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李佳琦为什么要蹭“N姓女明星”的热度?

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-03-12 14:43 浏览 · 21699

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“准备开抢啦!!!”


“准点即迟到!提前蹲点才能抢到!”


3月8日晚,在完美日记社群里,新品小狗眼影盘再次遭到“疯抢”。据腾鱼观察,这已经是完美日记在社群里第二次发布“捡漏”公告了。开售10分钟内,就有人在社群里回复“没抢到”,还有人询问“何时再补货”。


这个小狗眼影盘什么来头,竟这么抢手?它由李佳琦的宠物狗Never“代言”。据李佳琦微博介绍,“小狗盘”的封面设计来源于他的宠物狗Never。作为铲屎官的他还收到了完美日记支付给Never的“代言费”。


完美日记小狗盘。李佳琦在微博宣布Never的“代言费”将捐给北京爱它动物保护基金会。

图片来源:李佳琦微博


早在2月24日开售时,小狗盘就已经表现出了“断货王”的潜质。当晚李佳琦在直播间首发时,0点一开抢16万库存瞬间清空。


目前在完美日记天猫店,这个系列眼影盘的月销量已经达到45万笔,而在完美日记微信小程序店铺里小狗盘也是售罄的“无货”状态。


继李佳琦之后,他的宠物狗Never成了名副其实的宠物界“带货王”。


小狗盘为何能爆火?

熟悉李佳琦直播的人应该对这只网红小狗Never不陌生。Never是李佳琦直播间的常客,时常作为特别嘉宾亮相,给粉丝们表演招牌才艺“拜拜”。李佳琦在微博也经常发布有关Never日常生活的照片和视频。今年除夕夜,Never还和李晨、主持人赵姬一起,参与李佳琦助力阿里巴巴抗疫公益项目的直播。


被明星高晓松抱过的“N姓女明星”

图片来源:李佳琦直播


随着亮相次数的增多,越来越多人被这只憨态可掬的比熊圈粉。喜爱Never的粉丝们将Never亲切称作“奈娃”,给自己取名为“iNever”,甚至还给它建了一个微博超话“奈娃”,聚集了3000多个粉丝。


图片来源:李佳琦直播间


Never的人气基础只是小狗盘爆火的第一步,李佳琦团队持续的造势才是关键。小狗盘首次“出场”是在去年年底的直播里,李佳琦透露Never第二天要去拍广告,但并未说明具体内容,引发了不少网友的好奇。



小狗盘正式开售前半个月内,李佳琦分别在微博、直播间里多次进行剧透。从试色展示到公布与Never拍摄杂志封面的花絮,李佳琦一直在为Never的首次代言产品积累曝光度和人气。在李佳琦的剧透微博下,都有不少评论表示必须支持Never的眼影盘。


图片来源:李佳琦微博


此外,还有一个令Never人气暴涨的小插曲。2月18日,当着直播间千万观众的面,Never和她的女儿“妹妹”打起来了。视频中李佳琦称呼Never为“N姓女明星”,将这场掐架比喻为两个女明星的厮杀,场面颇有看点。直播评论里,还有粉丝热情指路“看狗子请直接拖到53分”。“掐架”片段随即广泛流传于微博,话题“never和妹妹打起来了”也登上了热搜榜,引发5.5亿人次围观。2月19日,李佳琦点赞搞笑博主“周周粥粥粥z”发布的Never打架视频,这算是官方承认并助推Never的走红。


Never一战成名,顶着“N姓女明星”称号成功出圈,从淘宝直播间火到微博,甚至俘获了B站小圈子的用户。腾鱼统计了B站上有关“李佳琦的狗”“Never”“N姓女明星”的所有视频发现,2020年2月以来Never相关视频突然暴增。2月视频数量几乎等于此前所有视频的总和。3月仅过去9天,B站上已经出现了169个Never的视频。



B站上关于Never的视频中,播放量最高的正是“打架”片段,它的标题这么写道,“218惨案,李佳琦直播间打架场面最失控的一次,女明星之间的明争暗斗,几百万人围观两只狗打架”。除此之外,有关小狗眼影盘的试妆视频以及Never直播间出镜的可爱片段观看量也不低。



