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战“疫”过后,企业如何转战激增的线上战场

作者: 营销之美

2020-02-21 10:41 浏览 · 10057

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线上消费再次爆发了。


今年春节,视频远程拜年、潮酷封面的微信红包、“云”聚会成为了是这个新年的最佳打开方式;


2月4日,摩登天空联手B站举办#宅草莓不是音乐节#,尧十三、新裤子乐队、和平饭店、盘尼西林和黄旭等70多个乐队和歌手参加演出,和网友来了一次“云蹦迪”;


2月13日,小米举办了一场纯线上的产品发布会。小米公司董事长雷军戴着口罩对着空无一人的会场讲了两个小时,但是那天有71家媒体直播了这场“史无前例”的发布会。



云蹦迪、云拜年、在线直播、小程序买菜、无接触面试……2020年开年,线下场景被疫情按下了暂停键。但是消费绝不会暂停,有需求就一定会有消费,于是人们通过“互联网+”找到了新的宣泄口。


工信部公开数据显示,春节假期期间全国移动互联网流量消耗大幅上涨,共计消耗流量271.6万TB,同比增长36.4%。这也直接证明了大众线上的消费热情。


疫情之下,大量线下需求被压制,只能通过线上进行宣泄,在春节、疫情与长假所带来的“不可抗力”的作用下,形成了消费者高强度、高活跃、高时长的「长假·宅」生活现象,现象之下,消费者高度线上化行为也衍生了大量的新消费需求,同时,在“不可抗力”结束后,这些需求所造成的新消费习惯和新消费场景也会被保存下来,或成为新的增长契机。


而在线上迎来流量高峰的背后,线上的获客方式也正在加速替代传统获客方式,如此一来,企业该如何布局,如何为疫情后的经济重建做准备,如何抓住机遇,就成了现阶段的最大问题。


根据行业数据和行业观察,我们总结了营销领域中的三大新趋势,望与君共勉。


特殊娱乐下,倒逼内容实现共享


在“全民封印”环境下,娱乐行业迎来了大爆发。


腾讯内部数据显示:在2019年春节期间,腾讯视频的人均观看时长增长幅度约5%,而在2020年春节期间,人均观看时长同比上涨高达13%;同时,今年春节期间《王者荣耀》的最高DAU达到1.5亿;TME四大音乐平台也在春节期间得到了流量上涨,用户日均使用时长涨幅也达到30%。


春节原本就是娱乐大爆发的高增长阶段,在疫情的凸显下,内容营销迎来了一个全新的机会点。


尽管娱乐行业的强势增长是不可忽略的事实,但这种增长并不会为互联网行业带来存量的明显上升,而是使平台之间的竞争更加激烈,倒逼内容质量提升,通过更优质的内容获得用户青睐,尤其是在疫情热点的当下,更需要让娱乐内容营销更有温度,更积极传统娱乐正能量。


而当全员宅当家之际,在内容重要性凸显的同时,跨场景的内容消费趋势也更为明显,“小屏+大屏”全场景宅家模式成为2020年人们长假的流行新姿势,尤其是当更多人从工作回归家庭后,在个人文娱消费的同时,一家人用OTT智能大屏一起观剧的场景明显增多。




从长假期间用户的行为变迁来看,平台内容的进一步提升,让跨场景的内容消费趋势持续凸显,以内容为支点,品牌未来得以继续结合新的场景需求,从而带来更多可持续的用户互动和商业增长。 


社交为王,私域流量进入主赛道


足不出户的朋友们开始寻找自己的新副业,利用社交人脉实现流量转化变现成为了许多人的新商业模式,某种层面来说,这就是‘私域流量’的基础运用。


在信息丰沛的时代,线下社交减少,传统社交关系和商业获客模式也发生改变。私域流量的价值再次被放大。


狭义上看,搭建私域流量最简单的方式就是创建微信群,通过社群去维护流量主和客户的关系,用情感联系实现流量转化。


但是这种模式并不适合流量大户,对超级玩家来说,用社群去维护庞大的客户群是事倍功半的选择,并不利于品牌价值的塑造和认同。


那么,已有稳定社会认知的大型品牌,该如何搭建私域流量?

NIKE的方式值得借鉴。


近期,NIKE通过看点直播微信小程序,在微信生态内共同推出健身课程直播,利用社交势能放大流量入口,以一键即达的预约方式和强热点高互动性的新趣文案,将用户引流至NIKE官方公众号,通过公众号直播入口进入到直播间……这一链路则更全面地向“非NIKE粉”们展示了此次活动的详细信息和品牌初衷,从而催化“种草”效应,在维护品牌原有粉丝的基础上,更为品牌打造了高效的“扩容流量池”。



如此一来,不仅盘活了品牌的私域流量,更助力品牌实现从公域到私域流量的“短平快”转化,在优化活动效果的同时,也强化了品牌力,促进声量的有效提升。


实现长效增长是一切品牌营销的终极目标,而私域流量正是满足这一目标的途径。品牌与消费者的沟通逐渐实现人性化,私域流量的目的就是减少沟通阻碍,提升沟通效率和信息增量,并进一步提升转化的效率。


私域流量是2019年的热门关键词,就目前来看,这种趋势会依然继续。


未来的营销市场中,企业应该进一步以社交为抓手,完善私域流量搭建。小微企业可以利用企业微信与腾讯广告的打通,借助导购实现社群运营,以完成对消费群体的私域转化,提升客户对企业及品牌的信赖;大中型企业则利用公众号、小程序等生态窗口,扩大私域流量池的基础上,建立与消费者的深度连接,进一步实现高效的转化。


概括来说:私域流量不仅能够在长线中为品牌带来客观的流量转化,也是非常时期高效抗风险手段。


整合线上线下,长线增长是关键


近期遭遇危机的企业大多有一个共性:线下渠道受阻,线上渠道缺失。因此在线下客源地震后,企业不得不面临巨额亏损。


特殊环境让在线消费成为蓝海,早期做好线上铺垫的品牌开始收割红利。


微信小程序官方数据显示,2020年除夕到初七,生鲜果蔬小程序业态交易笔数增长149% ,社区电商业态交易笔数增长322%;每日优鲜小程序相比去年同期的订单量增长309%,实收交易额增长465%。



疫情之下,我们可以看到很多品牌已经迅速建设小程序,包括很多生鲜&O2O平台,正在以多种形式传递品牌信息,依托零售、品牌和腾讯的三方合作,整合线上线下多方资源,迅速加强线上平台售卖,并加速线上线下的融合趋势。


在诞生之初,微信小程序一度因为重复的场景是否会造成用户分散而遭到质疑。如今,事实证明小程序为品牌提供了另一种获客渠道,通过小程序,品牌能直接对话10亿+的微信用户。


当然,小程序商城,可以做的绝对不仅仅是卖货,对于企业来说更是如此,如何以小程序为抓手,建立自有电商生态,做好用户资产沉淀,最大化运用用户价值,才是企业中长期成败的关键。


写在最后


OTT也好,小程序也罢,对于企业来说,这些都是在不同生态环境中的积极尝试。品牌的营销发展应该坚守长期主义,根据自身行业的特色和趋势,积极提高抗风险及抗压能力。


无论何时,只有积累自己的避险资产,多链路经营,才不至于在突发状况中坐以待毙,错失良机。


所以,请各位务必练好内功,等待下一轮繁荣的到来吧。

这文章很赞

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