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疫情期间,市场营销究竟还做不做?

作者: 罗超频道

2020-02-21 18:00 浏览 · 47592

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“如果你的现金流活不过6个月,请紧急节流自救。”


这是中国中小商业企业协会与百度在对7290家中小企业进行联合调研后给出的建议。调研结果显示58.25%的企业预计一季度营收将下降50%以上,主要原因是“企业停工停产”以及“客源,销路下降”,与此同时“防控疫情成本较高”、“人力成本上涨”和“空置的房租成本”等原因导致经营成本攀升,甚至有31.96%的受访者表示成本将上升50%以上。77.91%的企业表示最晚只能承受1个月以内开工 。


突如其来的疫情对企业特别是中小企业带来了剧烈冲击。在这样的危机下,企业是否要继续开展营销活动?如果剩下的现金流只够花6个月,应该花在哪里?


一个观点是:活下去是企业当下的第一要务,一些企业甚至喊出了“爬也要爬到疫情结束”的口号,既然这样,该省的钱一定要省,能忍则忍,广告是纯支出,更要尽量收缩甚至停止一切市场活动。疫情期间,市场部就没有资格分到预算了?对企业来说应对危机“停止市场行为”无异于饮鸩止渴。


不只是要继续,甚至要加大市场力度


对于企业来说,广告不只是要继续投放,更要加大投放。


1、对于一些行业来说,市场需求显著增长甚至从0到1,再不出手更待何时?


如在线教育、在线办公、在线生鲜、在线诊疗、在线娱乐、健康食品、卫生防护等等都是在疫情期间高速增长的行业,2003年非典期间蓝月亮崛起,这一次疫情一定会有类似行业头部品牌崛起。


以教育行业为例,来自百度营销中心的数据显示,教育培训高峰需求一般在6-7月和9-12月,但疫情期间,用户对在线教育培训的流量逆势上扬,较高峰期增长16%。对在校学生特别是K12来说是无法返校的刚需,百度营销数据显示疫情期间,K12教育成为最大用户需求,其次分别是外语学习、高等教育、兴趣爱好、职业培训&综合考试和留学等,据说经济低迷时美国高校硕士博士最难申请,因为很多精英会在这样的时候去深造,同样,很多人将疫情转化为难得的学习机会。既然是这样,教育行业客户能错过这波新增用户吗?


这些在线行业背后有大量的实打实的用户新增需求,这些行业的企业自然不应该错过。


2、一些行业则是短期被抑制,疫情结束后势必会反弹的行业。


2003年非典期间,旅游行业同样是休克状态,在同行纷纷裁员时,携程高管降薪却基本不裁员,保留千人呼叫中心,因为梁建章判断疫情后用户一定会有消费反弹,果不其然,非典结束窝在家里几个月的人全部都往外跑,几个月在家里省下不少钱,受到打击后更要趁着健康出去看看世界是很多人的心态。会反弹的产业何止是旅游?祸起野生动物的疫情会让人们追求健康生活,经历过重大灾害的年轻人会脱下口罩求偶求婚,没有佩戴口罩和储备消毒液的人们会养成习惯……这背后是健康食品、婚恋市场以及清洁防护等等。对于企业来说,等着疫情结束再做市场准备,还是应该先做准备直接收割“反弹红利”?


对于这些行业来说,市场行为可能不会带来立竿见影的效果,当下的动作更多是要打基础。流量可以沉淀,品牌可以积累。流量的沉淀是在线营销的全链路、长周期营销具备的价值,等一下展开,品牌的积累是说,广告效果特别是品牌广告本身就不是一朝一夕的,往往需要滴水穿石,江南春说“品牌广告投放有量变到质变的拐点,拐点有时候一二个月有时候长达六个月到一年。”在拐点达到之前往往有知名度提升但销售效果不明显,而持续投放拐点达到后就有明显销售溢出效果,因为最终的转化率、溢价等等效果广告的结果都能归到品牌的原因。


