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客户想要的Big Idea究竟是什么?

作者: 左尔击

2020-03-05 14:16 浏览 · 60817

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记得很清楚,那是我跟着领导第一次去客户处提案。在提案结束后,客户失望地说了一句话:我想要的是一个big idea


作为一个在此之前从来没有接过客的策划,这是我第一次遭受客户的当面毒打。


timg (1).gif


这滋味不好受,但也很难忘。


难忘不是因为我对客户的毒打上瘾,毕竟我还没有这么变态,难忘是因为在之后的日子里“big idea”不断地被提起。


凡是干过广告的人,big idea是个无论如何都绕不过去的一道坎。


坎过了,方案就成了;坎没过,天就亮了。


记忆中,70%的会议都在闲聊中等待big idea的灵光一现。


timg (7).gif


既然Big Idea这么重要,我们今天就来聊一下big idea。


Big idea的标准在我看来有点类似于冯唐说的金线,会议上有人提出一个idea之后,老司机马上可以判断出够不够big,这就是冯唐金线中洞若观火的境界。


timg.gif


以我有限的认知来说,big idea并没有一个准确的中文翻译,更多的是靠感觉——玄妙的感觉。我搜索了一下idea这个单词的中文翻译,百度的结果如下:想法;构思;注意;印象;概念;意见;看法;信念。


百度的解释并不涉及“创意”两字,所以将big idea翻译/理解成“大创意”本身就是错的,或者至少是不准确的。


我个人更愿意将其称之为“大想法”。


其实在我看来,big idea是一件小事。之所以这么说,是因为圈内看到的优秀创意案例都可以遵循一条法则来产出——将小事往大处想。


接下来我将在三个问题之下,通过自问自答的方式阐述以小博大的操作指南。


timg (2).gif


问题一:小事从哪里来?

问题二:怎么选择小事?

问题三:如何将小事变为大想法?


小事从哪里来?


先给答案:小事从品牌/产品的应用场景中来。


不管是品牌还是产品必定对应着一个场景,所不同的是前者可能对应着概念场景,后者对应着一个具体的使用场景。


概念场景有家庭场景、工作场景、第三空间场景、娱乐场景等;使用场景则更多,比如乘坐地铁、洗衣服、午睡、叫外卖、拿快递等,不胜枚举。


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当我们拿到一个brief的时候,我们需要做的是先划定场景。


比如日化类的品牌向brief所对应的一定是家庭场景、家务场景等;产品向brief对应的就是洗衣场景、洗发场景等。又比如家电类的品牌向brief对应的是家庭场景,娱乐场景等;产品向brief对应的则可能是做菜、吹头发、扫地等更为具体的场景。


timg (3).gif


划定完场景后,就是拆分场景——把一个具体的场景拆分成不同的小场景或者小因素。

以油烟机为例,我们可以将其拆分为下图所示的不同的小场景。


微信截图_20200304202603.png



怎样选择小事?


选择小事就一个标准:与卖点高度关联。


比如上面举例吸油烟机拆分出的一个场景“开关过高够不到”,如果卖点是智能联网可以声控,那么可以选择开关这个小事。但如果卖点是油烟机带着hifi音响,“开关过高”这件小事就不适用,而应该选择“边下厨边看剧”这件小事。


timg (5).gif


当然,我们这里说的卖点是客户告诉你的。

这个的前提是你的客户思路是清晰的。如果他思路不清晰,那么恭喜你,你可以freestyle,开始confuse你的客户吧。



如何将小事变成大想法?


这是一个很实操的问题。其实操程度在我看来不亚于“如何生产一个口罩”。


同样的,我先给出我的答案——用理科的思维,或者说是用数学思维。再具体一些就是运用加减乘除这一基础的四则运算,将“小”给放“大”。


●加法


在我看来加法是最简单的手段,却也是最难的手段。说简单是因为所有面向客户的品牌和产品都在潜移默化的说一件事,即:你的生活加上我的产品会更好。


说难则是因为选择加什么以及等式最后的答案是什么,对于想象力有着极高的要求。


遇上放飞自我的想象力可能会得出:William+shake+pear=william shakespeare。



早两年看过kindle的一套创意,可以完美的套用在加法逻辑之下。


我们先列出基础加法公式:人+kindle=?


接着我们来拆分场景因素。这里的人可以按照不同维度拆分成不同因素,比如年龄、职业、国籍等。而kindle则可以被拆分成便于携带、一本没有读过的书、沉浸式阅读(我也不懂哪里沉浸了)等。


微信截图_20200303150850.png


最后我们就可以将拆分后的因素带入,得到如下公式。


不同职业的人+一本没有读过的书+沉浸式阅读=深入未知世界。接着就是kindle化身任意门,带着读者体验书中不同的故事。


微信截图_20200305085808.png


不过,如果让我来计算上面等式的答案,我估计会算出#浸入未知世界#。


没办法,谁让我受到的social谐音梗毒害太深呢?


不要问我为什么和马蜂窝的“未知的旅行”这么像。我也不知道。大概是因为对于未知的好奇已经被写进了人类的基因之中吧。


如果大家想用加法的逻辑来产出big idea,但是又死活写不出等式,不如试试把PPAP当BGM。


●减法


减法逻辑则是更简单,只需说一件事:你的生活少了我会变得一塌糊涂


比如联想在早期提出过一个基于“减法”逻辑的广告:假如人类失去联想,世界将会怎样?在概念场景之下,将“联想”剔除,让受众去想象一个缺乏“联想”的社会发展方式。其想法背后的力量足以构建出一个反乌托邦式的美丽新世界。


微信截图_20200304202011.png


●乘法 


乘法则是将小事迅速变为大想法的最快途径。比如家庭场景之下我们拆分出了“单亲妈妈”这个因素,紧接着我们就可以将这个因素*100,或者*1000。这样庞大的一个因素能量无论放在哪里,都会迸发出核弹级别的影响力。


1471942772481748.jpg


又比如一个T台场景,其中一个因素是T台的长度是10米。当我们把T台长度*800000倍后,是不是就变得很有冲击力。数字一摆出来就知道是个大新闻。


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所以可以一鸣惊人,才是真正的大想法


●除法 


除法则是将品牌或产品因素最小化的手段。与乘法类似,是属于比较极端的一种方式。


如果你服务对象的卖点可以用一个清晰的数字说清楚,那么你只需要找个数字除一下,得到一个大家都熟悉的事物做认知锚点


比如kindle容量4G,很能装。我们就可以把一本书的电子版大小做被除数,假设是5M。那么一部Kindle相当于是(4*1024M)/5M≈819本。


你想象819本书怼在消费者面前的画面。你说消费者怎么想?肯定问你这书多少钱一斤啊?都说到按斤卖了,赶紧开一个kindle二手书集市啊!


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如果你服务对象的卖点是一个概念,总之就是很玄妙很好,但又说不出哪里好。那也别死磕“除法”,立即转头试试加减乘,省下时间打盘斗地主不好嘛?


timg (6).gif


最后祝大家的每个会议都有big idea的诞生,而不是仅仅是为了憋个idea。



____________________________________

本文首发公众号:左尔击(ID:leftearji)


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这文章很赞

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文章评论

才可参与讨论

HuYoung

03月05日

5

假如世界失去了联想,那么智慧就将普及。(惠普)

Stronger

03月06日

0

逗死我了,笑出腹肌

糙文青

04月01日

0

很有趣的一篇文章

小幸运

05月25日

0

感觉好多动图,文章很难逐字逐句的看下去,会被动图给吸引

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