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疫情之下搜索流量爆发,对市场部有何启示?

作者: 镁联社

2020-02-24 17:00 浏览 · 18262

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2020年新冠肺炎疫情的骤然爆发,让整个广告营销行业始料未及。


当大多数中国人为了应对疫情选择集体主动隔离之后,线下营销毫无疑问遭遇重创,包括交通、电梯等在内的线下场景媒体受损惨重。但硬币的另一面是,人们的注意力开始史无前例地向线上聚拢。


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根据QuestMobile的监测数据显示,中国网民在疫情爆发后的互联网使用时长从50亿小时快速上升到60亿小时。在线下营销趋近瘫痪的状态下,敏锐的广告主们会发现一些易被忽视的线上营销机会正在蠢蠢欲动。


搜索流量,快速爆发

在热学中,有个名叫“熵增”的概念,其中的“熵”指的是体系不确定性。

类似年初疫情这样的突发危机显然让社会处于“熵增”的过程,每个身处其中的人都面临高度不确定性导致的焦虑状态中。为了逃避这种状态,人们会情不自禁地收集信息弱化外部环境的不可知状态。在互联网时代,人们收集信息最便捷的方式便是“搜索”。

这大概能够解释搜索为什么在疫情期间流量快速爆发。来自QuestMobile的数据显示,百度APP在疫情期间活跃用户规模和使用时长同步上涨,相比2019年百度春晚红包期间,其日均日活用户增长了10.4%达2.05亿,成为疫情期间最为活跃的App之一。


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在这其中,疫情成为推高流量的主要原因:根据人民网研究院和百度App联合发布的报告,通过百度App搜索和浏览新冠肺炎信息的日均人次数超过了10亿之多。换句话说,搜索平台成为了人们获取疫情信息的主要渠道之一。

值得注意的是,搜索平台在这次疫情期间承载的功能远不止是被动响应搜索需求这么简单。以百度为例,其近几年已经成为“有事搜一搜,没事看一看”的综合信息服务平台,通过“搜+推”的方式满足人们的各种信息与知识需求,这一转型策略在今年的疫情中也得到充分展现。

例如在搜索需求方面,除了企业服务、房产装修等少数几个门类,其余大多数门类的搜索需求都出现了显著的增长。尤其是新闻信息,人们的检索需求急剧增加了390%之多,意味着这成为了当下推升流量上升的刚需。

而在“看一看”这个被动获得信息的浏览需求上,也同样呈现出与搜索类似的普涨格局。其中最值得注意的是用户对搞笑内容的青睐,其需求同比甚至增长了543%之多;除此之外,母婴育儿、游戏、美食、时事等内容也普遍录得了100%以上的同比上升。

作为检索与浏览需求急速增加的副产品,搜索平台中的广告库存开始大幅增加。与此同时,不少广告主恐慌性地砍掉广告预算,最终导致眼下的广告竞争环境变得宽松——以百度为例,无论是百度APP、还是好看视频,其CPC价格在疫情期间性价比极高。这意味着大量红利蕴藏其中。所以,广告主们需要保持头脑清醒,根据自身行业特性在特殊时期选择正确的应对策略避险甚至“掘金”。


教育游戏,加速冲刺

疫情无疑是一场危机,但对有些行业而言是实打实的危机,但对部分赛道来说却也是宝贵的机遇。举例来说,在线教育、生鲜电商、游戏等行业因为这轮疫情,无疑都获得了更多的活跃用户。


以在线教育为例,疫情在寒假期间的爆发令整个教育系统猝不及防,“停学不停课”的号召使不少线下课堂被迫转战线上,这也为在线教育行业带来了更多活跃用户。QuestMobile的数据显示,2020春节期间的日均活跃规模增加了1400万,人均使用时长也提升了7分钟。


在这其中,不少活跃用户增量是从搜索平台中而来。根据百度搜索大数据显示,K12教育成为网民最关注的教育领域——这一点有迹可循,相较于高等教育、职业教育、继续教育等领域,K12教育在不少家长眼中是丝毫不能被疫情干扰的,这也促使他们开始在搜索平台中寻找解决方案。

教育大省和受疫情影响较严重的地区,教育培训的增长需求最大。“在线一对一”、“在线辅导”、“小学在线英语”等词条,在河南、河北、山东、山西和湖北等省的搜索量最近一段时间急速上升。


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除了在线教育之外,游戏也成为疫情期间用户增速较快的品类。毕竟,游戏不仅能快速消磨人们在家中的无聊时光,还能缓解因为疫情带来的紧张情绪。

此前DT财经的一份报告就显示,2020年春节期间IOS下载排名上升最多的1000个APP中,游戏以逾四百的成绩遥遥领先。以王者荣耀这样用户饱和度较高的头部手游为例,其在2020年疫情期间的日活跃用户甚至出现了30%的增长,用户平均使用时长增长高达75.1%。

对于手游开发者,尤其是中小手游与独立手游运营者来说,搜索平台也是买量的重要渠道。在百度上,棋牌类游戏、多人实时竞技游戏和沙盒游戏成为用户们最希望下载的游戏品类。总的来说,人们对游戏的搜索需求同比上涨了30%,而浏览需求的提升接近200%。

种种迹象显示,这次疫情对于在线教育、生鲜电商、游戏、书籍文档、健康等行业是获客的宝贵机遇。但是,这也意味着企业们在疫情期间的运营表现会直接影响疫后的市场格局。

在极为短暂的时间窗口压力下,企业需要尽速加大对搜索这类重点信息入口的布局。否则,当商业竞争已然分出胜负后,再多的广告预算也难以挽回丢失的机遇。


商品文娱,长线布局

对于那些在近期并不能获客或转化的大多数渠道,在疫情期间也不意味着只能束手就擒。相反,此时正是品牌营销长线布局的良机。

一方面,各种因素导致的线上营销成本下降,让企业能够以更低的价格获得同等展示机会;另一方面,疫情对需求的压抑会在疫后迎来报复性反弹。因此,虽然疫情导致的短期转化可能受到影响,但基于疫后的长线布局也应是各主要行业思考应对策略的主轴。


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根据百度搜索大数据,人们在疫情期间对商品的搜索和浏览需求仍然居高不下。除了“n95口罩”、“84消毒液”、“医用酒精”等防护必备以外,网民们在最近仍然高频搜索与家居生活、3C、酒类等相关的信息。而从地域分布来看,江西、安徽、四川、河南、广西等人口大省需求增长最为迅猛。


除了商品之外,影视动漫的需求增长也较为迅猛。受疫情影响,人们拥有更多时间搜索与电视剧、电影、明星等相关的信息。搜索平台不仅能为爱奇艺、优酷、腾讯视频等在线视频或短视频App引流,更重要的是,网民们还会搜索相关文娱产品的口碑。例如在疫情期间,“囧妈评价”、“新世界评价”等都成为了高频搜索词。

从这些趋势中不难发现,搜索流量不仅能够实现短期效果的即时兑现,更能实现长期口碑的持续管理。对于大多数行业而言,这时应该抓住搜索流量,积极与目标用户开展高效的定向沟通。

这不仅有助于品牌知名度和美誉度的提升,更能在疫后消费需求恢复时,帮助企业从激烈的广告竞争中抢先一步赢得市场的先机。

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