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1个法则,把品牌包装成网红

作者: aaron毕加索的背面

2020-02-09 17:46 浏览 · 15130

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一场瘟疫,让线下门店冰封。营销负责人都焦虑得不行,因为接下来面临着要用3个季度时间完成4个季度绩效的压力。那些品牌力够强的品牌还可以借助线上手段先蓄客,为接下来线下收割助攻。平时过于依赖线下渠道流量、疏于品牌构建的品牌,就真的束手无策,只求战「疫」早日结束。因此,我以重度依赖线下渠道的家居品类切入,分享一下我在品牌构建方向的拙见。

 

我粗略查看了一下近几年的《世界品牌500强》榜单,除了宜家,家居品牌基本长期缺席,为什么?

 

和家居超低频属性有关系?答案是:没有关系!

 

因为,哈佛、牛津、麻省理工更更更加低频,却长期霸占《世界品牌500强》榜单前列;因为,汽车和家居购买频率相当,汽车品牌却也长期大量霸占榜单(中国居民换车、换房周期大约5年,家居购买和换房紧密相关)。即使我们把镜头拉回中国,家居和房地产业紧密关联,家居品牌集体表现却也远远不如地产品牌,慕思和万科之间,还差好几十个慕思。


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所以,品牌力强弱和品类特质没有关系,只和品牌人设颗粒度有关,和品牌像素点粗细有关。如果说可口可乐、宜家、特斯拉是古典绘画、是达芬奇、是《蒙娜丽莎》:立体、多维、丰富、具象,那么99.9%的家居品牌就是抽象绘画、是康定斯基、是巴勃罗·毕加索、是《双臂抱胸的女人》:扁平、单一、纯粹、含糊。


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品牌塑造不二法则:品牌人格立体化


如何立体化?

 

先讲一个品牌策略的基本功。为了把问题简化,我把竞争要素先放一边,只考虑自身角度+用户角度,定义品牌核心诉求或品牌主张的基本思考逻辑线:产品技术点-产品卖点-理性利益-感性利益-精神主张。

 

例如:

1.依云:阿尔卑斯山地下长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化(产品技术点)-天然、均衡、纯净的矿物质成份(产品卖点)-活化血管、增加肌肤弹性……有利于人体健康(理性利益)-活出年轻(感性利益/精神主张)


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2.可口可乐:99.6%都是碳酸糖浆和水(产品技术点)-甜甜的,很好喝(卖点)-甜食能让大脑产生内啡肽,这种物质让人产生愉悦和满足感(理性利益/感性利益)-Open Happiness畅爽开怀(精神主张)


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3.无印良品:省去了不必要的设计,去除了一切不必要的加工和修饰(产品技术点)-设计极简:只有材料和功能(卖点)-质优价廉,物有所值(理性利益)-简朴主义(感性利益/精神主张)


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4.慕思:减震塔结构、睡眠自适应系统……各种和健康睡眠有关不明觉厉的抽象概念(产品技术点)-舒适释压(卖点)-健康睡眠(理性利益)-今晚,睡好一点(感性利益/精神主张)



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可能有人已经注意到,我还没有讲“如何立体化”,而是先讲“怎样定义品牌核心沟通信息”。因为,如果连“品牌核心”都定义得经不起推敲和检验,就会陷入朝立夕改的怪圈,一切围绕它展开的营销推广动作和构建起来的品牌资产,就会被下一波不同方向的品牌信息稀释。

 

其二,产品技术点-产品卖点-理性利益-感性利益(精神主张)必须在一条逻辑线上,也就是品牌精神主张必须和产品技术点、产品卖点高度相关。

 

其三,这条思考逻辑线上的各个要素是递进关系,精神主张是品牌核心沟通信息的最高级。精神主张、价值观沟通具有排他性,也具有超强的内聚力。“打土豪,分田地”有号召力,“共产主义”更有凝聚力;“1000首歌装进你口袋”有销售力,“非同凡想”更有影响力。一切团体都是靠物质+精神才能长期凝聚,品牌营销,就是在构建忠实于品牌主张的共同体。因应品类/品牌的不同生命阶段、不同目标、不同沟通触点,品牌核心沟通信息侧重点不同,这里不展开。


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90%以上的家居品牌还没做好以上3点,所以,家居品牌长期缺席《世界品牌500强》榜单符合情理。

 

好!接下来,分享“如何立体化?”


