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这3个步骤,让你的文案更带货!

作者: 木木老贼

2020-03-03 14:08 浏览 · 41728

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为什么写不好文案?为什么写出的文案不卖货?


这一定是很多文案心底难言的痛,多少黑丝都熬成了白发。


为什么呢?


我觉得可能是缺了一个系统可靠的思维逻辑。


所以别人每次写起文案时总是逻辑清晰,言之有物。而自己写的时候,更多的是碎片化的,混散的,不知道该怎么去推进。


之前老贼介绍过一个最根本的卖货文案逻辑,包含3个问题:



1、我为什么要买你的这个产品?

2、这么厉害?我凭什么信你?

3、为什么现在就要买?能不能等几天买?



这衍生出来就是卖货文案的三大步骤:激发欲望——建立信任——引导立刻下单。


围绕这三大步骤去对症下药,一枝一叶、一招一式都有的放矢,文案卖货效果大概率稳步提升。



01

激发消费者购买欲望


尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到:


文案无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。


简言之,文案不创造购买欲,而是激发购买欲。



结合关建明老师《爆款文案》提到的感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6个理论。


我也归纳了这几个激发消费者欲望的方法:


1)感官占领

2)恐惧诉求

3)社会认同

4)购买合理化

5)自我实现


下面,分别给大家一一道来:


1、感官占领:文案要有画面感 


人类所有直观体验和感受都是由先我们的感官去感知的,我们用眼睛去判断美、用鼻子去闻、用耳朵去听、用嘴巴去尝、用身体去触碰。


那如何能调动消费者的感官?


最直接的方法就是站在消费视角,具象化地告诉消费者,使用这个产品时他的感官都会有什么样的体验,并让这些体验成为具有画面感的文字。


咱们看看舌尖上中国的文案,是如何写的:



稻花鱼去内脏,在灶上摆放整齐,用微弱的炭火熏烤一夜,现在需要借助空气和风的力量,风干与发酵,将共同制造出特殊的风味,糯米布满菌丝,霉菌产生的各种酶,使淀粉水解成糖,最终得到爽口的酸甜。


甜米混合盐和辣椒,一同塞进鱼腹中,稻花鱼可以直接吃,也适合蒸或油炸,不管用哪种做法,都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。


为什么当年《舌尖上的中国》一直获得好评,成为许多人的下饭节目?除了画面的精美外,还有这些文案旁白的加持。


这样的文案没有笼统地说好吃,美味。而是把自己当做正在做菜的人,把食材和环境调配起来,将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的细节放大,调动消费者的味蕾。


文案在头脑中产生清晰画面感,只是听文案都止不住咽口水。


再比如当你说一块饼脆的时候,“薄脆” 一个词并不能让人感同身受,而要是说 “神奇的牛轧糖葱香米饼,一口咬下54层”,你脑袋里就有画面感了,让你的视觉和味觉产生联动。


同样,当形容床垫质量好,一句 “选材矜贵” 往往无法体现,而用 “平均30只羊的产绒量仅够做一张床垫” 就会具象很多。



2、恐惧诉求:科学地“吓唬” 


首先我们要清楚,人们会恐惧什么?


一句话,恐惧的源头就是——害怕失去。失去健康,名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东西。


知道了产品对应的消费者痛点,我们还要塑造产品的使用使用场景,严重后果以及对应合理的解决方案。


2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝,但是当时的充电宝市场已经饱和了,这款充电宝的最大亮点就是轻巧。基于此南孚通过利用漫画的形式给消费者设置了3个痛苦场景。


下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候要时间带着笨重的充电宝。而如果不解决,不购买,你就会继续拿着大块头的充电宝受罪。这两步首先就打动了消费者。



对于恐惧诉求的使用,我们主要可以参考省事型、预防型和治疗型这3种。


省事型:


