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特殊时期的快速消费品 — 复盘非典对市场的影响

作者: 凯度KANTAR

2020-02-08 11:57 浏览 · 789

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最近两周以来,新型冠状病毒感染的肺炎疫情发展牵动着大家的心。据国家卫生健康委通报,截止2月4日09时,全国31个省累计确诊病例已达20,438人*。


鉴于疫情期间的消费者购买行为数据仍在采集之中,而本次疫情和2003年的非典疫情有相似之处,凯度消费者指数调取了17年前采集的中国15城市消费者购买行为数据**,希望以此作为参照,帮助快速消费品行业洞悉消费者在特殊时期购买行为的变化,为打赢这场没有硝烟的防控战役做好准备。


疫情对快速消费品市场是否有影响?

根据非典的发展时间线,2002年12月广东出现第一例患者,2003年3月北京接报第一例输入型病例,4-5月累计病例人数大规模攀升,5月下旬开始新增病例数明显减少,疫情得到控制。半年之间,非典疫情的确对中国的快速消费品行业造成了深刻的影响。


凯度消费者指数的历史数据显示,2003年4-5月是全年快速消费品购买的低谷。随着疫情逐渐得到控制,快速消费品购买金额很快反弹,并在2003年后期保持稳定。


非典疫情期间什么品类的需求量暴增?

2003年非典期间,受疫情影响,消费者在外就餐明显减少。中国社会消费品零售2003年5月数据显示餐饮业受到重创,当月全国餐饮业零售额359亿元,同比负增长15.5%***。在家就餐显著增加,与之相关的品类需求剧增。


 

凯度消费者指数的数据显示,在截止2003年5月的12周时间内,饼干、方便面、鸡精和酱油购买金额有所提升。此外,非典期间消费者的清洁防护意识明显增强,个护家清中清洁消毒的品类如家庭清洁产品(特别是消毒产品)、面巾纸、身体清洁产品(包含香皂、沐浴露和洗手液)的购买金额有明显提升。


特别是洗手液在非典期间购买量大增,并随后逐步在市场得到普及。我们认为这样的趋势将会在2020年一季度有更突出的体现。


非典疫情对主要零售渠道有何影响?

当时,伴随着疫情的持续扩散,很多消费者纷纷选择去超市购物囤货,导致全国各大城市均不同程度出现了短暂性的抢购潮。凯度消费者指数数据显示,在截止2003年5月的12周时间内,当时超市和便利店的销售金额明显上升,而杂货店和夫妻老婆店则表现低迷。


当年电子商务的发展仍处于萌芽期。2003年5月10日,淘宝上线,当时页面上醒目地写着:“纪念在‘非典’时期辛勤工作的人们。”而过去17年也见证了中国电商平台从无到有的爆发性增长。


非典与新冠肺炎的影响异同

与2003年相比,2020年中国零售业的全渠道特征更为明显,我们预计电商的份额在春节过后将有进一步的提升,手机下单送货到家的模式以及创新的“无接触”配送方式也更受到消费者的欢迎。


当然此次疫情的复杂性和严重性和当年的非典有很大的差异。从地域范围来说,2003年的非典对北京和广东地区的影响比较大,而这次疫情已涉及全国各省。从时间上来说,自1月20日国务院对于新型冠状病毒的防控做出一系列部署和公示后,疫情对于整个春节黄金周的消费有较大的影响。春节长假对于大部分零售企业而言是一年中最重要的销售旺季之一。随着各地疫情防控措施的出台,消费者响应政府呼吁,选择闭门不出,取消出游和聚会。


在消费品类的购买上,除了日常必需的食品、口罩/营养剂和个人/家居清洁用品之外,其余的品类的销售都面临较大的压力。在渠道上,虽然有很多消费者转向电商或实体零售的O2O平台,但由于春节前后快递配送的人力不足,实际的增长也受到一定的限制。


凯度消费者指数将持续关注新型冠状病毒肺炎疫情对消费市场的影响,帮助品牌和零售商时刻了解市场的变化,及时做好应对。


编辑提示:


* 数据来自中华人民共和国国家卫生健康委员会


** 数据来自凯度消费者指数15个城市家庭样组,2002-2003


*** 人民网引用《人民日报海外版》(2003年06月28日第五版)报道

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