今天的积累就是蓄势,最终服务于疫情后的引爆。如果等所有人都看到市场反弹的机会再去储备流量就很贵,再去打品牌根本来不及。确实,机会永远都只会给有准备的人。


3、重视线下市场或者推广的行业几乎不能动弹,线上成为自救的唯一出路。


线下零售、服务和娱乐业基本是歇菜状态,转线上是唯一出路,草本天然化妆品头部品牌林清轩最初觉得自己现金流要断裂了,因为销售依赖337家线下门店,大年初一到初七本应该是旺季,今年暴跌90%,后来不得不开展全员营销,通过各种在线渠道卖货,结果全国业绩同比增长40%,武汉、东北的部分门店竟然是去年同期的2倍,绝处逢生不说还实现了逆袭,这样的故事很多。像手机行业,线下渠道休克,发布会不能开,新品研发好甚至第一批出货压在仓库,回笼现金流需求迫切,怎么办?小米、黑鲨、红魔、OPPO、realme、TCL、intel……都将发布会搬到线上。


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不论是到线上卖货还是到线上发布新品,这些市场行为是不是配套要做线上推广?搜索、短视频、直播、信息流、社交媒体、电商、网红、KOL,不只是要继续做,而且要加大力度做,道理很简单:线上是企业唯一的出路,线下省下来的钱,不花到线上难不成捂着?


4、流量前所未有的充沛,广告库存严重积压,现在投就是捡便宜。


14亿人宅家,在线时间显著增长。QuestMobile数据显示,春节前全网每日使用总时长为50.6亿小时,春节后的第一个工作日飙升到61.1亿小时。在线流量前所未有的多,与此同时,很多企业或者品牌没反应过来,投放节奏没跟上,甚至阉割市场预算,这意味着互联网平台也存在“库存积压”问题,甚至是特别严重,跟多家互联网广告平台的内部人士聊了一下,都是流量创新高,CPC创新低,特别是基于竞价模式的程序化投放平台如搜索、信息流、短视频这样的趋势更明显,竞价的少了CPC价格直线锐减,现在投放跟春节前比很多是一分钱花出两分的效果。


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有人会反驳,流量便宜是供需决定,单价降低了表示价值没那么大,便宜不捡白不捡,捡了也白捡。当然不是,站在企业角度来说,用户还是目标用户,流量还是精准流量,产品单价或者ARPU不会因为疫情而降低甚至可能会升高,因此流量价值在。


5、基于数字化的全链路营销能力,流量是可以沉淀的,用户可以“存起来”。


可能有一些平台会存在流量来了不能马上转化的问题,新手机用户现在可以买,旅游行业用户来了也不能出行啊,这个丝毫不用担心,因为今天的流量是可以沉淀的。


在线营销现在都是数字化营销,可以对用户进行全生命周期管理,流量背后直连用户,广告投出去可以通过小程序、微信等等将流量私域化,可以通过在线咨询、拨打电话、填写表单等形式得到客户线索,可以基于优惠券、折扣码、预付金等形式将用户的购买意愿锁定在自己这里,比如百度就已基于搜索、信息流、好看视频、贴吧等账户体系就早已形成全链路营销能力,从展示点击到内容分发到私域阵地到转化,甚至再到后面的复购与持续留存都已形成闭环,底层是账号体系、海量数据以及AI技术。


搜索引擎的流量可以沉淀,社交网络、内容平台甚至电商平台的流量都是可以沉淀,而不只是会流动的,因为这些互联网平台早已不再是流量来了就走的管道,而是留下用户的超级容器,我们看到现在几乎所有主流营销平台都在提供这样的全链路、长周期的效果营销支持,流量可沉淀是趋势,而不是一竿子买卖,一次性效果是趋势。所以,今天的转化早已不只是交易转化,流量虽然是一次性的,但用户却是长期的,疫情后企业就可以通过各种形式将其成功转化。


举个例子:旅游网站现在拉客的价值可能不是让用户马上出去旅游(这不大可能),而是让用户关注自己在各个平台的官微,让用户留下意向甚至预付定金,预订旅行后如下半年的出行,这些旅游平台一直都在做,为什么不趁现在流量便宜多做猛做?