神州专车 我怕黑专车




神州专车的恐惧诉求=车里一个怪蜀黍(痛苦场景) +心存侥幸,身处险境(严重后果)


预防型:


“别让你的孩子输在起跑线上” 是一个典型的预防型案例,类似的还有有道翻译官。


我伶牙俐齿谈笑风生/却被美国海关问得一声不吭

——17年Q1提成36万的猪场销售Lily



我日敲千行代码/却被新宿地铁站绕成路人甲

——专研人工智能的西二旗程序员 Adam



治疗型:


比如得了灰指甲(痛苦场景),一个传染俩(严重后果),问你怎么办,马上用亮甲。


另外,在使用恐惧诉求的时候,一定要注意降低决策成本和执行难度。要给消费者一个足够简单、容易执行的解决方案。


同时要注意在唤起恐惧的过程中,威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。因为大多数人都是无远虑而有近忧。


3、社会认同:制造繁荣和流行 


《影响力》书中提到 “社会认同原理”,指的是:人在群体中行为往往会受到他人影响,甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。


有一个关于从众心理非常有趣的视频。




一个诊所里,一群人除了一个紫衣妹子之外,依照事先安排好的,听到滴声就会站起来。等到几轮之后,紫衣妹子也会自觉听到滴声站起来。而当这群人都走完了之后,紫衣妹子听到滴声还是会自觉站起来。


科学家认为,这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习,从我们很小开始,当我们看到团体成员做某件事情的时候,大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。


就像被测试者说的,当我不去从众时,我感觉被排挤了。而从众会让我自在很多。


从众心理还有一种降低损失的自我暗示,如果不从众,感觉会损失什么。比如就餐时,大家都会认为门店外排队长的肯定好吃;纸质书的 “畅销多少万册” 会让你更愿意掏钱。


所以,你可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据,让人更想去购买。




香飘飘奶茶 连续五年,成交量遥遥领先,围起来可绕地球十圈。

拼多多 3亿人都在拼的购物APP

唯品会 注册会员突破一亿


但如果你的销量数据很寒酸,那可以尝试突出某一次或几次的畅销现象,同样能给人这样的畅销错觉。


4、购买合理化:让消费理直气壮 


购买合理化也就是为自己的购买行为找个合理借口,当我们告诉消费者,这个产品是为了以下4件事的时候,会更容易激发他的购买欲。


补偿自己:


如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了,或者为了某一个目标付出了太多,他就会想要一些 “补偿” 一下自己。比如:


吃点好的,很有必要(三全水饺)

女人更年要静心(静心口服液)


也可以是精神的关怀,去慰藉消费者的心理。比如:京东小金库的《你不必成功》。


你不必把这杯白酒干了,喝到胃穿孔,也不会获得帮助,不会获得尊重。你不必放弃玩音乐,不必出专辑,也不必放弃工作,不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必背负那么多,你不必成功。




激励自己:


选择这个产品的人,主要是求上进,为了能力提升、人脉拓展、事业发展等。


我是梅仁礼 

公司小、人脉少、拓展难 

还好有脉脉,精准锁定合作伙伴 

现在我的公司风生水起

来脉脉介绍自己,机遇人脉主动找你



脉脉的海报文案抓住了职场人的几大痛点,介绍下载脉脉就能帮助自己获得成长,这是为了激励自己。


补偿或者感恩别人:


如果一个人觉得别人为了他付出很多,而自己却对应付出很少,那他就会产生对别人的愧疚感,想要做出一些补偿别人的行为。


比如确保孩子健康成长、有美好前途。比如回报自己的父母、亲朋好友。


想留你在身边,更想你拥有全世界——招商银行番茄炒蛋刷屏广告

就算是家人,也要继续当恋人——明基投影仪

让妈妈开心的礼物,开了又开——苹果



追求健康:


