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江小白文青、杜蕾斯雅痞、卫龙戏精……品牌该如何打造人设?

作者: 4A广告文案

2020-02-17 10:15 浏览 · 21654

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曾经,在信息单一的时代,传统的营销方式成就了一个又一个品牌,比如通过大量投放电视广告就能迅速打响品牌知名度。

随着互联网渗入到人们的生活,品牌传播的成本越来越高,原来的那套打法好像不奏效了,品牌需要温度,需要故事和内容,需要可以分享的社交货币,甚至需要个性化的“人设”。


一、新营销需要温度,新用户需要人设


现如今品牌依靠单纯的曝光已经没那么奏效了,在广告信息泛滥的时代,消费者不缺品牌,记住并认可你才是关键。


曝光型广告效率越来越低,营销进阶阶段,品牌需要温度,需要在内容中寻找出口,以更有“人情味”的姿态融入到消费群体中与年轻消费者玩在一起,因此,打造品牌“人设”不失为一种行之有效的新营销方式。


“人设”是“人物设定”的简称,这个概念最初来自动漫,后来延伸到娱乐圈,许多明星都有自己的人设,比如“吃货”、“宠妻狂魔”、“段子手”等等。

 

人设就是一个人的标签,有了人设,个性才会更加鲜明,才更容易被受众记住,同时也能凭借人设圈粉。应用到品牌营销中,打造人设符合定位理论中的“抢占用户心智”

 

受饭圈文化的影响,人设无处不在,不止是明星,如今就连挖掘机都有了人设。

 

为了应对武汉疫情,国家参照北京“小汤山”医院模式建设火神山医院和雷神山医院,央视视频上线了视频直播,数千万人参与“云监工”,不少人在评论区给火神山和雷神山的“挖掘机天团”取名。


按照颜色分为“小蓝”、“小黄”、“小红”,高层吊车叫“送高宗”,混凝土搅拌车被叫做“送灰宗”和“呕泥酱”,此外还有“叉酱”和“光武帝”……

 

随后,央视为挖掘机开了助力榜,将“叉酱”、“蓝忘机”、“呕泥酱”、“小小黄”等加入榜单,鼓励观众为它们“加油”,微博还推出了挖掘机天团的超话,小叉车位列榜首。

 


挖掘机需要人设,品牌也不例外。提到故宫我们会想到清帝卖萌,提到江小白我们会想起文艺青年,还有杜蕾斯的“风流雅痞”,卫龙的戏精风格,这都是品牌的人设。


二、为什么品牌都热衷于造人设 ?


“哪里有草,羊就到哪里去”


品牌总是服务于消费者,消费者在哪里,营销的方向就在哪里,品牌需要围绕年轻人的喜好做营销。


随着90、95后成为中国主流消费人群,越来越多的品牌尝试年轻化道路,与年轻受众群里进行沟通。


年轻人愿意尝试新事物,特别是Z世代人群,他们追求个性独立,喜欢潮流的事物,“追星”在Z世代群体中非常普遍,他们更愿意为人设买单,会为了get明星同款疯狂买买买,也会为了喜欢的游戏主播疯狂氪金。

 

比如某当红流量代言的产品,一旦明星宣传,就能瞬间卖断货,这是明星的强大号召力。

 

同样的,有个性,有“人设”的品牌,更能够圈粉。

 

按照网友喜爱的风格,我们可以将品牌人设分为以下几个类型:

 

朋友型品牌人设:代表品牌有江小白、RIO等,他们扮演的角色就像你多年的老友一样,懂你的情感诉求,并能让你在孤独、失意的时候做你的精神伴侣。


江小白的品牌人设就是热爱生活的、闷骚的文艺青年。


在内容的塑造上,它通过扎心的文案,写出众多年轻人的心声,从而不断俘获年轻人的心。


比如:“成长就是将哭声调成静音,约酒就是将情绪调成震动”,“我们在同一酒桌,却听着对方说着陌生的故事”。


 


这些富有洞察力的痛点文案,让消费者感同身受,让你觉得,他不只是一白酒品牌,更是你的知己,懂你的情绪,从而自然而然与江小白建立起情感连接。

 