品牌人格立体化的N个切入点


历史学家尤瓦尔·赫拉利说:人类之所以能成为地球的主宰,是因为人类会讲故事。

 

一个个社团,正是靠一个个故事构建起来的。所以,品牌立体化最重要的动作:让产品附着内容,让品牌附着故事。

 

我随机列举N个切入点:


1.附着于社会热点


可口可乐:

30年代美国大萧条,民众极度缺乏安全感,可口可乐借势营造全盛时期的景象,把可乐定义为一种乐观、向上、进取的精神载体“只要有快乐水,这个世界就不会太糟糕。”

 

二战时期,盟军打到哪里,可口可乐的工厂就建在哪里,可口可乐又成功成为战士们的精神食粮,变得和枪炮弹药一样重要。


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贝纳通:

讨论肤色平等。


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好爸爸(立白高端洗涤品牌):

男女平权,呼吁爸爸角色回归家庭、参与家务。



2.附着于竞品


早期的苹果挑战IBM获取关注和热议。

三星手机吐槽iphone获取声量和认同。


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汉堡王互怼麦当劳获取生意和忠诚。


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罗永浩砸西门子冰箱圈粉。


3.附着于流量巨人


NIKE:

NIKE签约过科比、C罗等等一票运动巨星。

 

2019,为了纪念“Just do it”30周年,耐克甚至大胆请来了饱受争议科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick拍摄视频广告《Dream Crazy》,宣扬为梦想疯狂的竞技精神。


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于是,社交网站上开始掀起对耐克的抵制,一些极端粉丝将自己的耐克鞋子烧毁,把耐克衣物割破……甚至美国总统特朗普也发Twitter抨击耐克和科林·卡佩尼克:“What was Nike thinking? ”




随后,美国社交网站掀起一股文化风暴,开始关注耐克“Dream Crazy”的正向价值,不仅有明星的支持,还有普通大众的肯定。


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耐克只花了科林·卡佩尼克的代言费,却卷入了无数名人为其发声。


茅台:

毛主席把茅台送给斯大林,周总理用它招待尼克斯。

 

沃尔沃卡车:

《史诗级一字马The Epic Split》让布鲁塞尔肌肉男 Jean-Claude Van Damme 横跨在两部卡车间劈腿,来证明卡车的稳定与精密。


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4.附着于流量IP


优衣库:

优衣库KAWS联名款。2019年6月3日,KAWS和优衣库联名款系列一上架便被一抢而空。


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5.附着于新闻


特斯拉:

2018年,埃隆·马斯克让SpaceX Falcon Heavy Rocket(重型猎鹰火箭)把一辆樱桃红特斯拉跑车送上太空。


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杜蕾斯:

暴雨后的北京,鞋子防水大招。


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6.附着于历史


依云:

“依云水的发现是一个传奇。1789年夏,一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水,他决定试一试。有一天,当他散步到附近的依云小镇时,他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间,他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后,大量的人们涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来,并开始出售依云水。


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拿破仑三世(即路易·拿破仑·波拿巴)及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟,1864年正式赐名其为依云小镇(evian来源于拉丁文,本意就是水)。”


7.附着于品牌领袖


海尔:

张瑞敏砸冰箱。

 

NUDE衣帽架:

六根木棍,沈文蛟要用两年完成


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8.附着于创新


PIY家居(一般工作室):

世界上第一个没有家具的家具店


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9.附着于权威


PIY家居:

