架思维。
 
最近针对华与华的实操案例,研究了一下《超级符号就是超级创意》,可以发现“品牌十六字咒”背后提供的品牌方法论。 
 

一、超级符号:字要大!logo要大!颜色要亮!

 
说到华与华方法论,就不得不提“超级符号”。
 
超级符号,其实就是老百姓、消费者本来就熟悉、都认识的符号标志。

超级符号自带能量,具有一定的辨识度,当人们看到超级符号的时候,不需要思考,就能够按照它的信号去行动。
 
那么这些超级符号要去哪里去找?
 
华与华提到公共符号和文化符号,前者指的是大众熟悉的男女厕所标志、红绿灯等,而后者指的是由人类历史上传承下来的文化。
 
就好像灯笼代表喜庆、方格子代表餐饮,圆月代表团圆.......这都是我们对特定符号意义的共同理解。

举个“格子”符号的例子。
 
华与华为厨邦酱油和西贝设计的方格子,就是借助超级符号建立品牌的典型。
 
我们知道,绿格子、红格子之于大众而言,具有“餐桌布、食物”的意义。格子这样的视觉符号对于消费者来说是亲切的、熟悉的,能够瞬间唤起他们的食欲。
 


所以说当消费者看到厨邦酱油的绿格子、西贝红格子这样鲜艳符号,就会本能产生“吃东西”的条件反射,很快也就接受了这个品牌。


同理,老娘舅的新logo——一个大“碗”装着一个大“舅”字,还有海底捞的大红“Hi”,以及蜜雪冰城的“雪人”.......

这些都是人人认识的公共符号,都是抓人眼球的醒目元素。

 
如果从视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉五大感官维度创建品牌符号,就会发现在我们身边的品牌不乏有“超级符号”例子。
 
就像我们知道钟薛高雪糕,被人称为「瓦片雪糕」。
 
因为其最有特色的就是特大的瓦片形状,其设计灵感就是来源于中国古典建筑,“瓦片”正是中式景观的典型屋顶符号。
 


包括“瑞幸咖啡”用鹿作为logo,也是沿用了鹿自古以来传承的文化寓意。作为一种温顺可爱的动物,鹿一直以来都是吉祥形象的象征,代表长寿、友好、美丽。


再从嗅觉的角度看。
 
以星巴克为例,当你走进星巴克每家店,你都能闻到它独特的浓郁焦香,这种星巴克专属的咖啡香味,就是一种嗅觉符号。


在广告营销领域,设计师们一定会经常被领导爸爸、甲方爸爸的一句黑话所洗脑,就是“字要大!logo要大!”。
 
还有我们常看见甲方爸爸喜欢的洗脑广告,同样是在贯彻“声音要大”的原则。
 
这也是超级符号的精髓所在,无论是“方格子”,还是“碗”,其实都是用“大字报”的思维来打造品牌符号。
 
字要大、logo颜色要鲜艳,味道要浓厚,这才能让人一眼就记住,一眼就识得,促使消费者集体做出共通的反应。
 

二、品牌寄生:用熟悉的事物传播品牌名和标志

 
“品牌寄生”的概念听上去有点高大上,简单来说,就是用我们生活里不断重复、经常接触的熟悉事物,来设计你的一切品牌元素。
 
所以说,以品牌寄生打造品牌,本质是将品牌融入到人类共同的精神活动、共同的认知、经验中做传播,影响消费者的行为和观念。
 
这样可以提高品牌的营销效率,让消费者快速接受你,跟你成为似曾相识的老朋友。
 

华与华在《超级符号就是超级创意》一书中,对于“品牌寄生”是这样解释的:


“嫁接文化,也可以是嫁接生活,把品牌植入消费者的生活,寄生在消费者的日常生活行为中。"

 
一言以蔽之,品牌寄生就是需要寻找具有生活原型、文化原型的文化母体。耳熟能详、人尽皆知是做好“品牌寄生”关键,那些生僻或者没人知道的就别搞了。
 
比如华与华为田七牙膏广告定制的拍照口号——“田......七”,同样是洞察大家一个拍照习惯——“都要喊一声茄子”。
 
华与华将田七牙膏品牌寄生在“拍照喊茄子”的这个行为动作中,为田七设计听觉超级符号,这样大家一拍照就会联想到田七牙膏。
 
西贝的品牌标志同样是品牌寄生的典型案例。

大家对于“I LOVE YOU”这句话一定不陌生。华与华将大众传情达意的行为文化——“I LOVE YOU”,以及纽约市的城标“我爱纽约”(I Love NY)  ”融合起来,巧妙把“I Love NY”改造为“I Love 莜”。

从视觉和听觉两大层面,“I Love 莜”不仅提升了西贝西北菜的品牌逼格,也降低了西贝品牌的传播成本。看似毫无创意,其实是拉近了品牌与消费者距离。
 
我们所用的苹果电脑的窗口按钮,同样是运用了人们对于交通规则的集体认知——红灯停,绿灯行、黄灯等,将按钮设计成红绿灯的颜色和形状,红色“关闭”窗口,绿色的就是“打开”,黄色的就是隐藏。


