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疫情之下的生死时速,中国品牌如何逆风翻盘?

作者: 韩雷

2020-02-13 17:36 浏览 · 4049

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大年初六,林清轩创始人孙来春躺在床上,他觉得自己和林清轩都要完蛋了。“不能等死!”正处在崩溃边缘,他在电脑上写下了万字长文《至暗时刻的一封信》,直言“真正的困难还没有开始”。

 

然而,他没有料到,两天后能出现转机。2月1日,林清轩武汉30家门店全部关闭,但业绩仍然排名第二。

 

这让他不敢相信。后来他总结:是品牌化和数字化救了林清轩。

 

 这个春节,相信很多企业家都跟孙来春一样,共同经历了“至暗时刻”。在这个非常时期,企业应该如何思考战略是当务之急。鉴于此,君智战略咨询联合财联社、虎嗅、中外管理、华商韬略、财经无忌等多家媒体推出了一堂公益直播课程,有企业负责人、有咨询专家,他们通过专业的商业思考和知识帮助迷糊中的企业破难题、渡难关。

 

以下是从这堂公开课中精粹出的案例、洞察和建议。

 

 

01 案例——林清轩:从“又要完了”到业绩回暖的秘密

 

作为护肤品牌林清轩的创始人孙来春,他花了16年时间,在全国各大商场开出300多家门店。然而,疫情爆发后,不到16天,157家门店闭店歇业。按照他的话说,“每天睁眼就是百万级的支出,一个月亏损几千万。”

 

而当孙来春决定给全体员工写一封万字长文时,说明林清轩还没有真正倒下。信的作用,是激励人心,这是第一步。但要应对危机,还要找到方向,找出方法。

 

清轩的办法是“销售全线数字化”。

 

2月1日,林清轩开始在全国各地门店部署业务:

 

第一, 通过线上社交软件连接老客户,通过电商入口进行线上销售。比如,“钉钉+手淘”和“微信+小程序商城”。

 

第二, 将产品与疫情带来的需求结合,针对人人戴口罩的现实,打造新的用户心智——“林清轩山茶花油可以修复肌肤屏障、令肌肤更健康。”

 

2月1日至2日,林清轩业绩回暖,更重要的是,武汉门店店均销售业绩均排名全国第二,2月1日的销售额相比去年同期增长234.2%,2月2日的销售额相比去年同期增长182.8%。

 

“城市能被封锁,但认知不会。”

孙来春用“信心、品牌力、数字化”三个词概括了林清轩的绝境逢生之路。



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林清轩的救赎-品牌力就是最大的免疫力

 

疫情之下,拼的就是企业的品牌影响力,正是过去一年林清轩进行了大规模的分众电梯媒体的投放使品牌力大幅提升,在这次危机时刻救了公司。

 

林清轩定位高端,是国内少有与一线品牌抗衡的国产品牌。在品牌传播上,移动互联网碎片化粉尘化的传播没有让林清轩变得短视,林清轩依然选择将有限预算全部当前中心化引爆品牌的核心媒体平台-分众传媒,深度占领了主流人群的核心生活空间,在消费者每天经过的公寓楼、写字楼等电梯空间形成了高频触达,占据了主流人群的心智,由此拉升了品牌的影响力。疫情像一面照妖镜,好比大浪淘沙,剩下的,就是值得用户信任的好品牌。

 

02 趋势——疫情之后的新趋势下,中国企业将迎来5个新机会

 

中国企业焦虑日久,这源于对于经济大势与资本动向的迷茫。

 

自2019年第三季度开始,“钱荒”在一级市场蔓延,许多企业马上就感觉到了压力,做出反应。“裁员潮”的阴影一直都在,另有数据显示,截至12月6日,在2019年关闭的公司有327家,其中一大部分是初创企业。


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疫情的突然到来,更是如同催化剂,将问题放大,也将许多公司的计划打乱。“不知去往何方,也不知与谁同行”,这是许多企业负责人的普遍迷茫。

 

