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关于私域流量的六个真相

作者: 汤飞

2020-03-13 11:37 浏览 · 24430

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拿上新武器,穿上新军装

与过去的自己挥手告别

与曾经的战友挥手告别



要问起营销圈2019年年度热词,“私域流量”是当之无愧的榜首,话题火爆程度堪比直播卖货界的“李佳琦”。 

在众多挖潜私域流量价值的企业中,无疑,完美日记成为彩妆界的范本:通过短短3年的时间,坐上了天猫彩妆TOP1的宝座。更是让彩妆品牌乃至各领域的企业羡慕之、向往之、践行之。


 的确,不管你用什么眼光来看待私域流量,私域流量的时代已经到了!但是,我们经常会陷入一个误区,很容易产生万物皆可社群、万物皆可私域,万物皆可直播的自我催眠假想。


 本文,我们揭示了关于私域流量的六个真相:从私域流量的现象说起,揭示私域流量爆火的背后原因,借此阐述私域流量的本质,同时,我们从时间、空间、内容三个维度审视私域流量的原理级知识。希冀大家能够审视行业属性,理性看待私域流量,既不要错过机会,也不要陷入误区。 



— 1 —

我把你当朋友

你把我当私域流量


欢迎进入小完子的人设世界—— 


“不知名逗比一枚,不撸妆会死星人”这是小完子的朋友圈签名。


翻翻她的朋友圈,你就会看到她就是传说中活得十分精致猪猪女孩,不仅是可盐可甜的网红达人,更是专业教母级的美妆顾问。除了分享美容美妆好物之外,还会经常打卡网红圣地,分享一杯夏日悠闲午后的下午茶。夜深人静时,会用一首《世界美好与你环环相扣》的轻缓音乐和你说晚安。盛夏小假期,也会晒晒和闺蜜一起的海边游记。
 如此真实鲜活,小完子就是一位陪伴在你身边的知心好友,一不小心就打开了你的心扉。再看看她平时推出彩妆测评图片和美妆教程干货分享,杀伤力简直不要太大,任哪个爱美的小仙女都忍不住种草一波。等到低价限时秒杀活动时,看准剁手,感觉有为自己省下一笔钱。而小完子也很开心地完成了一单业绩。


别误会,小完子可不是你的普通微商朋友,她是近两年爆火的国货美妆品牌——完美日记专门打造的美容美妆顾问人设,其粉丝群就叫“小完子完美研究所”。 


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百万级私域流量,成就完美日记的“国货之光”

在三年时间内力排一众老牌经典、海外大牌,坐上了国货彩妆NO.1,被称为国货之光的“完美日记”,其成功事实上与众多的“小完子”密不可分。她们是完美日记私域流量的重要转化入口。业内有人保守估计,这样的“小完子”微信真人号有将近数百个,这将意味着完美日记的私域流量池有可能达到百万级别,无怪乎国货彩妆风头无出其右。


 百万级私域流量池的背后,是整条成熟的产业化链条

事实上,从公域引流路径设计,到添加小完子微信号,再到“小完子完美研究所”粉丝群的每日运营、打折促销、干货分享等,完美日记探索出一条私域流量成熟的产业化链条模式,跨部门协同作业,共同维护运营。完美日记特定打造的以美妆、护肤顾问为人设的“小完子”,通过信任降低交易成本,避免掉入“我把你当朋友,你把我当私域流量”的陷阱。



  — 2 —

世界上本没有私域流量

只是生意不好做的人多了


私域流量为什么会成为2019年的热词?拉开大尺度,我们从认知-交易-关系用户价值交互链的演变来看私域流量爆火的背后原因:


 原因一:互联网的流量红利、用户红利消失,用户增长趋于见顶。


对于互联网而言,新常态已成定局,人口红利消失、新用户的获取成本越来越贵,互联网竞争走向存量市场。这就意味着,移动互联网进入下半场,只有少量新增用户了,剩下的绝大部分是存量用户了。而在增量时代,只要你在场上,无论多与少,都可以获得流量;但是到了存量时代,意味着零和博弈,也就容易出现妖魔鬼怪,就必须拼的是硬功夫、真本事。