虽然只是一次意外,但这个“事件营销”的确给Never带来了大量关注,让更多李佳琦粉丝之外的人认识Never,为小狗盘的上市做足了认知铺垫和预热。


跨界、联名并不是新的营销手段,为了满足消费者的新鲜感,品牌从联名对象到借势方式都越来越多元。对品牌完美日记来说,这次联名傍上了两个IP,“带货型IP”李佳琦和萌宠Never,在联名对象的选择和组合上有其独特性。借用双IP流量,加上前期在社交媒体上的造势,小狗盘成了完美日记的又一个爆款新品。


捧红N姓女明星

对李佳琦而言意味着什么?


对李佳琦而言,这次小狗盘的火爆不仅是一次成功的商业合作,还可能是其打造家族式IP矩阵的一次里程碑。


Never作为李佳琦目前最火的子IP,除了频繁亮相于直播间和微博,还有自己的漫画形象以及衍生内容。1月10日,李佳琦官方微信公众号条漫栏目“佳琦直播小剧场”里首次出现了以Never打架为主题的作品。春节期间,还推出了“Never直播间”主题条漫,此后“Never家族的故事”就经常出现在公众号推文里。最近李佳琦还专门为Never创作了一套手机壁纸。这些举措都可以看作是用内容将Never的形象更立体化,让IP具有更多延展性。


图片来源:李佳琦微信公众号


在Never之前,李佳琦已经成功打造出了一个子IP“李佳琦的小助理”。从去年2月开始,“李佳琦的小助理”付鹏走向了台前,拥有了同名抖音、微博、快手账号,并开始创作以李佳琦直播间“幕后故事”为主题的内容。目前,“李佳琦的小助理”在全平台共收获粉丝738.5万。根据星图数据显示,“李佳琦的小助理”在抖音已经完成了13次商业带货任务,从抖音传播量来看在美妆类排名14,已经算得上是成熟中腰部红人的水平。


图片来源:李佳琦的小助理微博


依托主IP,打造家族式IP矩阵,是李佳琦作为头部红人的一次破圈升级。曾有媒体报道称,美ONE至少有300多名员工围绕李佳琦一人工作,“过于依赖头部红人”是美ONE不得不直面的困境。洋葱集团联合创始人聂阳德曾在采访中表示,如今红人行业的普遍痛点就是“头部红人难以复制”。他认为要解决头部机构、IP的成长,破局方向之一就是做“家族化矩阵”。一方面,在品牌营销中,多个IP组合有利于最大化发挥IP的商业效果,比如这次李佳琦和Never两大IP首次联手就打造出了一个爆款;另一方面,子IP也可以反哺主IP,触达更多用户圈层。


作为“预备役”子IP的Never究竟能否破圈层为李佳琦带来人气和流量?“N姓女明星”话题里的一条热门微博或许可以解答↓↓


图片来源:微博


关于子IP反哺的另一个佐证是,Never打架视频火了以后,不仅B站上有关“李佳琦的狗”的视频数量暴涨,李佳琦的粉丝数也大涨。根据卡思数据,从2月18日以来李佳琦B站账号的每日涨粉数就有明显提升,在3月初李佳琦暂停更新的情况下,8日和9日还达到了两个涨粉高峰。


图片来源:卡思数据


Never和李佳琦的小助理一样,都是李佳琦大IP的延展,从用户认知角度看,他们都有人气基础,比从0开始打造一个新IP更容易让人接受。


在刚刚过去的三八节,李佳琦在抖音发布了一条给妈妈化妆的Vlog。镜头前的妈妈毫不怯场,言语间还带着李佳琦式“幽默”,评论里都是对妈妈表现力的称赞,还有评论称“终于知道李佳琦的说话风格来源于哪里了”。不管阿姨是否有出道的打算,我们可以看到的趋势是李佳琦正将更多有潜力的IP候选“人”推向镜头前。


靠着顶流的影响力,接下来李佳琦还能打造出多少个家族IP?




作者 | 郭婉婧
编辑 | 陈琪
设计 | 庄聪婷


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