疫情期间企业市场行为不能停止甚至要加强,现在就是加大市场投放的最佳时间节点。If not now,when?


用户这些天变了,市场行为要有的放矢


市场部门承担着企业产品/服务与用户/客户沟通的关键作用,一切市场行为都要围绕用户,疫情期间,用户端的变化很大,企业确定要保持甚至加大市场力度后,就要基于用户的变化进行有的放矢的市场行动。


第一个,最容易理解的就是用户不出门。人们在家里几乎都在线上(除了睡觉),获取资讯、购买防护用品、工作学习娱乐等等。“因祸得福”的行业在线教育、在线医疗、生鲜电商、在线办公、在线直播……都有一个共同的前缀:在线。14亿用户还在,他们聚集在线上,而不是线下,这对品牌是十分确定的,如果要做营销就要到线上,所有子弹All in 线上。


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第二个,用户最多的时间是在内容上。用户会在线买菜、会在线问诊以获取必需服务,但最多的时间花在哪里了?答案是内容。QM数据显示,春节期间视频、游戏两大领域时长占比上涨至38%,其中短视频的时长占比超过手机游戏;新闻资讯行业用户规模增幅达到17.2%,使用时长创新高,因为人们要看疫情、防护等信息。比如,百度APP在疫情期间活跃用户规模和使用时长同步上涨,相比2019年百度春晚红包期间,其日均日活用户增长了10.4%达2.05亿,成为疫情期间最为活跃的App之一。可见,人们要获取信息,有很多问题想要在网上得到答案。


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内容营销怎么做?一方面品牌在线上营销时要重视内容本身,结合疫情期间用户的内容消费习惯洞察,制作用户想看的投放素材;另一方面,则要基于精准投放能力向不同用户匹配不同素材,在对的时机以对的形式,实现千人千面的投放。


第三个,用户在线行为模式变了,且差异巨大,因此要用好精准营销这一工具。


时间维度,以前做投放策略会看用户在线黄金时间,很多企业会抓住一些特定时间点去做投放,比如中午你在信息流里看到的可能咖啡广告,晚上看到的是听书App或者是寝具广告,今天这样的基础逻辑不变,但是要注意的是,用户不再有通勤、会客、逛街等离线时间,在线时间更多,以往的流量峰谷特征会发生变化,简单地说就是用户在线时间更平均,这对品牌是十分确定的,但也意味着更难把握用户不同时间段的行为模式,因此如果要做营销就要选取精准营销平台,洞察用户多变的行为,改变投放策略,让沟通更需要持久性。


空间维度,不同地区的疫情程度截然不同,行为模式截然不同,百度营销中心数据显示,疫情中心的华中地区人民对影视动漫的需求增长最快,江西、河南和湖南分列前三,对应的市场行为自然要关注这样的区域的需求,实际上,这样的差异粒度依然太粗,比如湖北,不同市的疫情状况差异是很大的,再比如浙江温州跟别的城市又很不一样。如何把握不同地域的用户差异?同样,这离不开精准营销工具的支持。


第四个,用户情绪波动特别大,容易点燃,对品牌来说这是一把双刃剑。


有人说疫情结束后中国心理咨询业可能要火起来,因为人们宅家太久、经历疫情后可能会有一些心理问题,对品牌来说要关注的是,用户现在心态是很复杂的,心情跟着疫情的变化而变化,各种新闻话题在不间断影响他们,同时再加上工作学习上的一些困难,压力是很大的——正是因为此我们看到游戏、短视频、动漫、阅读、云蹦迪直播这样的应用的风靡。