11座红点大奖,博物馆永久收藏。


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10..……


没有喜欢广告,但人们喜欢故事。在这些故事里,产品技术点、产品卖点、理性利益、感性利益、精神主张陆续出场,各种维度、各种角度,共同构建起多维、丰富、具象的立体化品牌人格。

 

延展:

1个网红品牌公式


网红品牌=品牌战略创新X流量红利。

品类战略创新的核心思想是迎合趋势。

 

简朴风格的家居品牌很多,为什么只有无印良品成为领军者?因为,无印良品始于1980年,当时世界经济增长陷入低迷,日本也经历了严重的能源危机,消费者不仅要求商品有好的品质,也希望价格从优。无印良品顺势提出“无品牌”概念,主张省去不必要的设计,去除一切不必要的加工和修饰。


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甲壳虫汽车诞生于1938年,却苦苦等待了近30年才得以风靡,为什么?因为,1960年,随着战后经济复兴,人们对汽车的需求如饥似渴,但购买力又很有限。甲壳虫的经济耐用性正好适应了这种形势,随即成为欧洲最畅销的车种。


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让我们思维跳跃一下,如果没有社交媒体的崛起和权威媒体的衰落,就不会有逻辑思维,不会有瑞幸咖啡。

 

2019年,李佳琦们的蹿红,再一次认证了消费者信任KOL、用户口碑胜过代言明星、权威媒体,家居属于高参与度品类,上网查口碑已经是购买路径中不可或缺的重要一环。

 

以上是品牌构建的通用法则。下面送一个彩蛋:咱们接着谈家居品类专属出圈技能。


助推家居品牌出圈的几条路径


1.用高频带低频


扩展高频产品,比如宜家的香薰蜡烛、相框、抱枕、布娃娃等等家居小件,大大扩展了品牌的露出场景和用户购买频率。


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2.用低隐私产品带高隐私产品


家居产品上,品牌LOGO不明显。大件家居需要拍摄家居整体氛围才有感觉,这样一来就容易激发用户的隐私意识。扩展花瓶、边几、台灯等容易体现个性审美,容易营造氛围,又不容易激发隐私意识的小件家居产品,可以增加品牌被分享的概率。


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3.培育高互动/高参与度的年轻用户


年轻群体休闲时间充足,也更加爱晒,扩展年轻人喜爱的单品,为品牌赢得更多的免费宣传员。


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4.用高识别性产品带低识别性产品


同样是大件产品,超低频品类,汽车的识别性就比家居高得多。同样是优衣库,KAWS联名款就比基本款识别性高得多。

 

造作、PIY识别性水平很高,因为造型语言超一致。


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让我们思维再跳跃一下,梵高、亨利·卢梭是怎么出圈的:迎合艺术思潮+创新的高识别性视觉语言。


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5.从目的性消费、功利性消费,扩展到习惯性消费、感性消费、乐趣消费


驾驶长城是目的性消费,驾驶牧马人是感性消费。去宜家、无印良品是逛、是娱乐、是消遣,去尚品宅配、去好莱客还只是目的、是功利。因为尚品宅配的品牌诉求还止步于“让家多出20㎡”,这样的诉求很有用,但很无趣——刺激的只是用户的大脑皮层和理性,无法建立任何精神连接。

 

让我们一起超越功能诉求,从产品品牌迈向用户品牌、社交化品牌、人格立体化品牌。企业不是品牌拥有者,用户才是品牌拥有者。不信,请你回顾一下历史:1985年4月23日,可口可乐在纽约林肯中心召开新闻发布会,宣布要更换新配方。这在后来被认为是可口可乐历史上的“营销噩梦”,三个月不到,愤怒的情绪在全美蔓延,抗议的人越来越多。可口可乐只好重新生产Coca-Cola classic,并同时销售 new Coke 。


企业不是品牌拥有者,用户才是品牌拥有者。


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18705657032

02月11日

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aaron毕加索的背面

前平面设计师、4A策略创意总监(Copy base),现品牌主理

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