添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

疫情对广告效果影响多大?

作者: 凯度KANTAR

2020-03-02 13:34 浏览 · 13830

分享

收藏(24)

危机后,品牌惯性削减营销预算。根据广告主调研显示,高达三分之一的广告主调减30%以上的营销预算。两难境地,围绕投放效果、品牌战“疫”创意应该怎么做的讨论不绝于耳。许多品牌大幅放缓了营销投资的步调。

为解答大家的困惑,凯度使用全球最快云端创意测试平台—Kantar Marketplace (KMP),在6小时内测试了十几个广告,这些广告有些发布于疫情暴发前,有些是最近推出的。下面请看我们深入的数据追踪及效果对比分析。

KMP显示:

现在正是品牌进行沟通的好时机


Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace


接近70%的受访者认为,疫情其实对广告效果并无影响。漫长的隔离,甚至大幅提升了一些媒介触点表现。超过40%的受访者表示,使用短视频和视频网站的时间明显高于疫情爆发之前。全民宅家,捧着手机不停刷信息成了一种常态。广告主在发力线上前,要沉着冷静,分析差异选对赛道,挑选更适配的创意内容以提升广告效果。

KMP测试数据显示,好的创意,即使在疫情期间,仍具备不俗的转化效果。结合当前公众健康意识上升趋势和KMP数据来看,疫情后,品牌应注意探索健康、快乐等,消费者新的情感共鸣元素。


特殊时期,如何4步将广告创意ROI提升30%


为了赢得更多消费者青睐,创意需要:


1. 讲一个好故事                

疫情下,云办公、云会议成为白领工作的新常态。这支创意里,对比白领在家被各种微信语音、电脑邮件、客户电话轮番轰炸到不能自已,到使用新的云端工作平台后,效率大幅提升。在诙谐幽默的同时,更使创意具备了不俗的品牌穿透力。


4.png

Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace


追求美是人类的天性,要随时随地。“口罩妆” 在疫情里的广告创意,既与众不同,又与女性消费者息息相关,具备不俗的品牌穿透力。

5.png

Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace


创意也能够提供给消费者一种新的表达爱的方式。一个绝无仅有的情人节,隔绝疫情,但不隔离爱。

6.png

Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace


2. 活用创意装置                         


疫情爆发后,部分行业如健康、养生、保险等内容广告的关注度和转化率大幅提高。除菌洗手液,获得了10倍于平日的市场增长。风口的“猪”又起飞了。


那么疫情结束之后呢?如何保有持续的品牌增长, 而不是昙花一现。


以下三组创意内容都在传递产品信息。添加母亲对孩子的关爱元素那一组,以及品牌特殊的视觉线索;故事虽不新颖,却取得了显著的品牌穿透力表现。


7.png

Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace


将品牌幻化成卡通形象作为创意装置,并融入广告创意的情节发展,可以为消费者留下深刻的印象。值得一提的是,虽然今年春节的院线迫于疫情而关闭,但是结合电影IP的广告创意仍然引人瞩目。


8.png

Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace


3. 新瓶装旧酒                      

在疫情里,消费者出不了门,原先能够展示品牌声量的互动体验也随之失效。这支广告创意为我们提供了新的思路。把运动练到“家”,即使在家锻炼也需要专业的装备和指导。如何在疫情期间带货也就水到渠成了。


9.png

Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace


4. 品牌、品牌、还是品牌                            

再好的创意内容,如果没有传递出品牌理念,很难对ROI起到真正助力。在这次疫情我们测试的全部广告创意里,下面这支广告获得了最高的品牌关联度得分——惯用的反转剧情,以及恰如其分的代言人演绎,使得品牌在消费者脑海中留下了贯穿时间与空间的特殊印记。


10.png

Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace


11.png


一场疫情,打乱了许多品牌上半年的全盘计划。通过在线测试我们看到,其实不必过度担忧。如果你也有诊断及广告效果提升的需求,Kantar Marketplace将依托全球最大广告创意数据库,为品牌提供快速高效的分析,用6小时中国速度,为你解决创意难题。


用数据赋能决策,用洞察启迪增长,拐点将近,让我们一起迎接春天。


这文章很赞

收藏(24)

分享

评论(0)

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