可见,无论是乔布斯设计的苹果电脑窗口,还是华与华建立的“I Love 莜”符号,都是将品牌寄生在某些文化原型当中,不需要向消费者进一步解释符号的意义,就能够在受众脑海里产生明确的行为指令。
 
当你深入发掘人类文化——传统节日、民俗习惯,思维习惯、行为模式、礼仪等,找到特定的文化原型之后,将品牌融入其中就可以实现品牌寄生。品牌寄生的创意,就是旧元素的新组合。
 

三、超级话语:广告语要有说服力,有传播力


所谓的超级话语,就是一句话说动消费者的广告语,为产品提供信任背书,提升产品的吸引力,进而说动消费者。
 
在华与华的方法论里,超级话语具备两个元素,一是“说动消费者”,能让人产生消费产品和服务的行动,二是消费者愿意传播给其它人。

这就决定了超级话语不仅要构建足够说服力的购买理由,还要注重通俗有趣、口语化的表达,才有利于传播。
 
华与华就曾经给北京固安工业园,设定了一个超级话语——“我爱北京天安门正南50公里,固安工业园”,这句超级话语听上去就像顺口溜。
 
这是利用脍炙人口的歌曲《我爱北京天安门》,为固安工业园包装了独有的地理优势和文化内涵,激发受众的爱国情绪。
 
除此之外,还是以西贝为例。只要去过西贝吃饭的,都一定对它家的广告语印象深刻——闭着眼睛点,道道都好吃。
 
这意味着什么?那就是给消费者传递一个明确的消费承诺——只要去到了西贝,保证你点的每一道菜都好吃。
 


这本质是降低消费者去西贝消费的风险,提高大家点菜的决策效率,在大众心智中建立“吃饭首选西贝”的认知。
 
这样的例子并不少,华与华还为厨邦酱油设计的广告语——厨邦酱油美味鲜,晒足180天”。
 
从传播特点来看,这句广告语脱口而出,入耳不忘,直接了当。
 
再看购买理由,利用“180天”的具体明确数字,告知消费者好酱油是晒出来的,厨邦酱油拥有日晒夜露自然发酵的传统工艺,受众消费起来自然更加放心。
 
因此从这两点分析,这句话都具备了超级话语的行动力。


所以说,超级话语设计要贯穿消费者消费行为的全过程,短期来看可以降低消费者的决策成本,激发他们的购买欲望。
 
往长远来看,后期是带动他们成为品牌的主动传播者,传递给更多的人知道。
 

四、货架思维:“越多,越久,越好”才是硬道理


华与华定义的货架,并不是单纯指我们常见的普通超市货架,而是展示产品信息的“媒体”,并且和消费者发生沟通的一切营销触点。
 
诸如超市货架、手机屏幕、电脑屏幕等都可以称之为货架。所以我们说,货架是一个意义更广泛的概念:包括零售商超物理陈列货架、电商陈列货架等。

比如说,对于天猫京东等电商产品而言,电商店铺首页banner就是商品的货架;又比如对于一家网红餐厅而言,街道、商场就是它的货架。
 
货架不是博物馆,而是产品的广告位,货架陈列情况决定着产品的销量及展示效果,因此它是赚取用户注意力的广告渠道。
 
什么才是具有货架思维的陈列技巧?
 
华与华针对货架陈列技巧,提到了六个字的原则——“越多,越久,越好”


怎么去理解?
 
货架陈列的目的不是为了“好看”或者“标准陈列”,而是为了增强整体的视觉展示效果,第一时间抢占消费者的注意力。
 
商品陈列数量不饱和,意味着商品量感不足,给消费者一种库存不足、销售不佳的体验。
 
相反,商品数量越大,陈列的排面越大,你就能在与距离消费者越近,距离同行竞品越远,商品就越容易被卖掉。
 

五、总 结

 
关于华与华的超级符号还有很多营销知识,本文主要是简单分享一些要点。最后简单总结一下。
 
超级符号和品牌寄生,解决的是品牌被认知、被记住的问题。只有熟悉的、醒目的符号,才能引起消费者注意。

超级话语解决的是产品卖点的问题,简单有力、诉求直接的广告语,才能快速说动消费者购买。

货架思维解决的是产品销售的问题,越多,越久,越好,简单粗暴的陈列才能让自己在同行竞争中立于不败之地。

但正如前面所说的,任何的营销理论都有自己的使用环境,我们在打造品牌的时候,也要根据实际情况来选择对应的品牌解决方案,以变应变。

本文参考文献:

[1] .《<超级符号原理>读书笔记‖文化母体、购买理由、超级符号、货架思维》, 南歌日课,2019月9月30日

[2]. 大海骡,《论粗暴营销,我只服这对贵州猛男兄弟》,青年横财发展会,2019月11月6日

[3] . 小马宋,《一看就会,学完就能用的营销方法:<超级符号原理>| 小马宋》,小马宋2019月07月13日

[4] .《超级符号就是超级创意》,华杉、华楠著,2016



广告创意原创,转载请联系原作者

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