为此,有着丰富实战经验的君智战略咨询,包括财经无忌在内的多家财经、商业媒体,才决定共同组织这样一堂公开课,以期帮助企业提振信心,看清大势,找到方法。

毕竟,“别让企业破产,别让员工失业”,这才是中国整个商业世界在这个特殊时刻的真正职责。

 

未来中国经济前景如何?你可能不用那么担心。

 

根据历史经验,总体来说,重大疫情对于宏观经济的影响有限,此前,除了1918年西班牙流感以外,其他历史上的重大疫情,给受影响地区带来的GDP损失均在2%以内。

 

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这种影响表现在资本市场上,将呈现出一个短期的下跌,但一俟疫情出现转机,很快会出现反弹。

 

另外,在人口基数与市场体量的保证下,中国经济必将持续增长,而这会保证疫情结束后,经济发展水平迅速恢复到正常的状态。


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根据君智战略咨询的研判,疫情对消费市场影响巨大,但危险与机会并存。

 

疫情以及隔离期对消费市场造成了巨大的困扰,原本火热的春节消费市场变得一片萧条。但在疫情减缓,管制解除后,消费市场将会迎来一波小高潮,这是第一个机会。

 

“首先是消费者心态的变化,人们更想活在当下;其次,是积压的年终奖金,这些热钱终归会流向市场。”

 

疫情发生后,一些新趋势的出现,给到了中国企业5个新的机会:

 

第一,线上消费习惯的加速养成,让更多用户有了线上购买产品和服务的习惯,为此与个人消费品牌、消费习惯相关的行业将迎来巨大发展空间;

第二,满足社区需求的便利业务会加速发展,更多企业布局提供社区O2O服务业务;

第三,诸多企业被迫加强线上模式,在线型业务如教育、培训等产业将迎来快速发展,同时竞争也更加激烈;

第四,个人化交通方式的需求增大,新能源汽车、二手车买卖、甚至新的单人出行方式,都会迎来爆发期;

第五,人们将更注重健康,因此健康、保健、健身等产业将迎来新的发展。

 

03办法——转危为机,要从战略开始做好的5个准备

 

2003年5月6日,阿里巴巴有一名员工确诊了SARS。随后,全公司隔离,马云懵了。

 

不过,马云和阿里巴巴最终挺了过来,不光通过关怀与激励稳住了人心,通过简陋的“线上办公”稳定生产,还发现了社会的真正需求——在线购物。淘宝就诞生于隔离期内,阿里巴巴也因此涅槃重生。此后,内部凝聚力的高度统一,成为阿里最有力的武器。

 

阿里巴巴SARS期间带来的启示:“对内凝聚力量,对外发现趋势,不等疫情结束,直接上马淘宝。”

 

如今的媒体业龙头企业分众传媒就创办于2003年SARS期间,“在此期间创业,很艰难,疫情和封锁,让业务开拓变得艰难。”分众传媒创始人江南春说,但分众公司依然相信电梯是城市化的基础设施,只有在电梯这个独特的必经的场景中消费者才会主动看广告,所以分众公司每天灯火通明奋斗到午夜,这吸引了门对门的投资机构软银的关注。2003年5月,软银投资分众传媒,随后,SARS过去,分众与中国一起迎来了黄金五年,分众覆盖了中国90%的优质楼宇,成为了中国第二大媒体集团,赴美国上市市值突破86亿美元。

 

分众传媒SARS期间带来的启示:“危机对于有雄心的人永远是战机,每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。”

 

如何在危难时刻凝聚力量,如何成功应对挑战,转危为机,如何实现绝境逢生?

 

君智战略咨询董事长谢伟山在这次公开课的直播中,带领大家从五个维度展开思考,而这正是中国企业在眼下这个拐点需要做的。

 

第一步,重整战略。


面对新的竞争形式,重新思考企业与品牌定位,重新调整战略,“重整战略的核心点是处理好和竞争对手的关系。我们该如何联合同行的力量来获得发展?”