因此,对于品牌来说,今天开展营销特别是内容营销,要注意风险管理,比如素材的严格把关,一着不慎就会点燃用户的负面情绪,辩证来看,抓住用户情绪的内容则会让用户记住你,对你有好感,甚至喜欢你、追随你,成为死忠粉,很多企业做了很多公益活动,一定不能藏着掖着,而是要说出来,从中得到品牌甚至商业层面的回报,只有这样才有更多企业积极参与到公益活动中——企业都是逐利的,一切行为都要回归到企业利益,包括公益行为,因此企业可以结合公益正能量多做一些传播以引发用户共鸣,顺便融入产品/服务相关卖点 ,这一点上,企业可以重视具有公共属性的信息平台,如门户网站、专业新闻媒体、搜索引擎、社交媒体。


最后一分钱,一定要花到市场上


现在就是在线投放广告的最好时机,特别是内容营销、精准效果广告以及全链路数字广告,不同行业都要抓住这个契机,本身新兴或者增长的行业要抓紧时间抢市场份额,已经休克或者下滑的行业要进行品牌积累与流量沉淀,迎接疫情后的反弹,清扫战场。在万马齐喑的疫情期,企业反其道而行之抢占市场、强化品牌、储备流量,疫情后就可以引爆市场,一马当先,化危机为商机,而不是成为危机的俘虏。


不只是市场行为,企业今天一定不要因为外部环境的一时危机而消极懈怠,甚至自暴自弃,每一个寒冬都是布局的最佳时刻,自我审视、调整节奏、改变策略、清晰战略是企业要抓紧时间做的事,该扩张的扩张,该转型的转型,该收缩的收缩,该整合的整合,因为:


1、疫情很快就会结束,大多数企业撑到疫情结束是问题不大的,难的是如何应对疫情后经济环境的不确定性。与2003年非典时期经济如日中天不同,在疫情前经济增速就一直在放缓、人口红利早已消失、互联网流量就要见顶,再加上贸易摩擦等外部因素的干扰,整个经济环境本身就是压力重重,疫情是庚子年第一只黑天鹅,但很可能不是最后一只。因为市场环境早已是VUCA状态:volatility(易变性),uncertainty(不确定性),complexity(复杂性),ambiguity(模糊性),疫情出现充分说明这一点,因此,企业更应该思考疫情后的日子怎么过。


2、危机往往与机遇并存。丘吉尔说,不要浪费每一次危机带给你的机会,2003年非典期间崛起了许多优秀的品牌,京东、淘宝、携程、新东方、分众和蓝月亮等等,核心不是因为它们“因祸得福”抓住了疫情期间的增量,而是众人皆醉我独醒,在别人恐惧时贪婪,不只顾眼前而是看向疫情后,该扩张的扩张,该投入的投入,该坚持的坚持。冬天是企业认清自己、战略布局的好时候,承担与客户沟通关键作用的市场行为,是任何时候都不能停止的。


3、江南春说疫情后,头部企业是憋着劲要发力的,想一举与第二梯队拉开差距,想抢夺没有竞争力的竞品退出后腾出的市场空间,而有创新能力有差异化价值,有充分现金流的老二们则暗暗地在想如何弯道超车。注意!当你要收缩时你的对手可能在扩张,而你的对手在节省现金流变得保守甚至偃旗息鼓时,正是你收割市场、拉开差距、确立市场格局的最佳时机,特别是势均力敌的一些行业,平时怎么都拉不开差距时,环境突变就是最佳机会。


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如果说企业只剩下最后一颗子弹,应该花在哪里?如果用于员工裁员、破产清算、应对诉讼等等是十分悲哀的,没救了。如果用于研发产品、技术储备、人才培养,很可能是来不及的。用于市场可能是最有逆袭可能的:因为市场的每一分投入都是投向下一时刻,投给明天,投向未来,而且一般不会有很长的回报周期,对于企业来说,将最后一分钱投向市场,就是破釜沉舟的背水一战,就是绝处逢生的All IN,就是布局未来的战略支出。


一定要深刻认识到:市场费用不是成本,而是收入。


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罗超频道,知名科技自媒体,雷科技创始人,虎嗅网、36kr、钛媒体、百家号、新浪科技、网易号年度作者,读者覆盖人群1000万+,订

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