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写文案,务必想清楚这3个点!

作者: 木木老贼

2020-02-05 10:28 浏览 · 16779

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“我从未见过,在任何真正伟大广告诞生的过程中,没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑,没有对自我的恼怒和诅咒。”


这是李奥贝纳说的。


可见,干广告、文案这行,一直都是知易行难。


别说伟大广告的诞生了,哪怕一小段文案的诞生都能把你磨到怀疑人生。个中苦楚,广告文案人都得自己兜着。


写文案,我们经常说要学会洞察细节、要懂策略、要深入理解用户、要有清晰的逻辑、要去培养创意能力、提升讲故事能力、要不断丰富自己的阅历和经验、更有坚持不懈地刻意练习......


这些都挺好,非常有必要。




但最近我愈发觉得,做文案,还有3个点一定要自己弄清楚、想明白!


每次当你迷茫、犹豫、困惑时,都可以拿出来好好想想。

 

01

写文案,为什么而写?


没有哪个文案喜欢自嗨,但偏偏容易陷入自我视角。


人性啊,总有弱点。


老贼之前看到太多的人写文案,称得上阳春白雪,文采非常好,整篇文案看下来非常漂亮。但是呢,就是觉得哪里不好,差一点想要的感觉。


写得一手好文,只是不太合适。结果自己很满意,别人却并不那么满意,甚至觉得你在自嗨。


大家有没有想过,为什么有时候你写的文案一直不被需求方通过,但经过不会写文案的领导修改一下之后就神奇的通过了?


也并不觉得修改得有多好啊!


为什么呢?


谨记:文案不是文字博弈,文案是策略的具象化表达。知道为什么而写,比知道写什么、怎么写都更难得。



领导是不会写文案,但他懂需求的策略方向,知道需求背后到底想要什么,一开始就知道为什么要写这篇文案。


文案,先有合不合适,再才有文采好与不好。


很多文案人,喜欢接到任务就马上开始构思,列提纲,去参考同行,去看资料找灵感,然后落笔,不太重视对于需求的理解。


当然,更多的文案人会先消化需求,不懂的还会和需求方去沟通,研究怎么写能够更好的满足对方,这挺好。


但是,很少人会去主动深度思考为什么需要写这篇文案,好像这就是需求方或领导要做的事,我只是完成任务。要知道,有时候需求方自己都傻乎乎的,他能告诉你啥。


你需要自己去思考这个 “为什么”。


文案为什么有营销文案、活动文案、视频文案、PR文案、朋友圈文案、贺词文案、广播文案等等这么多种?


你平时想过这个问题没?每一种类型的文案都有它的核心功能和使用场景,为什么营销文案是这么写?为什么电台文案又是那样的?视频文案又是一种写法?


为什么需求方要做这次活动?为什么需要写这么一篇文案?他们要达到什么目的?活动文案最核心的是什么?



这样的思考方式是不是靠谱很多呢?你的文字功底没变,但是你的文案思维变了,更深了。


这其实是站在比文字更高的视角去写文案。知道为什么而写,而不是写写写,改改改,永远不知道为什么。这样,文案攻击力也会大大提升!


所以,你的那篇文案是为什么而写呢?

 

02

你的文案写给谁?


这不是屁话吗?文案当然是面向自己的目标人群。写文案三要素:内容、渠道、目标人群嘛。


但,理想很丰满,现实很骨感。


绝大部分文案人都是戴着脚镣跳舞的,目标人群确实离你很近,但你离可他并不近,中间还隔着你的老板(直接领导),甚至是大BOSS(公司老板)。


如果你的文案,连公司门都出不去,就别想覆盖全国,辐射到目标人群了。


所以,你的文案写给谁?


就内容的面向人群来说,是针对你的目标人群;但就需求执行上来说,是写给你的老板。


每一篇文案,谁最终拍板决策,谁就是你的老板。这并非是没骨气,这就是最真实的现实,学会站在老板的角度去思考。



在很多中小型公司,老板就是最大的甲方,老板的喜好决定了文案的走向。


而且大老板和领导都认为文案嘛就是写文字的,什么策略啊、洞察啊,他们都会给你指明方向。


在这里,你的文案就是写给他们,不用每天苦逼的想策略,做洞察,唯一的洞察可能就是洞察你的老板,这也是能力。


而在一些广告公司,对广告文案的要求又不一样,你得紧跟时代,始于洞察,忠于策略,热爱创意,无畏创新。


这里是很多中小公司文案心中的 “诗和远方”,却不知哪有那么多天马行空,无拘无束?文案也是要写给甲方爸爸,磨到头发掉光。


还有一些大品牌或者典型互联网公司的文案,虽然老板和领导还是会有干涉,但相对而言思想上会自由很多。


大家谈的不再是什么文字优美,辞藻丰富,而是懂消费者,洞察消费场景,更看重文案的传播与最终效果。


你得像老板一样去思考去写文案,真正写出打动用户的文案,带来品牌传播,卖出产品。


这里,你的文案大多就是直接写给目标人群,或者还是写给老板。


好看,不好做。




总而言之,在不同公司,文案的定位会不太一样。但是文案嘛就是在不断成就品牌、产品、或老板的过程中,学会成长,成就自己。


不用没完没了抱怨岗位苦逼,每个岗位都一样,老板自己都被带着脚镣,何况每一个员工?


所以,踏踏实实想清楚,你的这次文案是写给谁?谁是你的老板?


03

要完美还是要进度?


追求完美是件好事,值得称赞也需要鼓励。


但追求完美一定是一个循序渐进的过程,不能事情一开始就死咬着不放,或者一定要完美了才开始,这会把你给耗死。


我发现很多文案人,很容易就陷入所谓 “追求完美” 的死循环。


要么就是一直思考一直琢磨要怎么写最好,可就是不开始写;要么就总是一边写一边改,没完没了,都写到第三段了还在想第一段那该怎么改,改到最后自己都改懵逼了,完全写不下去。


写文案是一个不断往复的过程,我从来不觉得可以一步到位,从头到尾一次写完,没有反复修改的文案多半不会是好文案。



村上春树就分享过他自己的写作方法:


第一遍写作,不纠结完美度,想到什么全都写下来,之后再修改完善。完美主义是写作需求的态度,但不要一开始就被 “完美主义” 拖住写作进度。


老贼自己写文案时,就是先把自己想要写的内容、观点、资料素材等等都全部表达出来,先完成进度从0到1。之后第二遍、第三遍、第四遍....才是调整逻辑,修改段落,优化方法,拿捏用词,让文字更生动,让表达更通畅。


先保证有,再变好是我推荐的方法,不然永远都不会有。允许缺陷,才能持续前行。


大胆创意,小心求证嘛。


好了,以上就是今天要说的3个点。


没事建议多想想,写文案时多琢磨。想透了想通了,思路也就顺了,可能也就不那么纠结与迷茫了。


思维的差距,往往要超过技巧的差距!



文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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