保持健康,增强体质,减少疾病风险,消除患病痛苦。这些既是人类生存的基本物质需求,也不断进阶衍生永无止境的欲望。


每天一杯奶,强壮中国人——伊利

爱心妈妈,呵护全家——舒肤佳


5、满足尊重需求:自我实现 


在马斯洛需求理论里,尊重需求属于较高层次的需求,如:成就、信心、名声、地位、被他人尊重和晋升机会等。


尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。


好的文案会激发出消费者的好胜心和美好愿景,好胜心不仅是要胜过别人,还要胜过自己,当拥有我们的产品之后,你会变美,变聪明,变强大,变得更有魅力。


比如人头马的文案:一生,活出不止一生。这是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。




当然,也可以反其道而行之,比如盐城交警的这个文案,也是利用人们的好胜心(好面子)劝诫大家骑摩托的时候要带头盔。




还有前程无忧的一组招聘海报。


你做着喝5杯啤的8两白的10杯洋的才算给老领导面子的活儿,我前程无忧。


你们,做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活儿,我们前程无忧。



好了,以上就是激发消费者欲望的5个方法。


当我们的文案激发了消费者的购买欲望后,接下来就需要解决他们的信任问题了,如果消费者不信任你所说的,一切都是白搭。


那如何赢得读者信任呢?往下看!



02

快速建立信任


奥美大神奥格威有一句话:消费者不是低能儿,她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西,那你就太低估她们的智商了。她们需要你给她们提供全部信息。




消费者天生不相信广告,特别是随着朋友圈微商的泛滥,大家对广告的信任度更加降低。


如果说激发购买欲望是给消费者购买找到感性依据,那么建立起信任,就需要文案给他们呈上一个理性证据。


这里也有4个建立信任的实用方法:


1、权威转嫁:为品牌增加强力背书 


做好权威转嫁,一是塑造权威的高地位,在行业举足轻重,所有人都希望得到他的认可。二是描述权威的高标准,一般人无法获得,得之不易。


没想稻这个品牌就是深谙其道,它是一个卖五常大米的品牌,专门请来香港食神戴龙(高地位)为品牌站台,赌王曾经花5000港币就为吃一口他做的炒饭(高标准)。


没想稻借戴龙的权威之口说出 “在这一碗米饭里面,我看到了真心”,以此建立消费者的信任。





2、事实证明:让产品自己说话


之前有一家生产钢化膜的公司,为了例证他们家钢化膜能够有效防止碎屏。就拍过用锤子砸贴了膜的手机这样的实验。


所以,如果你的产品有独特优势,如何才能够让消费者相信呢?用事实来证明是个不错的方法。


河南睢县的一名丝袜销售经理,为了展示丝袜质量,他把八岁儿子装进丝袜里面,提起来猛duang~视频一下子传播出去了,效果非常好。他的丝袜销量也一下子翻了几倍。




还有小米体重秤 “喝杯水都可感知的精准” 也是利用事实证明来建立信任的好案例。


常秤重的人,最大的烦恼就是担心秤测量不精确,而对于减肥的人来说,每天都要上秤几次,分毫必究。


当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g),能做到喝杯水都能感知,你会不会心动呢?





3、顾客证言:让客户成为代言人 


金杯银杯不如老百姓的口碑。


我们会根据豆瓣的评分决定是否去看这场电影;我们被微博的里的水军带节奏而影响对事情本身的判断;我们会因为卖家秀长草或者拔草。


所以你看,其他人的选择会对我们的决定产生多大的影响。而收集客户证言并不难,为什么不做呢?