而RIO的微醺则是将酒打造为精神产物,让酒和爱情发生关系,通过微醺的文案写出初恋般怦然心动的悸动。


例如“真是莫名啊,在这杯酒之前,好像也没那么喜欢你”、“让我脸红的,究竟是你,还是酒呢?”不自觉让人代入自己。


 

戏精型品牌人设 :这类品牌有故宫、卫龙 、网易有道等,通过戏精风格的互动和内容输出,给大众留下诙谐幽默的形象。


2016年卫龙模仿苹果搞事情,制作了一系列「苹果风」宣传物料,甚至还在线下开了一家「苹果风」旗舰店,从产品设计到店面装修、海报都仿照苹果,走起了高大上风格。



那一次不正经的营销之后,卫龙继续沿用其另类的营销方式,从而不断占领年轻消费者心智,并奠定了其辣条界网红地位。

 

而故宫也是从2013年开始,以“卖萌”姿态颠覆了大众的认知,通过调皮的画风、跨界出周边等年轻化营销方式,让这个600岁的老字号一跃成为新晋网红。

 


网易有道更是被网友戏称为一家被互联网耽误的4A广告公司,内部有很多戏精团队,他们的广告风格总是出其不意,此前有道翻译官以一支戏精H5《深夜,男同事问我睡了吗……》刷爆朋友圈,更是掀起了仿微信界面聊天的H5潮流,之后更是出了很多爆款,给人留下戏精的品牌印象。

 

这类戏精品牌往往有一个特点,就是不断给受众制造「反差感」,带来出乎意料的惊喜。比如卫龙辣条和苹果风的反差,严肃的故宫卖萌呈现出的反差,正是这种反差感,才不断扩大品牌的声量,并在受众心中留下了深刻的印象。

 

可爱型品牌人设 :像旺仔、三只松鼠这些品牌,卖得了萌,耍得了帅。品牌形象本身是可爱类型,比如旺旺的logo,自带喜感,无论做成何种周边,都能圈粉无数。



广告大师大卫·奥德威曾提出的著名的3B原则,人们天生喜欢可爱的事物,因此可爱的品牌也更能受到人的青睐。

 

高冷型品牌人设 :LV、香奈儿这类奢侈品牌,有其独特的品牌主张,与普罗大众保持距离,缔造神秘感。所谓物以稀为贵,这类品牌越是高冷,越能勾起人的无限向往。

 


高逼格品牌人设:苹果、OPPO、华为等科技品牌 ,通过展现硬件实力,加上贴合年轻人喜爱的营销方式取悦消费者,像我们平时看到的品牌TVC,新品发布会,或展现高科技工艺,来凸显产品硬核实力,从而说服受众购买。

 


三、如何打造品牌差异化人设

 

打造品牌“人设”,毫无疑问,就是通过赋予品牌人格化特征,与受众建立情感连接,让受众感受到品牌是有温度、有个性,而不是冷冰冰的。

 

这其中一个重要的前提就是「品牌要说人话」,要有人的情感特征,才会让粉丝产生亲近感。

 

如何打造品牌人设,要遵循以下几个原则:

 

1、品牌人设不能偏离品牌定位


品牌定位是品牌战略的核心,很多时候,品牌定位决定品牌生死存亡,打造品牌人设可以个性化、但必须始终围绕品牌定位。


建立定位的好处在于当消费者产生购买需求的时候,能第一时间想到你,比如当你吃火锅上火了,会第一时间想到王老吉、加多宝,因为其定位就是去火凉茶,这就是定位的好处。


 

但是定位要清晰、要分析市场、分析目标消费者以及竞争对手,确立行之有效的营销方式。而区分竞争对手,也是在塑造品牌的“独特性”,尽可能做到差异化。


一切脱离品牌定位的人设都是空谈,任何品牌都应始终围绕品牌定位打造人设。


蓝V总教头海尔官微,虽调皮有个性,但始终是卖电器的;卫龙以戏精的风格将自己变为网红品牌,也是为了品牌焕新升级,将辣条打造为更高端的产品;淘宝故宫虽然以卖萌的方式迎合年轻化趋势,但它始终还是以明、清为历史主轴,围绕中国传统文化做营销。

