添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

没弄明白直播之前,求求甲方饶了主播们吧!

作者: 科技营销论

2020-03-16 10:07 浏览 · 24214

分享

收藏(69)

最近笔者挺疲惫的。业务没多,但营销的答疑量却陡增。

疫情几乎让全世界的品牌都来搞直播做线上,但大多数又是“两眼一抹黑”,有用没用不知道,反正必须得有点动静。


今天的文章就是针对直播的小小总结,主要以下几个方面:


直播是否“虚假繁荣”?

是否万物皆可直播?

直播究竟是“品”还是“效”?

直播除了卖货还能干吗?

建议品牌主“三思而后行”。


第一,直播是否“虚假繁荣”?


很多人好奇:“直播嚷嚷那么多年了,到底是不是一个骗局?”


我的答案是直播真的很有用,而且李佳琦没骗你,人家真的卖啥啥断货。

不过,他那句OMG是真的被综艺“妖魔化”了,

是资本的过度追捧,让我们以为他的直播间里的女人全是“疯子”。


1.jpg


先表态:我相信,即使没有这波疫情,2020年直播也会井喷式发展。因为这种形式赋予了卖货“公开、快捷、方便、有效”的沟通,对消费者更有说服力。

比如直播间里的留言、评论与弹幕,都让销售行为更加透明化、公开化,主播能现场针对用户的疑问进行解答。同时,主播们为了个人品牌效应,也会拼了命的跟商家“砍价”,这也为没有“砍价技能”的年轻用户们省了不少心。


可以说,直播让品牌、主播与用户三者之间的关系变得更加清晰透明。过去电视销售说了那么多年的“厂家直销”今天终于成真了,你怎么能说人家是“虚假繁荣”呢?


2.jpg


第二,既然直播那么牛,是否万物皆可直播?


是,但也不是!


不是的原因在于:很多人都希望做能“带货”的直播,但并非所有商品在直播里都能做的到“带货”。典型的如房产这类大宗商品,它很难用直播营造出“购物氛围”。


天猫双十一,我们囤衣服、囤零食、囤奶粉,但谁会趁优惠囤个房子首付?如同这些年的VR技术,总想革了房地产的命,线上新玩法层出不穷。可无论怎么玩,终归还是个锦上添花的小工具罢了。


买房,那是人们(尤其中国人)的头等大事。手机上看一看直播,主播随便吆喝两句房子就能网上成交,那房产门店也甭开了,经纪人就更没用了,《安家》电视剧也甭拍了,大家比比谁在主播身上砸的钱多就行了。


安家.jpg


所以,带货直播的可实施性很大程度取决于“该商品在传统意识上的决策过程是否复杂,且日常生活中的购买是否高频”(比如对普通人一生购买房子都不会超过5次)。


正因如此,房产、汽车做带货直播的可能性无限趋近于零(当然,咱也别拿全球顶级营销个例)但日常购买次数高,承担的风险小的产品,在直播带货上更能玩得开。


设想,即使再信任的人打电话给你说有个房子很便宜,但当质量、地理位置、物业等现实问题摆在你眼前时,你依然很难立刻下单。但如果她给你推荐的是化妆品、食品,甚至是科技产品,只要好朋友多说两句,你还是能产生“都给我打电话了,可能过了这个村就真没这个店了”的想法,火速下单。


3.jpg


所以,大宗商品几乎做不了带货直播。

不过,另一种直播却可以做……

因为从“营销就是有效信息抵达”的角度来说,直播形式对任何品牌都是有意义的。

这就牵扯到了第三个问题……


第三,做直播究竟是“品”还是“效”?


很多老板认为直播要的是“效”,即“实现卖货效果”是直播的主要目的。其实不然,我认为“品”才是他们要的。

 “又是做品牌!你们卖不了货,就骗我做品牌!”先别着急骂街,咱们还以李佳琦卖化妆品分析分析吧!


李佳琦直播间能天天断货靠的不是颜值,也不是OMG语录,而是他长期以来给粉丝提供最低价格最优质量的保障——“买李佳琦,就是买最划算!”。


最低价格是从哪来的?那是商家割肉割出来的!

这部分不赘述,科普请点击查看姜茶茶《甲方不敢告诉你,他们都在亏钱做直播》的文章。

所以,商家们贴着成本或者低于成本价卖货,就是为了“效”吗?


设想:如果一款口红平时卖100元,李佳琦一次直播间,亏本50元卖断货。如果以直播间的“效”为目的,那他下一次还想大卖,是不是还必须再去找李佳琦?(且必须还卖50元)这样的亏本生意老板干它图什么呢?


4.jpg


所以,聪明的老板并不会抱着“效”的目的投放李佳琦,他们与李佳琦合作是为了依靠李佳琦的背书,努力降低用户对品牌的尝鲜成本。试图建立新的用户关系,并且推动同品牌旗下不同产品的销售。


5.jpg


笔者最亲近的例子就充分证实了这一点。

我老婆在李佳琦直播间第一次认识到了加拿大品牌的身体乳。在李佳琦讲解过程中,她上网查询了这款产品的价格与口碑,发现自己的偶像戚薇也在用。

这时,李佳琦在直播间给出比平时最低价还低20%的价格。于是,老婆立刻要求我必须在百万粉丝中抢到这款产品。


6.jpg


而在用完这瓶身体乳以后,虽然李佳琦可能不会再直播这个品牌,产品也恢复到了原价,但老婆却成了该品牌新的忠实用户。

看到了吗?商家做的哪是为了“效”,明明为了“品”啊!