 原因二:企业获客成本不断高企,成本居高不下,但效果却是式微。


背后是消费场景的碎片化,渠道不断分化,以及海量的产品/服务信息,让原本粗放式的营销效果大打折扣,而营销方获客成本却是持续攀升。对于企业而言,经营利润无疑被营销费用侵蚀。 


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流量有三个层次:连接-交互-关系


由此,在流量红利见顶、存量市场的厮杀愈发激烈的大背景下,流量由此从过去的简单连接关系,进化到交互,乃至高质量的用户关系。企业必须通以精细化运营方式,与用户构建起反馈式、循环式的交互形态,从而构建高质量的流量关系,以此不断地抢占用户的时间和金钱。


 从这个意义上,我们理解的私域流量,本质不是私域的概念,而是生意越来越难做,信息越来越透明,渠道越来越分化的情况下,必须要从简单的流量概念,过渡到交互和关系,关键词是高质量、重复购买。无论是互联网巨头还是营销方,都需要重新构建信任与意义系统的在线化组织,来实现降本增效的目的。



 — 3 —

附近的消失 私域的爆火
背后是时间对空间的征服


人类学家项飙有个观点叫“附近的消失”。他提到两个核心观点:附近的同质化和疏离化。 


一是,“附近”的同质化。


就是说在今天的社会,血缘、地缘关系正在缩小,而业缘、趣缘关系越来越拓展。什么意思呢?举个例子,比如说你在你家小区可能住了几年,可能都还有很多不认识的小区邻居,可能连楼上楼下住的是谁都不知道。 但是却可以通过社交媒体,认识一群有共同兴趣爱好的朋友。这就是所谓的趣缘关系的拓展意味着“附近”的同质化,以社群来说,它第一个基本特征就是“同好”,即基于同一个爱好聚集起来的人群。 


二是,附近的疏离化。


反过来说,正是因为社交媒体愈发发达,公关组织愈发落后等因素,才导致了地缘关系的淡化,才导致了我们与“附近”的人建立关系愈发困难,自然也就造成了“附近”关系的疏离。 某种程度上来看,附近的同质化和疏离化也就能够解释为什么私域流量能够爆火。现代社会,企业正是利用了同好、同趣等为核心构建了同质化的“圈层”,逐步建立起庞大的、高转化的私域流量。 


回过头来看,附近的消失、私域流量的火爆,本质上是都是时间征服空间的结果。正如项飙所言,“人类社会发展的历史就是时间征服空间的历史”。所谓终端的本质就是空间,在线的本质就是时间。从进化的角度来看,任何的营销、渠道发展就是要打破空间,走到时间轴上来。 


 — 4 —

空间平权
这是小店主最好的时代


随着数字化技术的发展、新基础设施完善、社交媒体的发展,移动互联网时代迎来了空间平权时代。什么是“空间平权”?所谓的“空间平权”,即是指原有的地理位置优势在移动互联网时代逐渐淡化。 主要体现在两个方面:

一是不同城市、不同地区之间,地域差异造成的成本障碍会越来越小。


一线城市的白领和山区里的青年同样都能够享受线上购物,能够在抖音上刷视频卖东西,能够在淘宝直播间卖东西。


 二是在城市内部一定范围的空间内,不同区域的地段价值,逐渐缩小差距直至拉平。


手工饰品店也未必一定要开在一线街铺,开在小区公寓中,同样可以通过互联网获取流量,生意照做,成本还更低。 


足可见,这场“平权运动”打破了大企业头部媒介资源的聚拢,让中小微企甚至是小店主也能够打造去中心化的私域流量,这可以说是小店主最好的时代,迎来了发展的春天。 移动互联网时代,地区不是差异,远近不是问题,“在哪儿”开店有时并不重要。重要的是,你有没有利用好移动互联网快速获取到不输于一线旺铺的低成本流量,如私域流量。