不过,很多顾客证言大多都是 “我以前有某某烦恼,自从用了这款产品,问题解决了,我很开心”。很像朋友圈的微商体,刚看第一句,你就关了。


一流证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬。


比如奥斯汀轿车:“ 我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱,送儿子到格罗顿学校念书 ”




文案的前半段是说一个外交官最近换了奥斯丁车,他们家用车一直非常频繁,一次晚饭的时候,他琢磨出 “ 我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱,送儿子到格罗顿学校(美国非常牛的学校)念书 ” 而且他还仔细地算了一笔账:


1)您现在只要花1795美元(包括250美元的额外配件)就能买到新款的奥斯汀默塞特豪华车,非常合算。


2)英国的汽车价钱是每加仑60美分,因此我们要研制出更省油的车,新款奥斯汀车每加仑油可以跑30英里,如果开得慢一点更省油。


3)油箱里可以加10加仑的油,能行驶350公里——从纽约出发不用加油可以开到弗吉尼亚州的里士满。


就我们的估算,奥斯汀使您的总费用下降近50%……(下面介绍车的性能,略)



虽然奥斯汀这个品牌已经消失了,但当时而言,奥格威这篇广告甚至惊动了《时代》周刊和格罗顿学校校长。


奥格威的证言文案,厉害就在于他对消费者心理的洞察。他没有着重去写这车子性能如何好,而是从节省、孩子教育这个角度出发,非常符合一个真实中年男人的心理状态。



4、化解顾虑:打消所有购买障碍 


即便消费者对你的产品已经非常动心了,但还是会比较担心这3类问题。


产品:产品收到后不满意怎么办?(能否退货),坏了怎么办?(是否保修)


服务:邮费、安装费谁来承担(是否包邮,是否有运费险),是否送货上门?


隐私:购买一些隐私产品时,送货会不会被人发现?




这些都是需要提前就告诉消费者,他了解得越多,就越能建立对你的信任。


大众甲壳虫汽车有一篇文案,就是将化解消费者顾虑这一点写得淋漓尽致:




这辆甲壳虫没通过测试。


仪器板上杂物箱的镀铬装饰板有轻微损伤,这是一定要更换的。或许你根本不会注意到这些细微之处,但是检查员科特克朗诺一定会。


我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,他们唯一的任务就是:在生产过程中的每一阶段检验甲壳虫(我们每天生产3000辆甲壳虫,而检查员比生产的车还要多)。大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。 


最后的检查更是苛刻到了极点!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台,接受189处检验,再冲向自动刹车点,在这一过程中,被淘汰率是2%,50辆车总有一辆被淘汰!


对一切细节如此全神贯注的结果是,大众车比其他车子耐用,却不需要太多保养(这也意味着大众车比其他车更保值)。


我们剔除了酸涩的柠檬(不合格的车),给您留下了甘甜的李子(十全十美的车)。




文案中着重强调了车辆出场检查的苛刻,检查员的人数多,检查步骤繁杂,检查标准高......其实就是为了给消费者化解购买时担心车辆质量不符合标准的顾虑。


看完,真的很放心!


好了,我们一步步,在每一个环节也解决了消费者的信任问题,但如果想让消费者马上行动起来,还得需要引导下单。


所以最后一步,一定不要错过。



03

引导消费者立刻下单


终于,你打消了消费者的顾虑,她加入了购物车,准备拿出钱包付款了。


这个时候,消费者往往又开始衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦,犹豫是否真的需要完成这次购买。




这时,可以用以下几招引导消费者立刻下单:


1)降低消费者决策成本

2)价格锚点

3)算账对比

4)稀缺性(限时限量限身份)

5)使用场景



1、降低消费者决策成本:各个击破 


这个月的预算好像超标了哦,要不等下次再买 (金钱成本)


买了这款包别人会不会觉得我装逼啊 (形象成本)


这堂课程是挺好的,但又要注册又要推荐码,好麻烦 (行动成本)


这款蛋糕真的好好吃,但是吃完了肯定会变胖,还是不要买了 (健康成本/形象成本)

......