等等!既然大家都是为了“品”在做事,那“万物皆可直播”的理论不也成立了吗?

于是第四个问题就呼之欲出了……


第四,直播除了卖货还能干吗?


笔者认为,直播不是特效药,而是一个桥梁。

它构建了品牌新的触达用户的方式,我们要善用这种方式去传递自己的品牌理念。


好吧,挺简单的事儿竟被我说的这么绕,举一个例子就明白了。


笔者有位朋友,他正在代理一款高端的私人手机品牌。因为价格昂贵,也属于典型的大宗、低频次消费的商品。过去主要通过线下,举办一些高端的私享会售卖手机,最近由于疫情,导致线下活动不能正常进行,严重影响了这代手机的生命周期。


7.jpg


针对此状况,我和他进行了这样的对话:


我:“既然线下明确不能聚集人群,为何不考虑线上直播?”

朋友:“考虑过,但高端手机并没有电商统一渠道,且客户名单都由销售个人管理,我们不信抖音和淘宝直播能卖出两三万元的手机……”

我:“等等!为什么要通过抖音和淘宝直播?还有,你们为什么一定要在上面卖货”


这时候我才明白:原来多数人的潜意识里,直播就意味着抖音和淘宝,而直播唯一的目的就是卖货。

找到症结,我继续问他。


我:“你们过去销售手机的逻辑是什么?”

朋友:“把主要客户约来,体验高端茶艺、音乐会,感受品质与服务,有氛围后请老师讲解手机理念,最后销售手机。”

我:“非常清晰,那这些过程除了最后一步成交,前面哪一步不能通过直播解决?”

朋友:”哦?“

我:“除了最终成交,所有的服务线上都能提供。另外,既然在打造私密氛围,建立高端圈层,为何偏偏要选择抖音、淘宝直播?”

朋友:“原来如此!”


是的,直播只是一种形式,但是大多数的企业却把直播看作为一种手段,将直播简单的理解为“主播+卖货”。


根据朋友的描述,过去他们的成交逻辑基本可以理解为下面的方式。


10.jpg


但疫情出现以后,“邀约线下”这个关键环节缺失了,多米诺效应导致后续都无法完成。


11.jpg


这时,受环境舆论的影响,企业通常会误以为他们的问题只是出在了成交环节上,转而去比拼流量、价格,这就陷入了错误的竞争模式。


12.jpg


而最好的方式,是应该选择正确的发力点,用线上营销去弥补前面缺失的环节。一旦能够影响客户有购买的想法与需求,对于一款价格高昂且以服务为核心的高端手机来说,是上门服务还是预购都不算什么难题。


13.jpg


所以,企业千万不要把自己局限到如何“寻找具有流量的主播”与“如何把产品降低到超低价格”这两个错误的命题上,这样会让自身感到乏力且忽略了自己受众的本质需求。


在上面的案例里,他的用户实际上需要的是被品牌尊重与强烈的圈层氛围,一个相对私密的空间更让他们感到尊贵。即使这个空间里只有主持人和用户自己,仍然会在用户的脑海里产生“XX品牌那么多老师都在给我一个人服务呢”的感受。


品牌与企业要抓住消费者的痛点,用各种手段营造出消费者的感受,这远远比找流量靠谱的多!


说到底,还是建议品牌主“三思而后行”


过去微信、微博火了,企业们做公众号、玩微博,想着如何做自己的自媒体;后来抖音火了,大家又开始布局短视频,拼命要切中未来。

今天,品牌主们咬着牙又不得不考虑做直播。做营销真的有那么累吗?

我们还是做的多,钱投的多,但是想的少罢了。


8.jpg


决定直播之前,建议你先多看几场直播。

即使你是个钢铁直男,也应该打开薇娅、李佳琦的直播间,连续看上三天,相信你一定会对直播有更加深入的理解。


另外,中小企业主当面临资金压力时,也可以深入去了解 “私域流量”的玩法。

我的一位伙伴,仅通过企业微信,就做出了一场效果非常不错的圈层直播,成功售卖课程的同时竟然还找到了赞助商。如果大家有兴趣,今后我可以详细介绍他的操作思路和方法。


相较于打磨产品,了解下营销其实不需要花费太多时间。但太多品牌还没分清楚B站和快手的产品区别与人群定位,就奔着“流量”二字往里面钻,这样的营销浪费资源、浪费精力、浪费金钱。


建议所有品牌都能慎重思考三个问题,即:

1、在成交行为之前,我到底缺少什么?

2、采取的渠道究竟如何帮我弥补这些环节?

3、最适合这些环节的玩法具体应该怎么做?“三思而后行”你的营销将更加有效。

能想清楚这些,营销也就想通了。


尾巴


最后,留给大家一个问题:华为Mate Xs这款折叠手机,产品力如此强悍,明明没货不愁卖,为什么还依然要送李佳琦一台?


9.jpg


这文章很赞

收藏(69)

分享

评论(0)

相关推荐

关于私域流量的六个真相

23 1 2020-03-13

线下商场自救实录

16 1 2020-04-21

B站2020年营销通案

17 2020-04-24

文章评论

才可参与讨论

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