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 — 5 —

未来一切交易都是社交
内容是社交,购物是社交


 罗振宇在2018年跨年演讲中提到“未来一切交易都是社交”,商业和社交已经分不开。


未来来看,内容是社交。


比如说知识星球,它的出现让每个人都能够构建自己的知识星球平台,人们通过对知识的交流、分享和互动来传递和交流思想,进而构建一种基于知识认同的社交关系。


 同样,购物也是社交。


埃森哲发布《全球95后消费者调研·中国洞察》报告显示,社交媒体将成为中国95后消费者的主要消费渠道。年轻的消费者在购物过程中更倾向于向网友或亲朋友好寻求帮助,社交平台上网友的评价与点赞,将直接影响到他们的决策。这也导致了社交电商的兴起。


 而私域流量作为未来的交易趋势,实际上也是社交。我们想要做好私域流量,就必须构建起高质量流量关系,不断抢占用户的时间和金钱。


 
— 6 —

用户不是“韭菜”

私域流量的底层逻辑是

对于用户的精细化运营


回归到原点,到底什么才是私域流量?首先你要明白的是:私域流量本质属于经营用户的行为,它的底层逻辑就对于用户的精细化运营。从这个层面来看,请不要把私域流量池里的用户当做韭菜,割一茬算一茬。我们要做的是培养一种长期的、高质量的、稳定的关系。


 如何做到精细化运营呢?我们总结了三个基本原则,供你参考:


原则一:要么气味相投,要么臭味相投。

吸引力法则告诉我们:你是一个什么样的人就会吸引什么样的人。通俗点说法就是,物以类聚,人以群分。所以首先明确品牌和产品的核心价值是什么? 


原则二:不是短期收割,而是长期主义。

不要一上来就“榨干用户”,要给到用户长期不删你的理由。作为运营者,不要抱着把用户加入微信群,马上就能开单成交,也不要一拉群就想着“榨干”用户。而是应该想着,如何让用户买了一次,想再买第二次,切莫把你的用户当成了“韭菜”。 


原则三:高质量内容匹配高质量用户。

如果你输出的是屌丝内容,那只能是吸引屌丝;如果你要吸引的是高端人群,没营养的内容用户自然看不上眼,深度洞察、干货分享才能使他们闻风而来。所以,很多时候不要怪用户不优质,问问自己做到了优质内容了吗。 


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是不是每个行业都要做私域流量呢?哪些产品或服务适合做微信私域流量运营?

一是,高频次消费品。能够实现高频触达用户,形成品牌记忆。如餐饮、团购、快消品等行业;

二是,认知服务类。能够为用户有效解决或提供认知的服务、产品,如吴晓波读书会、YYP说车等;

三是,关系、资源链接平台。如各种协会、联盟等,把对资源有需求,为他们提供服务,并收取费用。 


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这是我们所看到的关于私域流量的六个真相。我们希冀拨开大家关于私域流量的思想迷雾,直指私域流量的底层逻辑。 


永远牢记一条本质:营销永远是一个关于顾客需求和顾客价值交付的科学。所以回归最朴素的真理:你的产品、服务、品牌有没有为你的目标客户创造独特的价值。 我们认为,与用户产生连接之外,与用户交互、与用户产生高质量的关系,正是为你的目标客户创造独特价值的方式之一,从而让他可以不断地购买你的产品、推荐你的产品,成为你的终身客户。


 因此,我们必须要理性看待私域流量,要通过精细化运营,构建起高质量的流量关系,做好用户的长期价值交付,方是正确之道、方是成功之道。


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汤飞

品牌营销顾问

中国最懂落地的品牌战略咨询顾问、中国持续深度服务最强的策划人、壹串通合伙人 高级顾问 微信号tangfei_0120

累计发布了20篇文章

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