 

所以说,品牌要打造自己的人设,离不开精准的定位,要分析品牌优势,深度挖掘消费者的喜好,再确立创意。

 

定位确定之后,还需要长期输出内容,微博和微信等官方渠道要与粉丝形成互动,维持粉丝粘性,一个品牌的成功离不开长期的经营,比如江小白、杜蕾斯就是靠着长期的优质文案征服受众的,同理,人设也是一步步建立起来的,没有一劳永逸的方式。

 

2、卖产品就是卖故事


移动互联网的时代,卖商品必然离不开包装,要让消费者为你的品牌买单,先得推送产品背后的故事和内容。

 

一个好的品牌故事,能够起到事半功倍的营销效果。

 

而品牌故事得具备一个特点——易于传播,因此品牌故事要坚持“kiss原则”,即“keep it simple and stupid”,简单粗暴,最好一句话能概括。


有了故事之后,还需要产品包装,品牌宣传,来提升故事的感知度。


就拿太二酸菜鱼来说,品牌故事就是老板认真做鱼,因为忘记开门、甚至连店名都没想好,被顾客笑话太傻太二,所以才取名“太二”,这样的品牌故事不仅让品牌名深入人心,同时也利于流传,加强品牌知名度。


 

3、从年轻人的喜好入手,构建起独特的品牌文化


打造品牌人设的最终目的,还是为了迎合消费者,因此品牌营销方式应贴合年轻人的喜好,以当代年轻人喜爱的方式做营销。


年轻人喜欢什么?无疑是有趣、个性、颜值高和有社交属性的产品。


卫龙做营销的核心,就是“有趣好玩”。卫龙和暴漫跨界合作,将品牌打造成好玩、有趣符合年轻人特性的形象,用线上互联网的玩法跟大家玩起来,扩大品牌认知度。



年轻人热衷上网、喜欢娱乐八卦和游戏等,品牌也可以紧跟热点,例如结合网上的段子制作有趣好玩的图文,表情包等,也可以参考网易有道的营销方式,拉近与年轻受众的距离。


比如旺仔就经常结合大众关心的话题做内容输出。



四、人设虽好,切忌翻车

 

切不可为博眼球打擦边球,违背主流价值观


说到品牌人设翻车事件不得不提杜蕾斯和喜茶的跨界联名,杜蕾斯以“风流雅痞”著称,每年的4月19日都有一个梗,“419”英文谐音“for one night”,一向紧追热点的老司机杜蕾斯自然不会缺席,原本很多人期待杜蕾斯这次又能玩出什么新花样,没想到,这一次却翻车了。



这样的海报引发了网友们的极大不适,网友评价到 :“这机灵抖得又蠢又恶心”、“物化女性,喜茶是嫌排队人太多吗?”、“强行低俗,再不无法正视奶茶了”。


杜蕾斯因为产品特殊,偶尔抖机灵或者逗比都可以让人接受,但是这与喜茶的消费人群的主流价值观是相悖的。


因此,品牌在跨界合作时要考虑两个品牌之间的共性,不能违背主流价值观。

 

产品是核心,好人设离不开好产品


品牌建立人设的目的是将品牌形象生动化,让用户能够迅速联想与记忆,但是最主要的还是要打造好产品,否则产品质量不过关,人设就不能立住。


曾经,三鹿一度成为民族品牌的骄傲,可是三聚氰胺事件让三鹿的口碑一下崩了,再难扭转受众对它的印象。


所以,品牌人设的经营离不开产品质量的打造。

 

五、总  结


在人设流行的时代,品牌要确立好定位,分析目标消费人群,贴合年轻人的喜好做营销。


人设的打造可以帮助品牌用差异化的个性和鲜明的价值主张圈粉年轻人,但差异化的人格IP离不开内容的长期输出,以此来保持品牌持久的生命力,并能够与Z世代消费者建立长线沟通。



4A广告文案原创,转载请联系原作者


4A广告文案(ID:AAAAIdea) 

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公众号4A广告文案(ID:AAAAIdea)创始人,前4a广告公司资深文案。对于最新的烧脑创意、品牌文案和案例,有自己深度解读。

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