你看,消费者在最后掏钱的时候就是这么纠结,李叫兽也提过最终影响消费决策的6大消费者成本,包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。


作为营销人,就需要准确识别消费者可能要付出的成本,并予以 “弥补”,降低他们的消费成本,这样消费者才可能毫不犹豫就下单。



2、设置价格锚点:让选择更快速 


价格锚点,是在1992年由托奥斯基提出的,他认为消费者在对产品价格并不确定的时候,会采取两种非常重要的原则——避免极端和寻求对比。


避免极端:


在有3个或者更多选择时,很多人不会选择最低或者最高的选项,而是更倾向于选择中间的那个产品。




寻求对比:


有人做过这样一个实验,他们把消费者分成两组,分别问一种消炎药值多少钱。


A组:你觉得这盒消炎药多少钱?然后结果是,大部分估价50元左右。


B组:你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元?然后结果是,即使B组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元,但是他们仍然估出了不合理的高价格:200元。


在这里,B组消费者刚开始被问的这个 “500元” 就是一次锚定,它让消费者对产品的估值提高,而且一切都发生在隐藏中,潜移默化。


当消费者无法判断产品的价值高低的时候,他们会去选择一些同类的产品去做对比。比如同类产品中热销的产品价格,就是一个可以利用的价格锚点。





3、算账对比:帮消费者做计算 


当消费者准备买单的时候,她可能开始要算账了,觉得好像有点贵。这个时候你不妨帮她去算个账。


《爆款文案》里写了两种算账方法能让消费者觉得很划算——平摊和省钱。


平摊:当产品很耐用,但价格比较高时,我们可以把价格除以使用天数,算出一天多少钱,让他感觉划算。


比如一个洗碗机2800元,几乎和一部手机价格一样了,当你告诉消费者一天只要1.5元,就能让你从油腻的厨房里解放出来的时候,消费者就不会再因为价格而担忧了。


这招卖课的喜欢用,把 199 块钱一年的课,分摊成 5 毛钱一天。


省钱:如果产品节水、节电或替代其他消费,帮他算出每年,或是10年能帮他省多少钱,当他发现很快可以回本的时候,他就觉得购买时划算的。



除了这两个方法,还可以去增加产品的附加价值,让消费者感觉赚到。


看看兰蔻这个双十一的促销广告,小黑瓶单瓶1480元,但是买一个就能同时拥有9个其他商品,消费者感觉一下子赚到。




4、强调稀缺:机会稍纵即逝 


这是百试不爽的一招。限时限量限身份其实就是打造产品或者优惠的稀缺性,利用饥饿心理去促使消费者完成购买。






而说到稀缺性的打造,那就不能不说DR钻戒:男士一生仅能定制一枚。


DR钻戒(Darry Ring)品牌从诞生起便立下浪漫规定,男士凭身份证一生仅能定制一枚,赠予此生唯一挚爱的女士,寓意 “一生•唯一•真爱”。购买时,签署一生唯一真爱协议,终生不可更改。




5、突出使用场景:让幸福近在眼前


大多购物都是冲动消费:这条裙子很美、这个榨汁机也好想要,然后就把这些东西放在购物车了,但却迟迟未下单。


为什么呢?因为消费者缺一个马上要用它们的场景。


你应该去为消费者设计那些可能的场景,帮他们去想象拥有这件物品,将会马上获得怎样的幸福和快感。



在焖烧罐刚推出来的时候,我就特别种草,当时想着焖烧罐可以节省时间煮粥。


而文案则细化了这些场景,户外旅游或者带上孩子野餐时有新鲜干净的食物;远途出差乘坐火车时,别人吃着泡面,你的焖烧壶却是一碗香喷喷的汤......这些场景直接促成了我最终购买了。


那么到这里,一篇不错的卖货文案已经是初具雏形,再继续往下优化,你肯定会越写越好。


文案所有的经验,就是要重新揉碎总结,建立起一套属于自己的系统思维逻辑。


哪有什么绝对通用的文案技法,自己顺手且有效的就是好的!


文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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文章评论

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小辛同学

03月04日

1

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阳山

03月26日

0

干货,好文!

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