 

在这次驰援疫区的行动中,飞鹤奶粉是第一批给疫区捐赠1亿现金的企业,在婴儿奶粉行业,飞鹤一家的捐款跟同行所有捐款加起来相当。

 

在2015年,飞鹤在整个中国市场排位只有行业第七名,当飞鹤战略确定为“更适合中国宝宝体质的奶粉”的价值点时,这家企业开始腾飞。2019年飞鹤奶粉成为中国行业老大,无论净利润、增长速度、销售规模、都是行业第一。

 

成为首批捐赠1亿现金的企业,这是一个非常大的善举。对于中国市场来说,飞鹤做了了不起的事情,为国产奶粉的声量、声誉做了很大努力。接下来,飞鹤也会携手国产奶粉形成了品牌联盟重振中国乳业。


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此外,飞鹤品牌的崛起,与在分众梯媒引爆3亿主流人群密不可分。中国3亿城市主流人群具有强大的风向标作用,是意见领袖和口碑冠军。

 

第二步,寻求创新。


疫情可能会带来新的需求,比如对健康和保健的需求,比如提升人体免疫力的需求。这时候,果断放弃原来的计划,进行全方位、全流程的创新,毕竟任何一点微小的进步,积累起来,将形成巨大的多米诺骨牌效应。

 

第三步,积极布局。


不要消极等待,而是着眼已经发现的趋势,积极布局未来。停下来不是为了等待,而是为了下一次更好的出发。


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第四步,强化品牌。

 

产品力是企业的基础,品牌力则是企业的真正免疫力。现实的疫病终将过去,而商战中的流行病一直存在。如何强化品牌?这是每家企业自始至终都要考虑的问题。

品牌的宣传,最好的方式不是自己宣传自己,而是社会各界愿意为你发声,愿意为你点赞。

比如在这次疫情中,在紧要关头,波司登为疫区建设者捐赠价值3亿的羽绒服,而且是均价2000元以上的畅销款式。


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作为国货品牌焕新的代表,波司登曾遇到重大挑战,一边做减法,拥抱年轻人,与国际明星合作,增加品牌时尚感;一边高端化,牵手分众传媒,影响中国3亿多具有高学历、高消费、高收入的城市主流人群,形成集中大规模品牌引爆。

 

第五步,调整运营。


“很多企业平时常说没有时间练内功,这时候正是一个机会,现在的每一分提升,在疫情结束后,都会让企业的力量倍增。”

 

君智给迷茫期中国企业的5个建议:重整战略、寻求创新、积极布局、强化品牌、调整运营。

 

04 未来——现实的疫情终将过去,但需要警惕“价格血战”再临

 

在过去的几十天里,中国企业家已经展现了自己的担当与风骨,捐钱捐物,抗病救灾。不过,对于企业来说,一切的重心都要恢复到经济中来。

 

2月10日,很多企业已经复工或者线上复工,这意味着,中国经济将开始提速,竞争也重新开始了。

 

谢伟山强调,中国企业业这时还应该警惕的是“价格血战”这个商业瘟疫的再临。


工业化带来的物资丰富,全球一体化带来的市场扩大,共同放出了“价格血战”这个魔鬼。低价竞争,对产品力的忽视,将是恶性循环的开始。在过去20年中,中国产品曾经因为“物美价廉”迅速席卷全球,但当成本上升时,沉迷“价格血战”一定会拖垮很多企业。

如何应对价格血战?

 

首先,对于中国企业来说,找到社会真正的需求很重要,“未来,资本将更谨慎,绝无可能将钱一股脑儿投向同质化的产品?因此,如何找到自己独特的竞争力,是活下来且活得好的关键。”

 

其次,产品力一定要提升。疫情之后的中国人,将会更加冷静,也会更加谨慎,“货比三家”将成为常态,但对于价格的敏感反而会下降,这时候,比的就是产品力。

 

最后,是以品牌提升带动的全面螺旋上升,是全面的“战略创新”。


目前,西方管理理论,基本都是为了解决应用问题,如高效率、流程快、标准化,本质上是提升运营效率。中国企业需要从东方智慧中汲取养分,从内部人心到外部环境,从战略方向到执行细节,一一有所创新才是关键。

 

在这场2020年的企业战略公开课第一课中,数万人在线观看,并提出问题。希望由此碰撞出的一个个思想火花,能帮助到更多的中国企业家。


关联公司:分众传媒

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